10个印度人中有4个用中国手机，其背后是中国手机厂商漫长的“淘金史”

几乎所有的中国手机厂商们都在聊印度。透过在印度复制中国市场驾轻就熟的打法，这一次，中国手机厂商们尝到了甜头。

12 月 26 日，一份来自 IDC 报告显示，受 4G 功能手机推动，今年 10 月以来中国手机厂商在印度主要的 30 个城市拿下 40% 的市占。其中，市占排名前三的手机其中，联合（包括摩托罗拉）市占为 13.4%，增长 50%；小米为 10.7%，增长 41.7%。

看起来，和智能手机出货量逐年下滑的中国市场相比，印度是另一番景象。2016 年前三季，印度智能手机出货量达 8,330 万支，其中第三季出货量达 3,230 万台，与同期相比增长 17.5%。

对中国手机厂商而言，印度的吸引力来自其经济潜力，和中国相似的市场模式，庞大的人口基数和巨大的智能手机市场空白。联合国数据和皮尤调查报告显示，印度人口超过 13 亿，目前使用智能手机的人数大约只有 2 亿，这意味著有超过 10 亿印度人使用功能手机或没有手机。

这也是一个充斥着中低端手机的庞大市场。IMF 数据显示，2016 年印度人均 GDP 预计达 1,808 美元，这意味着印度的人均可支收只有买两支 iPhone 7。受限于收入水平，苹果等高端手机在印度的市场并不大。如统计数据显示，目前印度 iOS 的市占只有 2.81%，Android 有 68%，剩下的是诺基亚。虽然印度的手机品牌已接近 500 个，但千元手机依然最受欢迎。

印度功能手机向智能手机迭代将带来巨大的低端智能手机需求，这成了中国手机厂商们的机会。在印度混得风生水起的中国厂商们，打法各不相同。但唯一不变的是，他们都在用自己的办法，尽可能地贴近“印度特色”。

由“中国制造”走向 “印度制造”

10 年前，除了本土品牌以外，这个国家还充斥着苹果、三星和 Sony 手机。

直至 2010 年开始，华为才开始做为第一家中国手机品牌在印度销售智能手机。2014 年，印度总理莫迪鼓励外企投资的“印度制造”政策，让中国手机厂商如小米、OPPO、魅族、联想、金立也开始评估印度市场的潜力。他们也希望在这片还未被完全开发的手机市场建立领地，寻找新的增长点。

这并不是一条平坦的路。

印度市场在过去 10 年中，来自中国的手机大部分是 ODM 产品，即在中国生产制造完毕后，再到印度进营销售。据一财报导，仅在 2012 年，深圳就有 120 家企业以 ODM 方式进入印度市场，印度政府为鼓励生产本土化，在 2015 年将移动设备整机进口税从 6% 调至 12.5%，还对“国产化”低于 30% 的手机进行限制。

为了降低关税提升带来的影响，中国 ODM 手机厂商只能改变和印度手机公司的合作模式：先在中国组装好半散装件，运往印度，最后在当地完成整机组装。而华为、联想、小米等中国手机品牌商则干脆在印度开始工厂，直接在印度制造手机。

2015 年 7 月，小米、一加分别和富士康合作，在印度安得拉邦设厂；几乎是同一时间，OPPO 放弃印尼自有工厂，与印度当地公司合作；华为也在同年 8 月获得坦米尔纳德经济区。

但不可否认的是，对在印度的中国手机厂商而言，目前印度制造业还不成熟，产业链有待完善，工人能力较低，设厂虽然避免高额关税，但要增加培养工人等费用，整体算来未必能降低成本。对这些手机厂商来说，在印度设厂更多是一种长远的市场策略。他们期待的是印度制造业有所改善后，能在当地用低人力成本制造出高品质的手机。

印度板球超级联赛、印度时报和宝莱坞颁奖礼

除了制造上全面“印度化”，中国手机厂商们的市场推广也在尽可能的贴近印度市场。

在过去，印度上所销售的中国手机总带着“廉价”的标签。为了改变这种情况，一些手机厂商开始尝试加盟当地体育赛事，赞助娱乐节目等方式来改变品牌形象。

vivo 观察到印度人喜爱板球运动，连续冠名了 2016 和 2017 年两赛季的印度板球超级联赛（IPL）。金立每年在印度投入几亿元人民币的市场营销费用。2015 年，金立曾花八百多万美元成为 IPL 冠军球队 KKR 主赞助商，直接签了 3 年，此外，金立还赞助宝莱坞颁奖礼和当地类似达人秀和好声音等高收视节目。

这一类的市场营销手段还有很多，比如联想要来电影明星 RanbirKapoor 和 HrithikRoshan 为其做广告，小米今年 6 月花费三十多万美元包下《印度时报》头版打手机广告等，不一而足。

COPY CHINA TO INDIA

销售渠道也有着各家不同的策略，但大部分也是复制了他们在中国所成功运作的模式。

比较善于搭建线下销售网络的金立、OPPO 和 vivo，根据“财新周刊”等媒体报导，截至到 2015 年，金立在印度的员工规模超过 7,000 人，拥有 10 家代理商，超过 3 万家零售店和 6 千多全职促销员。vivo 则把直接把中国省级代理合作伙伴带入印度，在各城邦建立分销团队。目前，vivo 已入局 33 个邦、两百多个城市，员工遍布各城邦分销点。

另一面，则是熟练运作网络模式，以线上销售为主的小米、魅族和一加等厂商，他们的印度团队都只有几十人。

透过在邦加罗尔建立研究中心，挖来创办电商平台 Jabong 的马努（Manu Jain），和占据印度 90% 市占的 Flipkart、Snapdeal、亚马逊等电商平台的合作等方式，使得 2014 年 7 月进入印度的小米，到 2016 年第三季，手机累计销量超过 200 万支，与同期相比增长 150%，创下了它在印度的最高纪录。

此外，小米也复制了线上抢购模式到印度。IDC 2015 年报告称，在 Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊等电商平台上搞抢购（flash sale）是中国厂商取得成绩的关键之一。在线下频道方面，小米在印度建立了超过一万家零售店，还和印度营运商 Airtel、连锁手机零售店手机店和经销商 Redington 等合作销售手机。

但也有一些人选择离开。宏碁（Acer）近日宣布，因无法在印度市场达到规模化营销而退出，数据显示，这家从 2010 年就进入印度市场的老牌手机厂商，2016 年在印度所销售的手机累计才 3 万支。

售后也是中国手机厂商想在印度扎根的重要环节。由于印度土地和线下零售店多为私人所有，零售商特别看重关乎店面声誉的手机品质和售后服务。

为了应对这种情况，vivo 在印度正式销售前就建立例如售后中心，目前其售后服务点超过 30 家。此外，据虎嗅网报导，2015 年，一加正建立的线下维修点有 60 个、客户有 50 人，共覆盖 40 个城市。此外，联想在印度也有完备的售后服务体系，在 五百多个城市设有服务中心。

改变仍未结束……

光辉背面也存在一些阴影。

和所有海外市场一样，进入印度市场也绕不开专利问题。从 2010 年开始，爱立信和诺基亚就曾联络起诉中国手机厂商。基伍之前在印度市场占有率一度达 21%，却因专利问题最后被禁售。

2014 年，爱立信又一次拿专利做文章，控告小米专利侵权，要求禁止小米在印度销售手机并向其缴纳专利费。最后，印度法院要求小米每台设备向法院预缴 100 卢比（约人民币10.2元），才可继续在印度市场销售。

2016 年 11 月，OPPO 和 vivo 被印度杜比实验室以手机产品侵犯其专利为由告上法庭，两者手机因此在印度被禁售。据法制周末报导，在 OPPO 向印度法院支付每台设备 34 卢比（约人民币3.47 元）保证金后，法院才取消禁售令。

换句话说，无论中低端市场还是高端市场，想要在印度立足，专利一定是绕不过的一道关卡。如果三番两次因为专利被控告，所缴纳的保证金费用很大程度地提高了销售成本，那么想在印度销售低价手机的困难就增加。而高端手机方面，专利技术薄弱也会是他们深入市场、拓展高端产品线的巨大隐忧。

不断有人在重复说，现在的印度市场就如 5 年前的中国，给予了这些手机厂商复制中国模式到印度的希望。

但巨大的需求缺口背后，确实还存在不少问题。印度和手机相关的基础设施比较薄弱，有待建设；和中国日趋成熟的电子商务市场相比，印度电子商务基础设施还不完善，物流、支付和服务等环节相对滞；同时由于各地经济发展不平衡，印度缺乏统一的零售连锁和经销代理系统。

看起来，还单纯地把印度看做几年前的中国，想在这里赚上一笔快钱就跑的人，也许要败兴而归了。