双十一成交额增速日渐下滑,电商之战的重点已在线下市场

国内两大电商均公布了它们双十一的成绩，阿里的天猫双十一全天交易总额最终定格在2135亿，京东从11月1日至11月11日24:00累计下单金额超1598亿，两家电商的双十一成交额均床下了新的记录，不过值得注意的两家电商的双十一成交额增速都出现了下滑。

双十一成交额增速日渐下滑

国内两大电商分别是阿里巴巴和京东，在过去十多年时间里，早期曾不断以翻倍的增速快速增长，不过近年来的同比增速已不如早年，阿里公布2018财年的业绩显示营收同比增长58%，创下IPO以来的最高增速，不过此前的三个财年同比增速却是呈现停滞或下滑的势头，2014财年至2017财年的同比增速分别为43.2%、45.2%、45.14%、32.7%。京东的营收增速下降势头更为明显，2013年至2017年的营收同比增速分别为67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

作为电商重要购物节的成交额同比增速的下滑趋势尤其明显。阿里从2009年公布双十一成交额以来，每年的成交额都创下新的记录，但是正如下图所示，其成交额同比增速一直都在下滑，其中仅有2017年的同比增速有反弹，今年的成交额同比增速更创了新低。

京东以往也有参与双十一购物节，不过并没有公布最终的成交额，2017年它首次公布了双十一下单金额，这一年其下单金额为1271亿元，同比增长50%；今年其双十一下单金额同比增长为25.7%。成交额的同比增速较阿里巴巴更低。

造成双十一成交额增速下滑因多种原因

以往双十一的促销优惠活动确实给予消费者不少的优惠，然而近几年来消费者发现不少商家的双十一优惠打了折扣，商家往往在双十一前将商品价格大幅提升，然后在双十一期间再给予优惠折扣，然而折扣后的价格却可能比平时的价格更高。

双十一的购物体验较差。由于大量订单在双十一期间成交，短时间内订单集中爆发给予物流以巨大的压力，这也导致快递企业出现订单积压、暴力分拣等问题，导致用户等待商品的时间太长甚至可能出现送达的商品由于暴力分拣出现质量问题，给消费者带来麻烦。

对于商家来说，双十一也未必是好事。由于双十一的流量、生产等成本较平时的高，再加上需要给予大量折扣优惠，而且双十一期间产生的质量纠纷影响商家声誉，有些商家会发现参与双十一促销可能得不偿失，这也让商家对参与双十一促销活动热情有所冷却。

电商之战的重点已在线下市场

电商发展正日渐接近天花板。2017年中国的电商零售额达到7.18万亿元，占社会零售总额的比例已达到19.6%，电商零售占社会零售总额的比例已相当高，而率先发展电商的美国市场2017年该比例为13%，可见中国电商的发展已走在全球前列，但是这也说明电商占社会零售的比例继续提升将遭遇越来越大的难度，电商的发展必然会遇到瓶颈，双十一成交额的增速不断下滑无疑就是体现之一。

电商开始拓展线下市场。阿里巴巴和京东都已认识到电商的发展正在接近天花板，因此它们目前已将重心放在线下市场。阿里巴巴先后巨资收购银泰、三江购物、高鑫零售等方式进入线下市场，2016年其提出新零售战略希望将其电商优势与线下市场结合，随后更直接推出盒马鲜生进军线下市场，这也是推动它2018财年的营收增速提升的原因。

京东其实较阿里巴巴更早进军线下市场，其早期曾以京东到家、京东帮等形式进入线下市场，刺激它率先进入线下市场与它在电商市场的份额难以追赶阿里巴巴有关，一直以来阿里巴巴在电商市场占据近六成的市场份额，而京东占据的份额大约在两成左右，它率先进入线下市场是希望借此缩短与阿里巴巴的差距，在看到盒马鲜生快速发展之后它近期正加速扩张自己的7FRESH。

不过对于正在线下市场鏖战的阿里巴巴和京东两大电商巨头来说，如今它们在电商领域正遭遇另一个新崛起的巨头--拼多多的威胁，拼多多凭借腾讯的微信社交平台迅速崛起已成为国内第三大电商，这正迫使它们回身电商市场应对拼多多的挑战。