智能产品异军突起,线下门店的战场

“双11”这场全民购物狂欢节，截至今年已经走过了10个年头。亮眼的销售数据和营销打法的背后或许也折射着消费的趋势。

智能产品异军突起

据天猫双11的战报，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿，在亿元俱乐部中，美的、海尔、格力三大白色家电企业和小米均进入前十名。

今年双11开场后，海尔家电天猫销售仅一分钟就突破亿元大关，一小时内全网零售额已突破15.18亿元；美的系全网总销售额，在20分钟突破10亿元，两小时突破30亿元；格力在天猫仅用1小时51分钟就突破5亿，在京东截至11点30分突破8亿元。

中怡康互联网研究事业部总监彭显东向第一财经记者表示，今年双11实际下单金额前五名都是电子类产品，手机领先，电视，冰箱等产品都在前五。由此可见，家电和消费电子类产品是双11的重要消费品，也是GMV的重要来源。

彭显东认为，家电产品普遍单价较高，在前期定金阶段就开始预热较为充分，到实际下单更具有较好的结果。另外，家电套装的销售和组合的优惠也比较有吸引力。从产品来看，一些高品质的家电产品有较大的增长，如大尺寸电视机和大容积冰箱，家电消费升级的趋势明显。

京东家电的数据显示，11日当天，中高端家电与改善型家电增长尤其迅猛。截至上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍，一级能效空调也达到了去年同期的4倍，智能空调和高能效自动清洁空调的销售额也都达到去年同期的3倍；500升以上的大容量冰箱销售额，上午10时已超过去年全天，洗烘一体洗衣机的销售额达去年同期2倍，母婴洗衣机的销售额同比更达到5倍。这表明，当前消费者更加追求家电产品的高性能与个性化。

平板电视的各种新兴技术产品受到追捧。创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上；海信80英寸4K激光电视销售额同比达到11倍；高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏电视成为此次双11新的消费增长点。

小家电也是消费升级的“主力军”。截至11日上午10时，2000元以上扫地机器人销售额同比去年达到4.2倍，400元以上高端加湿器销售额同比去年2.1倍，按摩椅的销售额是去年同期的3倍以上，IH电饭煲销售额更达到去年同期的4倍以上。

电子商务研究中心主任曹磊在接受第一财经记者采访时表示，今年双11在家电和消费电子领域，智能产品异军突起。天猫双11快讯显示，智能手表第一小时成交额同比增长81.6%；智能音箱第一小时成交额同比增长120%；智能机器人第一小时成交额同比增长60.3%；智能翻译机第一小时成交额同比增长220.6%。而上午8时多，格兰仕天猫精灵定制款的智能微波炉销售已破4万台。

苏宁易购的双11数据显示，智能马桶盖销量增长299%，智能热水器的消费者增长68%。而80后和90后消费者把省事放在第一位，喜欢套购。老人也有变懒的趋势，50岁以上的洗碗机买家同比增长208%。

线下门店的战场

零售行业解决方案提供商斑马技术大中华区总经理吴坚对第一财经记者表示：“双11进入第十年，不再只是电商的狂欢了，随着近几年零售行业线上线下积极的融合，这一年一度的购物风潮早已从线上吹到了线下，百万商家共同为此忙碌，力求为消费者提供令人满意的全渠道无缝购物体验。”

能够满足消费者对于移动性、个人化、体验感需求的智慧门店正在成为一大增长趋势。

“在零售行业，原来的商品消费越来越多地转向了服务消费，如果我们仅仅盯着卖商品本身，路一定会越来越窄。”天虹股份董事长高书林称。不只是天虹，几乎所有线下商超都会在双11前夕推出活动，在电商面前，传统商超或许不具价格优势，却能提供更丰富的购物场景、更友好的购物体验。

小米就首次尝试线上线下同时“在线”：从11月10日10点营业开门至11月11日全天，部分线下小米授权体验店（非商场店）24小时营业。

在西南电子首席分析师陈杭看来，小米双11融合路线完全没有鸿沟，半天破30亿的成绩虽然惊人，但这恰恰是小米长期经营商业模式的结果，也是小米持续拓展双渠道新零售的缩影。

至于这30亿中，线上线下各渠道的占比，小米官方对第一财经记者回应称，尚未出炉确切数字。但可以确定的是，以互联网营销起家的小米，线上业绩必然占更大比重。

陈杭称，线下渠道建设需要耗费更多时间、资金、人力成本，不会一蹴而就。小米之家的建设正朝着1000家的目标迈进。