与时间赛跑的电子烟市场

自从开年以来，电子烟就成为了创投行业新的讨论热点。现在的情况是，创业者在电子烟行业上依然拥有一段推广产品、打造品牌的窗口期和红利期。不过，在今年大量创业者涌入的情况下，价格战、补贴战，以及产品质量危机、舆论危机，都有可能出现在电子烟行业。

同时，巨头依然在观望。尽管全球四大烟草公司暂时不会涉足中国，但中烟旗下的各个公司，比如云南中烟、四川中烟等，均设有自己的电子烟部门，而且具备极强的研发实力。一旦他们正式入场，行业会可见地迎来巨大的变化。

尽管有不少人已经开始被电子烟行业的利润牵动，迅速地投身于此；但同时，有更多人保持怀疑态度：一个没有明确政策归管、疑似占据了烟草集团利益，并且还没有被完全证明对人体无害的产品，真的能够掀起新的风浪吗？

作为新的创业风口，电子烟是什么？电子烟行业市场环境如何？电子烟现状及发展前景如何？面临着哪些问题？我们将为大家一一解答这些问题。

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电子烟行业发展概述

电子烟属于新型烟草制品的一种，新型烟草是与传统燃吸式卷烟相对而言的概念，新型烟草制品有三大特征：一是不需要燃烧；二是提供尼古丁；三是仅产生微量二手烟气或不产生二手烟气。

新型烟草制品主要分为四个大类：电子烟、加热非燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品（鼻吸、贴片等），尤数电子卷烟和加热非燃烧烟草制品最为常见。

新型烟草制品分类

目前，部分行业从业者和消费者并没有将电子烟与加热非然烧烟草制品（以IQOS产品为代表）概念区分开来，统称两者为电子烟，但无论从产品结构、工作原理，还是国家监管政策来看，两者之间都有明显差异，本文明确电子烟概念不包含加热主烟草制品。

➤电子烟发展历程

1963年赫伯特·吉尔伯特首次提出电子烟概念

2003年中国药剂师韩力发明第一款电子烟“如烟

2005年如烟”电子烟产品成为行业领头羊，开始向海外出口

2006年央视曝光如烟戒烟效果造假，电子烟安全性及监管问题被推上风口

浪尖，中国电子烟厂商都把目标转向海外市场

2008年美国FDA禁止制造商进口、销售电子烟

2009年深圳地区凭借电子和外贸产业链优势，电子烟产业主力地位初显

2012年FDA禁止销售电子烟败诉，美国电子烟市场打开，销量剧增

2016年美国FDA新规将电子烟纳入烟草制品监管

2017-2018年多国政策鼓励新型烟草，加速规范电子烟，抑制电子烟在青少年中的泛滥

电子烟产品介绍

电子烟成本结构

➤电子烟产品结构

烟弹式电子烟结构

烟油式电子烟结构

➤电子烟与其它烟草对比

➤电子烟行业产业链

上游-原材料

中游-设计制造

下游-销售

电子烟产业链上游市场主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业，而下游需求市场则以有戒烟需求的烟民为主。目前国内大部分的电子烟生产商是采用OEM、ODM的商业模式。

随着市场日渐成熟，目前分散的电子烟生产行业未来将走向整合。未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源，主导行业整合，完成电子烟全产业链的布局，并从B2B转向B2C，加强对上下游的掌控力，同时获取更多的产业链利润。

➤产业链上中下游分析

电子烟产业链上游主要参与者

电子烟产业链中游主要参与者

电子烟产业链下游主要参与者

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电子烟行业市场环境

➤各国电子烟监管思路

电子烟作为一个新兴的传统烟草替代品，监管政策是其发展过程中极为关键的一个变量。目前电子烟监管政策在各国家和地区发展情况相差较大，现在各国政府对电子烟的监管思路大体有三种：

将电子烟作为消费品监管

将其作为烟草类监管

将其作为医药类监管

三种监管力度各不相同

各国电子烟不同监管思路监管强度对比

国家和地区	监管思路
日本	将电子烟作为药品监管，禁止市场自由流动。
美国	将电子烟纳入烟草制品监管，通过FDA审批才能上市。
德国	将电子烟作为烟草制品进行监管，较为宽松，对宣传有较小限制。
英国	将电子烟作为消费品或药品进行监管（税率不同），并在宣传包装方面进行一定限制。
韩国	将不含尼古丁电子烟作为消费品监管，将含尼古丁电子烟作为烟草制品监管。
意大利	将电子烟作为烟草制品进行监管，复合规定可以上市销售。
巴西	将全部电子烟作为烟草制品监管，禁止上市销售。
沙特阿拉伯	禁止销售电子烟。

各国电子烟监管思路

➤国外电子烟政策环境

欧美国家作为电子烟的主要市场，基本将其作为烟草品进行监管，近年来监管强度有不断加大的趋势。美国食品药品监督管理局（FDA）规定到2018年年中期限截止时，每个电子烟每种口味都必须申报FDA的PMTA审批，オ能继续在市场上销售。

欧盟TPD法案规定新品电子烟上市必须对各项信息进行申报，由欧盟机构进行审批，但总体来说条件较FDA宽松。对电子烟企业来说信息申报过程材料繁琐且耗时长，还不保证最终通过，这对电子烟产业造成了冲击。

美国FDA和欧盟TPD电子烟产品上市申请材料对比

➤2018年美国FDA史上电子烟管控最大动作

2018年9月12日，美国食品药品管理局（FDA）宣布了该 局历史上最大规模的一场管控电子烟行动。

动作一：向全国范围内非法向未成年人销售电子烟产品的 零售商发出了 1300 多封警告信和民事罚款单，对 131 家零售商处以罚款，金额从 279 美元到 11182 美元不等。

动作二：命令Juul（占据美国电子烟市场72%的份额）、Vuse（10%）、MarkTen（8%）、Blu E-cigs和Logi五大烟草制造商要在60天内提交一份计划，详细说明将采取何 种措施避免青少年使用他们的产品。

➤中国电子烟政策环境

电子烟与完全禁止在国内销售的加热非燃烧烟草制品不同，由于电子烟不含烟草制品，没有触及中国烟草税收政策，导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂，国家烟草专卖局、安监局和药监局在将其作为烟草或药品监管上并未达成一致意见，这使得长期以来中国电子烟监管基本处于空白状态。

2018年8月，随着不得向未成年人销售电子烟的政策出台，广东、辽宁、宁夏、江苏等省份开始通过向学生散发宣传资料、市场清查等各项举措保护未成年人的社会环境。2018年10月，香港政府提议香港全面禁售电子 烟。

据悉，广东深圳在对于正在进行的《深圳特区控制吸烟条例》技术性修订中，拟将第四十九条中“本条例所称吸烟是指持点 燃的烟草制品”，将加上“包括电子烟”。政策动向说明，中国开始打造健康、规范的电子烟环境。

近年来中国电子烟相关主要政策法规汇总

➤中国电子烟行业标准

随着2017年各组织中国电子烟行业标准的出台填补了国内电子烟行业领域的空白，有利于进一步提高行业准入门槛，淘汰不符合规范的企业，净化市场，增强国内企业在国际上的话语权，为后续国家标准、行业标准打下基础。

目前，两项电子烟国家标准已获国家标准委立项，这意味着电子烟国家标准即将出台。

中国电子烟行业已有标准

国家标准委已立项电子烟国家标准

➤电子烟行业社会环境

全球平均每6秒钟有1人死于吸烟相关疾病。中国吸烟人数约占全球三分之一，每年因吸烟死亡人数超过100万，约10万人死于二手烟导致的相关疾病。中国电子烟在烟民中普及率远低手欧美，美国烟民使用电子烟比重最大。

各国吸烟总人口对比（单位：亿人）

全球吸烟人数占比情况（单位：%）

各国电子烟消费者占吸烟人数比重（单位：%）

随着近年控烟呼声増强，烟草行业提质减量，从2013年起中国烟草行业盈利逐年降低，从2016年起中国卷烟销量有较大幅度下降。

2013-2018Q1中国卷烟销量及变化情况（单位：亿支，%）

2013-2018H1中国烟草行业毛利率及销售利润率变化情况（单位：%）

➤电子烟行业技术环境

在SooPAT专利查询平台上，对以“电子烟”为关键词的专利进行分析，可知，2007-2017年，我国电子烟专利申请数量呈增长趋势，2011年开始我国电子烟申请量增速明显加快，2014年后增速放缓。

2017年专利申请量最多，为2731件。截至2018年9月，我国电子烟专利申请量为723件。

2007-2018年9月中国电子烟行业专利申请量情况（单位：件）

截至2018年9月，中国电子烟技术专利申请人排名首位的是深圳市合元科技有限公司，其专利申请数量为530件，占专利申请总数的4.08%；排在第二位的是惠州市吉瑞科技有限公司，其专利申请总数为436件，占专利申请数量的3.36%。

截至2018年9月中国电子烟行业专利申请人排行榜Top20（单位：件，%）

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电子烟行业发展现状

➤行业发展驱动因素

因素一：卷烟控制日趋严格，人们健康意识增强

特別是更换烟弹式仿真烟（迷你）电子烟产品，以其仿真的外形、模拟卷烟的抽吸方式以及方便携带等优点能满足市场上消费者的戒烟性需求。

因素二：电子烟口味丰富、性价比高

电子烟不仅危害相对较小，可选择的口味更加丰富、性价比也比传统烟草和加热不燃烧烟草高，可作为烟草的替代品

因素三：消费升级下Vape文化渐成潮流

添加烟油式APV类电子烟能够满足Vape玩家追求时尚、新潮、炫酷的生活方式需求。

因素四：行业监管逐步向规范化发展

推动行业从野蛮性增长向有序增长转变。

➤电子烟行业市场规模

2012-2017年全球及中国电子烟行业市场规模情况（单位：亿美元，%）

自2012年美国FDA禁止销售电子烟败诉，美国电子烟市场打开以来，全球电子烟市场销售额高速增长，2016年达到増速顶峰，同比増长316.7％，2017年后开始回落，但增速仍高达20％，市场规模达到120亿美元。

中国市场由于受限于政策不明朗、用户习惯待培养等因素，电子烟消费市场并未完全打开，但近年来增速保持在24％以上，2017年市场规模达到6.7亿美元。

➤国外电子烟行业竞争格局

菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2017年，全球(不包含中国)烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为24.56%、20.56%、14.63%和6.45%，四大巨头的占有率合计达到67.2%，几乎垄断了除中国以外的烟草市场。

除此以外，还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌，随着四大烟草巨头的收购行为，市场占有率不断提升。在烟草控制加强、健康意识提高的影响下，新型减害烟草制品需求增长迅速，是各大烟草公司的重点研发和推广方向，四大巨头均将战略重点转移到新型减害烟草制品领域。

全球（除中国）烟草行业企业竞争格局（单位：%）

全球烟草行业四大巨头电子烟布局

➤中国电子烟行业企业竞争格局

第一梯队:易佳特科技、合元科技、卓尔悦、新宜康、斯莫克、康尔、杰士博、英德尔、赛乐宝、凯明瑞、vision、吉瑞、艾维普思、麦克韦尔、恒信

行业知名度高公司规模大产品知名度高产品特色鲜明研发实力强

第二梯队:赛尔美、爱卓依、爱思莫克、康斯德、思格雷、美昌、睿酷、格林韵达

行业知名度较高 公司规模较小 产品知名度较低 销售额较低研发实力较低

第三梯队:斯宝帝、诺泰科、金顿仕、卓越莱、谊康

知名度极低，公司规模非常小

2017年中国电子烟行业十佳品牌

➤电子烟行业区域分布

中国电子烟企业近4000家，仅深圳本地企业数量多达500多家，约占全国企业数量的13％，多分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地，但其中约80％为50人以下的企业，规模非常小。

中国电子烟行业的重要协会和商会均分布于深圳。2015年12月，深圳市电子烟协会、深圳市电子烟行业协会两会合并成为“中国电子烟协会”。

2017年1月，中国电子商会电子烟行业委员会CECC在深圳成立。2017年8月，深圳市电子烟商会在深圳正式挂牌成立。

2017年中国电子烟企业分布情况（单位：%）

➤电子烟行业供需情况

电子烟行业呈现需求中心在欧美、制造中心在中国的局面。

2017年全球电子烟生产占比情况（单位：%）

2017年全球电子烟销售占比情况（单位：%）

从生产来看，中国生产了全球约95％以上的电子烟，其中90％供出口，国内销售约为5％，国内消费市场依然较小。

从消费来看，2017年，北美地区电子烟销售额约50亿美元，占全球比重为36％；西欧地区电子烟消费占全球比重为30％，位居全球第二；中国地区占比重较小，约为5％。

电子烟在中国的普及率还远低于欧美等国，电子烟行业需求中心主要在欧美地区。

➤电子烟行业痛点

痛点一：法律法规严重滞后于电子烟发展速度

由于缺乏明确的政策支持，相应行业标准出台绶慢，使得目前法律法规滞后于整个行业的发展速度，行业规范性亟待加强。

痛点二：媒体负面宣传带来舆论危机

国内媒体对电子烟负面报道主要集中在两个方面一是关于“戒烟”的虚假宣传，二是关于电子烟安全性的质疑。国内负面舆论使消费者产生的误解，易造成电子烟宣传推广的困难，国内市场对新鲜事物的接受速度相对较慢再加上国内媒体片面的报道，更不利于产品的宣传、市场的推广。

痛点三：行业进入门槛低，企业较为分散

电子烟行业进入门槛较低，建立一个品牌仅需投资500万元左右。目前电子烟行业企业呈现数目多、规模小的局面，市场还未形成对产业链有控制力的品牌，市场集中度低。

痛点四：存在被加热非燃烧烟草的替代风险

相比使用烟油模拟吸烟感的霎化电子烟，以IQOS为代表的加热非燃烧产品，使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近真烟。尽管目前各地中烟公司研发生产的加热非燃烧烟草制品在国内禁售仅出口海外，但是未来政策是否将中烟加热非燃烧烟草制品投放中国市场，这对电子烟来说存在强大的竟争替代威胁。

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电子烟行业企业分析

➤行业企业现状

从目前的的情况来看，电子烟行业不仅企业数量非常多，而且价格竞争非常激烈，早期进入者实力优势比较明显，在行业的知名度和发展前期都比较好，能够获得更多的优质订单。

而后期进入者，包括众多的中小企业和贸易商，由于规模实力都比较低，目前难以与优势企业进行抗衡。随着国际电子烟监管力度加强，电子烟的研发、生产、销售成本都有所提升，行业开始进入两极分化的洗牌期。

凭借为国外品牌提供ODM/OEM代工生产，国内出现了5家电子烟企业在新三板登陆，分别为施美乐、五轮电子、麦克韦尔、艾维普思和思格雷，其中施美乐和艾维普思在新三板短暂停留后已退市。

5家电子烟企业在新三板融资情况并不理想，融资数量少，融资金额小，这一定程度上反映了2016年以来新三板市场冷清的现状以及政策因素不明朗的“窘境”。

登陆新三板电子烟相关企业名单

➤近年企业融资情况

近年来，一批敏感的风险资本已经行动起来，有多家投资公司与新项目接洽。公开信息显示，近年来智胜致能、Laan山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞、精盐科技、IJOY爱卓依、意博电子等一系列电子烟公司获得融资，总额数亿元。

近年来电子烟企业融资情况

➤领先企业案例分析

麦克韦尔：传统ODM业务与新兴APV业务双引擎驱动

麦克韦尔电子烟公司成立于2009年，公司主要从事电子烟(E-cigarette)和开放式电子雾化设备（APV）研发、生产和销售业务，于2015年底在三板挂牌。公司在工艺技术、产品品质、研发实力等各方面都有长时间的积累。

公司通过ODM订单销售电子烟和海外APV雾化设备专卖店的分销模式形成主要收入来源。近年来，ODM 业务稳步上升的同时APV业务收入稳定，占整体营业收入的35%左右，公司80%以上营业收入都来源于中国境外市场。

2014-2018H1麦克韦尔收入及利润情况（单位：亿元，%）

2014-2018H1麦克韦尔收入分产品情况（单位：亿元）

2016-2018H1麦克韦尔收入分区域占比（单位：%）

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电子烟行业发展趋势与前景

➤电子烟行业发屐趋势

政策引导电子烟行业的有序发展

中国支持电子烟企业出口创汇

行业整合加剧，准入门提高

下游需求将激发上游企业研发创新能力

产品牌化、细分化，研发、设计不断提升

品牌企业注重渠道建设加强线上＋线下布局

➤电子烟行业发展前景

产品设计和技术革新将不断迎合消费者需求

健康观念提升和政府控烟政策将加速推动加速电子烟对传统烟草的替代

更多电子烟管控和税收政策的出台方向还有待观望

总之，电子烟相对传统烟草制品而言拥有较多优势，在戒烟减烟的大趋势下行业发展是大势所趋。电子烟产业上游需求也将随之提升，与行业巨头有稳定合作关系且在技术方面有优势积累的 ODM／OEM企业将因此受益，但由于政策因素尚不明朗，未来调整税收使其填补烟草行业利税与利润空缺的可能性还未知，电子烟市场以何种形式发展还有待观望。

➤电子烟行业规模预测

2025年全球电子烟市场规模预测（单位：亿美元，%）

预计，2025年全球电子烟市场将超过470亿美元。美国将继续占据市场主导地位，但亚太地区将以最高的年复合增长率增长，到2025年占全球电子烟市场价值的27%以上，其中显著的收入流将出现在中国与印度。

2019年，伴随移动互联网红利消退，创业这个词儿经历了祛魅，也许未来很长一段时间，像罗永浩、同道大叔等一批对改造平庸、证明自己、有执念的创业者会越来越少，像电子烟这样有着清晰变现模式的项目将会更受青睐——哪怕只能揣着现金流跟监管落闸的时间赛跑。