奥克斯线上线下融合打破危机 扛起“互联网直卖空调”的大旗

互联网高速发展的变革时代，家电网购市场从来不缺抓住机遇脱颖而出的黑马，比如空调电商运营风生水起的奥克斯空调，便是其中极具代表性的一个。

近年来，依托各大电商平台业绩持续增长的奥克斯已经成为中国空调行业的一种现象。数据显示，奥克斯空调2016年、2017年的出货量同比增长异常迅猛。2018年奥克斯空调再度逆势上扬，在行业有些品牌增速放缓甚至出现负增长的前提下，奥克斯空调全年销量增长突破26%，达成了行业增速第一的成绩。

但是，过度倚重电商平台，在电商红利逐渐消失的当下，作为互联网领域第一品牌的奥克斯空调，又该如何补齐线下短板，进一步巩固和提升自己的行业地位呢？

抓住电商机遇的“黑马”

互联网+的强大攻势让各行各业趋之若鹜，尤其对于制造业来说，在当时相当于一个新的蓝海市场，于是，近年来空调品牌进驻电商平台甚至自建电商平台已经变得屡见不鲜。海尔、美的均已成立了专门的电子商务部门来发展电商渠道，而对于这一渠道，奥克斯却是在2010年就成立了专门的电子商务部，可以说是这趟车上的“老司机”了。

2012年，奥克斯确定电商战略，成为空调行业最早做电商的企业;2013年下半年，奥克斯开启了企业的转型升级战略，将电子商务直接提升到整个公司营销战略发展的高度。

“6年电商销量增长近56倍，线上市场份额、好评率稳居第一。”这是2月25日奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上，奥克斯集团董事长郑坚江所展示的内容。

很显然，在电商红利爆发期，奥克斯空调通过把握线上渠道得到了快速发展。公开资料显示，2016年起，奥克斯空调业务异军突起，当年全年销量规模同比大涨53.14%，2017年销量增长超过50%。这个时间与空调电商红利爆发期基本重合。

根据相关数据显示，2012年至2016年，奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%，而电商渠道年复合增速高达102.99%。根据GfK家用空调全国市场零售监测数据显示，2017年奥克斯零售量线上占比达到74%。根据奥维云网数据显示，2018年，中国空调电商市场零售份额中，奥克斯排名第一，为26.0%。

郑坚江在阐述奥克斯全新品牌定位的同时提到，得益于互联网转型战略的成功，2018年奥克斯空调在电商平台成绩斐然，6.18销售总额破40亿、增长2.3倍，双11销售总销额破20亿、增长87%，内外销增长率连续三年行业第一，69个国家销量稳居前三强。“没有互联网，奥克斯做不到第一” 郑坚江强调，为此，奥克斯将持续发力电商战略。

当然，能够做到线上第一，光靠电商模式发力显然是不够的，还需要对产品的高度重视。在郑坚江看来，产品是企业发展的根本，“品质是基石、创新是灵魂，产品是‘1’。” 为了实现产品转型，奥克斯实施全流程质量管控体系，确保产品质量，近3年累计投入超30亿。在这个体系中，奥克斯有领先的检测设备，整机、零部件、控制器全方位评价;与品牌供方合作，采用二级供应链管理;在研发团队方面，有2000多名工程师，其中硕博以上学历占50%。

对于消费群方面，除了有欧阳娜娜为代表的泛代言品牌传播形式创新，还有313、915奥粉节，山蛙音乐节，AUX RUN等创新活动，这让奥克斯的品牌更具年轻化活力，也满足了那些对产品和服务有着极致需求，且注重性价比的年轻时尚消费群体。

“奥克斯的成功并不只是抓住了电商渠道变革的风口，更重要的在于高层战略的坚定，将产品品质作为发展基础，进行商业模式的创新和品牌的年轻化，大幅提升运营效率。同时培育了一支优秀的空调业务团队，无论创新能力还是执行能力都很强。”家电业内人士吕盛华认为。

线上线下融合打破“危机”

“战略的成功”让奥克斯空调近几年线上市场份额显著提升，公司的整体市场份额也因此受益。但这种过度向线上倾斜的单腿走路方式明显是不具备可持续性的，尤其在行业面临压力、且电商红利逐渐消失的时候。

从整体环境来看，2018冷年，空调企业的日子并不如表面数据那么光鲜，虽然出货量再次增长，但与前两年井喷式需求相比，增幅却是逐渐趋缓。国家信息中心数据显示，2017冷年国内市场空调行业销售量与销售额分别同比增长28.5%和30%;2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台，同比增长16.56%。另一方面，空调库存压力的加大也让企业与行业进一步承压。数据显示，2018冷年底整个空调行业库存规模预计4800万台，库存量再次达到一个历史性高位。

此外，从去年7月份开始，受房地产周期的滞后影响，以及经济下行期间消费者潜在新增需求与替换需求降低，空调行业整体“稳增”态势中有着“险降”，据中怡康测算，2018年7-12月，空调市场的零售量和零售额同比增幅分别为-15.1%和-13.5%。预计2019年上半年空调市场零售量和零售额同比增幅将分别达到-13.5%和-14.3%。

从电商流量来看，电商流量红利、互联网红利本质上还是人口红利，主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长。当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”，电商红利自然也会遭遇“天花板”。天猫消费电子事业部供应链运营专家衡大表示，流量红利最近几年已经慢慢下来，遇到瓶颈了。

奥克斯空调国内营销公司物流副总经理王亮也认为，2017年下半年以来，开始发现线上流量红利在下滑，已经不像以前那样持续火爆。“电商存量市场依然很大，但增长速度开始下降。”这对重视电商的奥克斯空调来说，显然是一项必须面对的巨大挑战。

对空调企业来说，行业面临压力情况下，抗风险的能力最为关键，行情好与不好的时候最能看出企业自身的经营能力和渠道模式、渠道结构的应势变动。显然，奥克斯空调也并没有坐以待毙，2018年，奥克斯推出了以“工厂直营”为内核的线下网批模式。这里要说下这个去年在业内蹿红的新产销商业模式，其核心是借助互联网手段、大数据、云计算，以及第三方物流配送和仓储体系，直接将工厂的货发到零售商手中，最终将原本留给代理商的利润，直接分配给家电直营店，从而扩大终端市场操作的积极性。当然，这也让工厂获得更多的利润和自主操作空间。奥克斯家电集团总裁冷泠形容该模式是“通过信息流资金流物流服务流的整个价值链条打通，实现去层级提效率且减少成本的新零售模式。”

客观来讲，奥克斯的“网批模式”操作的相当成功，去年它凭借该模式实现了在线下零售网点数量和出货规模的成倍增长，同时也引来了众多空调企业与其他综合家电企业的关注。2019冷年开盘以来，包括志高、TCL、科龙、美博等不少空调厂家纷纷效仿，开始在区域试点“工厂直营”模式。不过据了解，与奥克斯的全面“工厂直营”相比，大部分空调厂家还是采取“中间路线”：即在区域市场上试点工厂直营，同时按照二八原则，保留一部分代理商，用于市场的维护和深耕细作;二则，是在一些没有代理商的市场空白网点，全面推进工厂直营模式为核心的网批。

“强势的传统品牌在市场上，最强依靠的就是品牌和优质渠道的垄断。”智愚咨询总经理魏军分析，这即是优势又是劣势，优势是强势渠道垄断完毕，别的企业就很难插进来抢份额;劣势是价格的层层加码、层层扒皮。“强势品牌的渠道资产比较重，很难有勇气自我革命。这恰恰是奥克斯的机会点，抛弃代理商这个环节，依托网批，快速灵活，快速周转。因此，这个模式在当下，是可以的。”

全新品牌定位是否能补齐线下短板

2019年2月25日，奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上，奥克斯集团董事长郑坚江宣布，确定将“奥克斯互联网直卖空调”作为全新的品牌定位，结合线上电商平台和线下网批模式的共有特质，实现全渠道优化，将“厂家直供到终端，没有层层代理加价”的理念传达给万千消费者，提供优质优价的产品、提升消费者权益。

为此，奥克斯甚至请来了“没有中间商赚差价”的新形象代言人黄渤;并在今年正式上线了小奥直卖APP，经销商不仅可以通过app直接向奥克斯下单，还能及时了解奥克斯的销售政策、实时获得销售支持辅导，真正让利给消费者和终端经销商，享受优质优价。

零售业在经历过单渠道与多渠道时代后，如今正加速进入全渠道时代。不可否认，奥克斯抓住了这样一个渠道大变革的机会，其全新的品牌定位给消费者传递的利益点，就是奥克斯的性价比更高。但其实不只是奥克斯空调，面对巨量库存、市场需求匮乏、渠道堵塞、终端零售乏力的行业危机，以及面对渠道变革的行业机遇，空调厂商都在加快产销模式和商业模式的创新。

美的空调全面开展“T+3”模式，希望由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节，通过产销双向考核倒逼制造力提升，加快周转并提升市场竞争力。在深化“T+3”模式同时，美的进一步推动渠道变革转型，提升渠道效率。根据美的集团2018年半年度报告显示，集团近年来积极推动内销信息化建设，实现全渠道订单传送、政策兑现、库存管控自动化、一盘货信息共享，实现美的与客户在资金、库存、物流、人员、信息等方面的资源共享，持续提升美的数字化零售能力。对此，美的空调的相关负责人更是直言美的空调方面基本上是“零库存”，也不存在库存方面带来的压力。

海尔电商目前采取主流平台+全网的生态矩阵式渠道布局，以官方旗舰店为核心，品类旗舰店为辅助，由海尔集团掌握主导权。这种模式区别于其它代运营托管模式的是，其大部分店铺都是自主运营，具备更灵敏的市场感知度，也有利于品牌核心价值最大化。

国家信息中心资深产业专家蔡莹认为，渠道整合可能成为生产企业保持增长的重要工作内容之一，电商、专卖店渠道各有各的特点，将每个不同特点的渠道整合起来为企业销售释放出最大的能量，这是企业最应该去做的。

记者观察最新相关数据发现，2018年空调线下市场零售份额中，格力美的海尔三大巨头占据了70%以上的市场份额，留给其它空调厂商的也只剩下不足30%。空调从本质上还是个重线下安装的品类，从这点来讲，第一集团军如格力美的海尔有着强势渠道垄断优势，不可否认这是奥克斯空调所不能比拟的。而且我们看到，像美的海尔等行业领先者已经在随着新零售发展的步伐加大对电商新零售等领域投入力度。

诚然，我们从奥克斯的线下网批模式与其“互联网直卖”的全新品牌定位，也能看到它正在颠覆传统，用新的商业模式进行变革，通过互联网转嫁传统渠道，对线上线下进行高度融合，同时避免人为因素。中国家电协会副理事长王雷形容奥克斯是“打破‘稳中求胜’的行业规则，站在更高起点‘求变’、打破常规、挑战传统的‘勇者之见’。”

郑坚江说，奥克斯的目标是“未来，空调整体销量每年增35%以上，2022年达5500万套以上”，同时要进一步提升行业地位，“抢占被传统品牌牢牢占领的市场渠道”。如果新的“互联网直卖”商业模式操作得当，补齐奥克斯空调渠道的线下短板，那么距离郑坚江实现他的目标就更近了一步。