探讨中国智能手机市场低迷的原因

2018上半年中国智能手机市场竞争激烈，但整体表现不如预期。Counterpoint Market Pulse数据显示，2018上半年中国智能手机市场销量同比下降10%（详见图表1）。中国市场经历了2017年的低迷期，被寄予厚望的2018上半年仍未实现反弹。以下，我们将具体阐述整体市场仍然低迷的原因，以及介绍市场低潮中“逆流而上”的亮点品牌，并展望2018下半年的市场表现。

图表1：中国市场智能手机整体销量和品牌增长表现：1H 2018 vs. 1H 2017

市场低迷原因点评：

1、年初集中清理“非全面屏”产品库存，手机厂商供货量减少

2017下半年，全面屏（屏占比18:9或以上）产品在中国市场开始爆发，各厂商纷纷发布首款全面屏产品。进入2018年，“全面屏”大战全面爆发，逐渐覆盖到厂商各个价格段的产品线，整体市场产品更迭加速。在2018年第一季度，厂商主要发力清理“非全面屏”（屏占比为16:9）产品的库存，产品供货减少，以便为后续集中发布“全面屏”产品预留生产资源及销售空间。因此，在生产和供应链层面，手机厂商相对去年更为保守，一定程度上阻碍了整体市场在第一季度及上半年的生产和销售增长。

2、智能手机质量提升，中国消费者换机周期延长

Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据显示，目前中国智能手机用户的平均换机周期约为22个月，相比2年前延长了4个月，主要原因是智能手机产品质量整体提升，用户使用时间更长。其次，中国2018上半年经济较为低迷，也对用户消费更换购买手机产生抑制作用。我们预测2018下半年中国智能手机市场将逐渐恢复涨势，新品发布为其关键拉动因素。苹果、华为、荣耀、OPPO和小米等主流厂商都将继续在下半年发布新品，越来越大的屏幕占比（从18:9到19:9甚至19.5:9的进化）、AI（人工智能）功能的完善及市场普及，将让更多用户了解到大屏AI智能手机为其生活带来的便利，由此激发消费者购买欲望。

主要品牌上半年表现点评：

CounterpointMarket Pulse品牌销量数据显示，虽然中国上半年整体市场低迷，荣耀品牌却异军突起，同比增长高达32%，增长率远远高于其他品牌。荣耀之后，小米增长率为18%，华为品牌增长率为2%。除荣耀、小米及华为品牌，其他厂商销量均为负增长，众小品牌的生存更为艰难，“其他”品类同比下降43%。由此可见，中国市场品牌整合加速，“大鱼通吃”现象显著。

荣耀品牌表现点评：

高质量产品、出色的设计、领先的技术、竞争力的价格及完善的渠道保证了荣耀品牌的迅速增长。热销例子可参见荣耀畅玩7C，一款18:9全面屏、双摄像头、面部识别等多种领先功能加持的产品，售价仅899元。荣耀畅玩7C在同价位段产品中性能更优，价格又比同等性能产品更具竞争力，因此在竞争激烈的手机市场表现出色，广受中国消费者欢迎。除荣耀畅玩7C，像荣耀10等产品同样用技术的革新、亮眼的设计、合理的价格，在中国智能手机市场脱颖而出。从2018下半年开始，荣耀产品将逐渐全线配备人工智能、AIS手持超级摄影、GPU Turbo图形加速等先进技术，我们预计，荣耀的一系列创新将推动下半年产品销量的持续增长，也将贡献荣耀品牌的全面升级。

小米品牌表现点评：

小米品牌和产品依然得到“米粉”的认可，保证了小米销量的恢复和稳定。小米在经历了2016年的品牌低迷期后，2017年开始反弹并迅速增长，2018年小米在香港成功上市。小米品牌的亮点在于其海外市场表现：小米在海外市场的增长已超过国内，并在印度、东南亚及东欧等多个国家位于前5。我们分析得出，首次得益于小米手机产品和品牌本身的可玩性和互动性，这是小米品牌和产品销量的恢复的基础，比如：MIUI和小爱同学的可玩性被更多用户所关注。其次，是供应链问题的解决。小米的增长得益于其供应链整合能力和交付能力，为市场可以供应众多“高性价比”产品。2018下半年，随着小米手机在摄像头、AI语音、UI设计、定位系统等方面的提升，小米开始进攻中端市场，我们也将关注小米在中端市场的增长表现。

华为品牌表现点评：

华为品牌2018上半年的发展关键词包括：千县计划、中端发力、Nova出彩。华为品牌在中国市场的增长虽不及荣耀及小米，但其上半年依旧表现稳定、稳中有升。根据Counterpoint Model Sales Database数据显示，华为中端产品线Nova系列的增长最为明显，而Nova的增长也弥补了华为此前在中端市场的短板。因此在2018年，华为通过“入门级”的畅享系列，中端的Nova系列及高端的Mate和P系列，形成了完善的产品列阵。此外，华为的稳定增长也得益于其渠道能力的提升。华为通过渠道合作伙伴计划及自有品牌体验店的扩张，与PC、平板及智能手表等其他智能终端的结合，发力打造覆盖全渠道的强大智能生态。

苹果品牌表现点评：

苹果品牌的增长关键词可为“ iPhone X ”及“全渠道布局”。虽然苹果的销量相比去年有所下降，但凭借8,000元以上超高端产品“iPhone X”在中国市场的热销，苹果销售额增长显著。此外，苹果今年开始利用折扣策略，以延长iPhone X，iPhone8和iPhone 8 Plus在中国的热销周期。苹果还扩大了在中国的销售渠道，其销售网络除自有品牌体验店外，已覆盖到授权代理商、大型连锁商店，电商渠道等。全渠道的布局为苹果在中国的销量提供了保证。

OPPO品牌表现点评：

OPPO 2018上半年的主旋律是产品与渠道变革及品牌策略调整。OPPO的销量增长表现基本与行业整体水平一致，而其领先地位主要依靠单个型号的亮眼销量，例如OPPO R15系列产品。时隔数年，OPPO上半年发布了Find系列产品，我们认为Find X的革新性非常高，并填补了OPPO在高端市场的空缺。加上后期的R17系列新品，我们看好OPPO品牌下半年的表现及增长。OPPO今年上半年发布3D摄像头，光感指纹，Super VOOC、水滴屏幕等技术，表示OPPO开始在技术及IP方面加码；其在上海和深圳开放超级旗舰店，也表示OPPO正在全面提升品牌形象。

行业价值提升:

根据CounterpointMarket Pulse数据显示：中国市场智能手机的平均单价（AverageSales Price, or “ASP” in short）从209美元增长到267美金，增长率超过20%(详见图表3)。ASP的增长是今年上半年市场的另一个主要特点。中国市场智能手机平均单价增长主要原因如下：

图表2：1H 2017 - 1H 2018中国市场智能手机平均单价变化：

1、消费者购买力增强。根据Counterpoint消费者调研数据显示，中国市场消费升级趋势明显，用户虽然换机频次减少，但是对品牌与产品质量要求提高，例如此前购买1,000元以下手机产品的用户，下一部手机更可能会选择1,500元甚至2,000元的产品。

2、元器件价格上涨。随着智能手机产品整体质量提升，手机厂商在产品设计上纷纷采用更高的存储和更精密的元器件。入门级产品采用4G RAM 64GROM内存，中高端产品采用6G RAM 128G ROM甚至8GRAM 256GROM内存,已成为市场标配。NANDFlash等存储类元器件价格的增长是产品BOM cost（物料成本）提升的主要原因。

3、产品技术的升级：为应对中国市场的激烈竞争，手机厂商不断在技术方面推陈出新，在实现产品更新换代的同时，也提高了产品的成本及售价。2018年，异形切割全面屏（俗称“刘海屏”）及人工智能技术开始全面应用于厂商各个价位的多款手机产品；

4、应用和游戏的要求。此外，由于游戏应用市场不断增长，热门游戏如王者荣耀、吃鸡游戏等，对手机的散热及图形处理等软硬件提出了更高的要求，也为手机厂商整体成本和价格的调整提供了机会。

最后，从热销机型价格段方面看，2018上半年中国市场增长最显著的产品价格段分别为“700美金以上”价格段及“400-499美金”价格段(详细见图表3)。“700美金以上”价格段的主要贡献代表为iPhone X及iPhone8 Plus；“400-499美金”价格段的主要贡献代表包括：OPPO R15系列、VIVO X21系列、荣耀10系列及小米8系列。