在媒体进行融合创新发展中区块链技术将扮演什么重要角色？

以新闻内容数据库为基础，可以建立涵盖海量媒体报道资源的数字版权库，通过区块链技术为新闻作品提供去中心化之后的版权保护、内容使用追溯、版权交易和数据增值服务。这不仅意味着传统新闻内容可以取得基于网络自动计算和分配的多次多维收益，还意味着原创内容生产者的产出与收益严重不匹配的问题将得到根本性改变，从而提高原创积极性，提升媒体产出的质量和效益。

近几年特别是党的十九大以来，国内新闻媒体高度重视传播方式、手段和途径的建设与创新，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面大力推动媒体融合进程，正在向“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的改革发展目标稳步迈进。在此过程中，传统媒体仍然面临诸如如何找到适合自身实际的融合发展路径与方式、支撑传统媒体特别是媒体集团可持续发展的技术驱动模式、赢利模式等难题。

回顾新媒体的发展史可以发现，从PC端的门户网站到移动端媒体的崛起，其源头都在于技术驱动。它不但引致新闻报道方式、形态的变化和内容的调整，更带来生产方式、社会交往、信息获取方式等的全方位变革。由于种种原因，传统媒体在行业发展生死攸关的重大挑战面前却显得相当被动和不适应。因此，在媒体融合进一步深化过程中，媒体行业有必要强调进一步树立对于互联网先进技术的快速认知和应用能力。互联网+时代，传统媒体只有开展以先进技术为支撑的融合转型，才有可能在新型信息消费市场的激烈竞争之中重新赢回主动权，重新构建合理的媒体与信息价值体系。在笔者看来，区块链互联网数据库技术，正是为融合变革进程中的媒体集团提供新的历史性机遇的那个“风口”。

严峻挑战面前的媒体融合进程

2014年，可以说是中国互联网发展史上一个具有特别意义的重大节点。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。这标志着从1998年四通利方在国内首推“中文门户”概念开始的PC端“门户”时代告一段落，移动端逐渐成为人们接触信息的第一渠道。

此后，在移动端不论是以点击量为参照的信息流，还是以广告收入为代表的资金流，都逐渐呈现出寡头垄断的趋势。

在国外，据《金融时报》报道，谷歌和Facebook两家公司合计占2015年互联网广告新支出总额的75%。2016年第一季度，美国新数字广告支出的85%流向了这两家公司。其中大部分又是移动端所占据，如Facebook2016年的总营收达276亿美元，其中移动端广告占总量的84%。

在国内，阿里巴巴、百度、腾讯三大巨头2016年全年移动广告收入合计近200亿美元，占据了七成以上的市场份额。特别是以今日头条为代表的技术公司，再次改变了以往对新闻媒体的理解，基于网络大数据的“算法”成为其新闻内容推送和营销的最大推动力量，并使其营收大幅快速成长。

而对于传统媒体来说，虽然几经努力，除了原创新闻产品的生产尚有一定优势外，大部分传统媒体在受众群体、广告收入、舆论影响力等方面均全面落后于新媒体，甚至部分自媒体。这也直接导致近年来京华时报、东方早报、楚天金报、赣西晚报、汕头都市报、都市女报、北京娱乐信报、皖南晨刊等数十家媒体陆续停刊，或就此销声匿迹，或并入其他报刊，或转入网络媒体。

在严峻挑战面前，传统媒体也在艰难探索。

从国外看，《纽约时报》早在1996年1月就成立了自己的报纸网站，《纽约时报》数字版创办当年（1999年）就已开始盈利，其推出的付费墙订阅收入超过了广告收入，逐渐成为报业的一大收入来源。尽管与谷歌、Facebook等大型网站的营收完全不在一个量级，但在传统媒体的转型中还是有一定的参考意义。据《连线》杂志报道，2016年，《纽约时报》数字订阅用户增长超过50万人，推动其全年总收入接近16亿美元。

从国内看，党的十八大后，传统媒体融合转型的步伐加快。除了内容发布从纸端向网端、移动端转移之外，打造中央厨房式生产，推广付费服务等新模式也成为不少传统媒体转型的重要举措。其中，人民日报社的“中央厨房”探索构建全流程打通、完整的媒体融合体系，大力改革管理体制、变革运行机制、再造生产流程和创新人才激励机制，在融媒体平台建设上走在全国同行前列，融媒爆款呈“井喷态势”；新华社服务全国媒体的“现场云”新闻在线生产系统自2017年2月19日上线以来，入驻机构用户2400多家，覆盖全国省级、地市级媒体，入驻记者、编辑12000多人，目前文图直播和视频直播总量突破35000场；上海报业集团对新闻晚报、东方早报等一批报刊进行休刊和合并，旗下两大新媒体产品澎湃、界面发展态势良好；南方报业传媒集团推出“南方+”移动客户端，目前总下载量突破3000万，“南方号”入驻单位数量接近3500家，逐步构建起政媒融合共生的新生态。

区块链应用是传统媒体转型的历史性机遇

脱胎于比特币的区块链概念，最早出现在中本聪的文章《比特币：一种点对点的电子现金系统》中。简单来说，区块链具有分布式记录、可追溯、所有人共享、不可篡改等特性。目前其实际应用除了比特币为代表的虚拟货币外，还应用于票据、跨境支付、电子投票、土地登记等。其主要利用的就是区块链数据不可篡改这一特点。

在国内，除了中国人民银行推动基于区块链的数字票据交易平台测试成功外，也有多家知名企业试水区块链，比如：迅雷推出“链克口袋”；2018年初网易推出 “网易招财猫”，成为其为布局区块链的重量级产品；暴风影音则推出暴风播控云，推动股价迅速上升；等等。

总的来看，在区块链与媒体的结合上，国内外均处于前期探索阶段。根据当前研究，我们认为，至少将在以下领域对现有媒体生产与运作模式产生巨大乃至颠覆性改变。进一步说，区块链应用是传统媒体融合转型的历史性机遇：

形成更为巨大的内容生产平台和更精准的报道服务，解决互联网时代媒体服务“谁”的问题。客观而言，传统媒体所建的新媒体，不同于其线下的精准定位，一直为定位所困。而在区块链的应用中，通过分布式数据库，不仅为更多人自发生产内容提供远超今日的广阔渠道和巨大平台，更可以使传统媒体或媒体集团在大数据及其专业优势的基础上，通过精准对接信息使用者，使媒体从业者能够对报道模式与内容进行重新架构，为需求方提供更为准确高效的信息服务。

形成开放式公众审核和媒体来源可追溯机制，解决媒体产品“真”与“信”的问题。随着新媒体和众多自媒体平台的涌现，层出不穷的网络谣言成为网络治理中的一大难点，“真”与“信”的问题始终困扰互联网虚拟世界。区块链应用可为解决这一问题提供方案，一方面，利用区块链可追溯特性实现最大限度追踪新闻来源，保证信源上的“真”。实际上，国内的京东商城已经搭建区块链防伪追溯技术平台，零售商品和新闻产品看似差异极大，但在信息表现上并无本质区别；另一方面，通过区块链技术构建一个公开的分布式新闻数据库，让任何一个连接网络的用户都可以参与到新闻审核的过程中，形成互联网上如同线下的权威声音，解决好“信”的问题。国外已有一些探索，如美国近期正在推进的DNN（去中心化新闻网络）建设。如何结合中国实际，进行区块链类似探索，值得研究。

构建可靠的信息安全体系，解决媒体双方信息的安全问题。个人信息泄露是当前网络时代难以规避的重要问题，也间接带来诈骗案等各种负面现象，甚至形成灰色产业链。从媒体角度而言，也存在对不便露面的信源形成威胁等问题，给媒体采访报道带来额外困难。区块链的匿名性正好可以用于解决用户信息保护和媒体信源保护这两大问题。

形成一体化数字版权，解决媒体产品如何取得收益的问题，并为解决赢利模式问题提供可能。信息本身不受版权保护是付费模式的硬伤。《纽约时报》的数字订阅收入也只是基本抵消了传统广告收入的损失。通过区块链，每个原创内容的生产者都可以建立自己的数字版权“区块”，搭建起串联信息的创作者、传播者、使用者的闭环结构，不仅利用区块链解决信任问题，而且根据分布式计算的结果获取相应收益。媒体各种形式的作品，还可作为数字资产获得融资回报。同时，除了可能重新形成广告刊播优势外，结合虚拟货币等的实践，也为媒体转型解决赢利模式问题提供广阔的前景。

构建可信的效果分析网络，解决“流量”虚胖、传播效果难以确认的问题。目前的互联网平台上，“流量”多少成为判断新闻传播效果的重要乃至唯一尺度，然而利用并无可信的评价体系和机制对不同的新闻媒体平台的流量进行审核，这不仅干扰了对传播效果的判断，影响了运营模式的可持续性，甚至个别“高流量”内容还破坏了社会舆论氛围。通过区块链，不仅可以对同一篇文章、同一段视频或同一则广告的观看数量和停留时间进行精确计算，更关键是实现更公平可信的流量测算，建立可信任度高的传播价值评价体系，使广告投放者可以更为精准地使用付费模式。比如，新锐浏览器Brave利用区块链技术来匿名监控用户在平台上对不同内容的关注程度，并根据结果相应地奖励内容发布平台。

2018年是媒体深度拥抱区块链技术的“黄金窗口期”

彭兰教授认为，媒体融合需要三个阶段：“一是在达到理念上的共识之后进行‘圈地’;二是要以传媒与用户关系再造为目来实现媒体的产品革命，以获得全新的市场空间;第三步，媒体需要认识到信息终端技术带来的变革，通过对信息终端的选择与运用，来找到媒体融合时代新的产业杠杆上的支点。这个三部曲，是媒体融合日益深化的三个阶段。”

但事实上， 从互联网到手机移动端，再到大数据“算法”推荐，传统媒体要么集体缺位，要么姗姗来迟。发展到今天，与网络新媒体特别是移动端新媒体相比，传统媒体已经很难有时间和条件去完整走完这三步。

根据预测，区块链技术应用有望在2018年开始获得快速成长，新产品、新服务不断涌现，相关监管法则也将陆续出台。在此态势下，对于传统主流媒体来说，一方面，区块链通过去中心化的方式集体维护一个可靠数据库的技术方案，同时作为一种可以构造信任的科技创新形式，与主流媒体在互联网时代专业信息生产角色定位有着极高的匹配度；另一方面，区块链为媒体行业与互联网的深度融合提供了“弯道超车”的机会。传统主流媒体或许是在融合转型历程中第一次站到重大颠覆性技术的起点上，如能快速响应、应对、创新性使用，在重大新技术使用之初就积极参与，有望对现有互联网信息传播格局形成颠覆性重构，从而进一步适应互联网新技术时代公众对传统主流媒体的传播需求，重新赋予传统主流媒体应有的地位与价值，完成中央赋予我们的媒体融合的历史使命。

展望未来，2018年是媒体深度拥抱区块链技术的“黄金窗口期”，媒体可在如下方面加以努力：

在新闻内容上，建立起集体维护的新闻数据库。可以通过共识算法帮助没有互信基础的成员之间达成共识，利用“透明性和可追溯性”核实报道的时效性和准确性，加大新闻信息的生产传播力度，形成强大传播平台、生产能力和规模。

在运营模式上，建立具有丰富延展空间的数字版权库。以上述新闻内容数据库为基础，可以建立涵盖海量传统媒体报道资源的数字版权库，通过区块链技术为新闻作品提供去中心化之后的版权保护、内容使用追溯、版权交易和数据增值服务。这不仅意味着传统新闻内容可以取得基于网络自动计算和分配的多次多维收益，还意味着目前原创内容生产者的产出与收益严重不匹配的问题将得到根本性改变，从而提高原创内容积极性，提升媒体产出的质量和效益。实际上，2017年召开的首届中国报业版权大会，已经就中国数字内容区块链维权联盟发起倡议。

在生产方式上，建立去中心化的传媒产品C2C模式。去中心化是区块链的主要特征之一，正如比特币等虚拟货币通过直接进行支付避免第三方中介的参与，从而提高了效率一样，将区块链应用于在新闻生产，可以大幅减少原本处于“中介者”位置的各个层级，让新闻产品的生产者直接对接消费者，实现更加快速、高效的信息服务，从而为信息使用者带来更好的使用体验和更高的价值，再通过上述新闻数据库和数字版权库，将相关价值部分回馈给新闻提供者。

在社会治理上，搭建全新的社会信息信用评价体系。信息是媒体的最大资源，通过区块链技术，一方面，媒体生产内容接受公众审核和监督，最大可能确保其真实性，并几乎无法篡改；另一方面，这一由媒体生产并由公众监督的数据库，又可以作为对相应企业乃至社会各方面评价的重要参照，以此为契机，媒体可以深度参与各个领域的社会治理，进一步发挥媒体监督的社会功用。