手机市场认知攻略：你看到的可能不是真相

编者按：行至中局，手机行业的这场争夺战却越发地扑朔迷离。

2016年后的存量竞争，让国内的手机市场格局前所未有的稳定，特别是一场场借势营销，一波又一波的综艺广告，以及林林总总的销量报告。即便是对手机市场不那么关心的“看客”，也不难描述对某个手机品牌的印象：

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比如在国产手机品牌的围剿下，苹果的销量在持续性下滑;

比如华为抢了三星的市场，吸引了大批的商务人士;

比如OPPO、vivo擅长高价低配，吸引了不理性的学生族;

比如小米和荣耀是一对生死冤家，互联网是他们的主战场;

比如一加、锤子、美图等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用户……

但这些当真是“真相”吗?

几个逆常识现象

《延禧攻略》、《如懿传》等几部热播的古装剧，又一次点燃了观众对宫斗戏的热情，为了争夺交配权和生育权，后宫里的妃嫔们往往是表面一套背后一套。手机市场的热闹程度恐怕不亚于雍正、干隆们的后宫，剧中的主角正是“心口不一”的用户。

从今日头条联合京东、中国信通院发布的《2018年上半年用户手机购换洞察白皮书》来看，800万条用户换机行为样本，却给出了几个违背“常识”的现象：

1、三四五线也爱iPhoneX

几乎在每个国产旗舰机的发布会上，iPhone X都是被吊打的对象，从拍照、性能、续航到外观设计无一例外，尤其是国内8388元的起售价，自然被归类为新中产的玩物。当消费降级的拼多多都有着3亿多用户的情况下，iPhoneX销量遇冷一度成为媒体报道时的政治正确。

iPhone X用户城市分布

不过，用户行为不会说谎。在今日头条给出的iPhone X用户画像中，三四五线城市用户占比达到28.82%，整体市场份额比超一线城市的28.1%还要高一些。

2、华为用户越来越年轻

华为P20和Mate10用户年龄分布

在华为P20系列的用户画像中，30岁以下的用户占比高达49.05%，其中24-30岁以32.35%的比例成为用户量最大的群体;无独有偶，在华为Mate10系列中，30岁以下用户也达到了39.2%。而从用户流入流出的情况来看，华为的净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，品牌的年轻化是不争的事实。

主流手机品牌的用户净流入和净流出

可以给出的解释是，华为推出Nova系列有意改变品牌的年龄比例，而华为P20系列主打的拍照和极光色外观，同样对年轻用户有着不小的吸引力。也指出这样一个事实：用户在购机时并没有受限于既往品牌形象的影响。

3、OV并非只是“相爱残杀”

不管是在品牌、产品还是渠道策略上，OPPO、vivo的“相爱相杀”都是坊间的谈资，然而从用户的换机行为来看，OV正在受到苹果、华为、荣耀等品牌的正面对抗。以vivo为例，来自苹果、小米的换机用户已经接近OPPO，而从流出方向来看，用户不仅是在OV体系内运转，流出到苹果、华为、荣耀的比例在持续上升。

vivo用户流入和流出

除此之外，在vivo X21、OPPO R15两款旗舰产品的用户分布中，vivo的男性用户占比高达57.55%，而OPPO的女性用户高达62.68%，两个品牌的受众群体正在发生微妙的变化，或许和代言人的选择不无关系。

4、荣耀的“劲敌”不是小米

荣耀手机用户流入和流出

在华为的双品牌战略中，荣耀手机的使命一度是为了狙击小米，但这并不意味着小米和荣耀的正面刚。在小米用户流出的方向中，荣耀的占比达到9.22%，但排在华为、苹果、OPPO、vivo之后，而在荣耀的品牌流向中，来自小米的用户仅次于荣耀品牌自身，但有26.22%的用户流出到华为，比流向荣耀的还要多，流向小米的仅有9.4%。相比于小米，恐怕华为才是荣耀的“劲敌”。

5、“小而美”只剩下了“小”

就出镜率而言，锤子、一加、美图等小而美的手机品牌并不缺少头条，在市场份额上却面临相对尴尬的处境。一个是马太效应进一步凸显，据中国信通院的数据显示，2018年Q2排名前十的手机品牌拿走了92.6%的市场份额，两年前这个数字还只有73.2%;另一个是小众品牌的差异化优势逐渐式微，比如锤子、魅族等偏小众品牌的换机留存率逐渐下降，留给“小而美”手机品牌的恐怕只剩下了小。

当然，逆常识现象出现的本质是个体思维和群体思维的冲撞，用户看似不经意的用脚投票，却给出了认知之外的结果，“幕后黑手”恐怕还要归咎于手机厂商们的战略抉择。

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