市场规模逐渐平衡 热水器行业迎来拐点

4月25日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导，中国家电网与独家渠道合作伙伴京东家电、战略合作伙伴国际铜业协会联合主办的2019中国热水器行业高峰论坛在京举行。

此次论坛以“焕洗・净・时代”为主题，意在探讨房地产调控大环境下，传统一二级增量市场触及“天花板”后，各企业应如何打开存量市场，并挖掘新增量空间。

中国家用电器协会副理事长徐东生指出，2018年受房地产调控影响，国内热水器行业整体增速放缓，尤其是城市市场逐渐恢复到存量时代，未来行业整体规模或将维持一个动态平衡状态，行业整体迎来转折点。

奥维云网总裁郭梅德认为，短期来看热水器作为房地产配套产业链，受累于房地产销售新低，迎来低位盘整期。但长远来看，随着市场进入存量阶段，热水器行业与房地产市场的关联性正在逐渐发生“解耦”，存量市场时代，企业更应该用产品、品牌、服务来吸引消费者。

他认为，“未来2-3年，城市存量房的换新需求将得到释放，这预示着热水器需求拉动将与房地产走势基本无关，反而是消费者生活习惯、消费人群年轻化以及可支配收入增速变化会对热水器行业产生较大影响，企业应以舒适健康、绿色节能产品谋求升级，打动人心。”

此外，服务对消费的拉升也日益重要，特别是热水器等重安装的家电，其产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格，成为换新需求用户主要考量的几大维度。郭梅德认为，“从2018年开始，热水器三无品牌退出加速。未来，不重视品牌、产品质量和服务的企业将被淘汰。”

市场环境的变化，决定了企业思路的转变。在中国家电网的前期调研中，华帝热水器方面曾表示，尽管2018热水器市场销量“蛋糕”有所萎缩，但行业中高端产品占比一直在提升，均价曲线也呈现上扬态势。由于看好热水事业发展，2018年华帝热水板块从原厨卫板块中单独拆分出来，并计划与净水等业务组成独立的水系统单元进行运营。2019年，公司将持续推进区域、经销商、价格等体系变革，以期与其未来对热水产业的战略定位相匹配。

企业的预见与郭梅德的观察基本一致，他将“换新”和“升级”定义为2019-2020年企业活动的关键词，并认为，“目前，我国居民人均可支配收入已经跨越8000美元大关，尽管各阶层收入增幅不同，但消费者普遍期待更高品质的生活，即消费升级。”据悉，目前换新需求以及二手房装修需求已经占到城市热水器消费70%的比例。

京东家电厨卫大家电热水器部门负责人杨睦巍分享了这样一组数据，2018年，京东热水器品类销售量同比增长36.2%，其中电热同比增长40.7%，燃热同比增长29.3%。而热水器细分类目中，空气能热泵、电即热、燃气壁挂炉、电热水龙头都实现了三位数以上的超高速增长。杨睦巍将京东热水器品类的成功归因于两方面，一是消费多元趋势下，新兴品类的快速成长;一是京东四六级市场的加速下沉。

他提到，“伴随着生活水平的提高，小花洒已经不能满足用户洗浴要求，大升数电热、大出水量燃热市场份额大幅增长，13L取代12L成为京东燃气热水器需求量最大的产品，13升-16升产品占比增加了10.5%。”

城市换新市场之外，区域发展不均衡造就了消费升级背景下的消费分级，体现在热水器行业就是三四级市场重要性增长，成为企业角逐中的又一必争市场。

与一二线市场以换新为主的基本面不同，三至六级市场中换新需求和新增需求共存。杨睦巍认为，近年来县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放，并大有“逆袭”一二线城市的势头，“2018年京东家电专卖店热水器品类成为消费者继电视、冰洗、空调外，最热衷选购的家电商品，其中，长三角、华中、西南区域在京东内部份额显著提升，尤其河南、浙江、安徽、广西等省增幅明显。”