在印度等新兴市场，中美正在争夺新的十亿消费者

在印度等新兴市场，中美正在争夺新的十亿消费者：阿里巴巴正在与亚马逊较量，谷歌与百度展开竞争，腾讯可以证明其对抗Facebook的勇气；而中美竞争的方式截然不同。

两场争夺全球霸主地位的竞赛正在如火如荼地进行。一场是正在俄罗斯的足球场上演的世界杯，主要人物包括内马尔、哈里·凯恩等人。另一场则体现在印度、印度尼西亚、巴西以及其他新兴经济体消费者的智能手机屏幕上，其中，谷歌、Facebook、亚马逊等美国的超级巨头正和以阿里巴巴、腾讯为首的中国梦之队展开竞争。

商业地缘政治意味着，世界上最大的科技公司已经膨胀到市值超过4万亿美元，而这些公司之间没有真正的正面交锋。美国公司无法直接在中国大陆参与竞争（苹果是一个例外）；中国科技巨头一直离美国很远；但在中国科技成熟之前，欧洲就已处于硅谷的魔力之下。

但随着时间发展，中国科技的实力已经发生改变。中国的科技公司曾经只是简单地模仿硅谷的产品，从搜索引擎、电子商务到社交网络都是如此。现在，模仿者已经成为开创者。例如，微信，一款由腾讯运营的即时通讯应用程序，有各种附加功能，可以与硅谷的任何产品相媲美。

因此，中国大陆的公司已经准备好在新的市场参与竞争。新兴市场不断增加的收入、不断增长的智能手机使用率，以及互联网基础设施的改善，使其成为所有科技公司无法抗拒的地区。当他们开始争夺未来10亿线上消费者时，阿里巴巴正在与亚马逊较量，谷歌与百度展开竞争，腾讯可以证明其对抗Facebook的勇气。

投资vs设立分公司：截然不同的策略

然而，他们的策略却截然不同。美国公司通常从零开始设立分支机构。他们为子公司提供资金，这些子公司向印度或墨西哥用户提供的服务与美国国内用户的预期差不多。例如，亚马逊进军印度市场时，承诺投入超过50亿美元，全面复制它在美国提供的服务。

它建立了一个仓库网络来完成电子商务订单，推出Prime视频服务（增加了宝莱坞的内容），网站托管服务等等。并且，它对收购的公司重塑品牌。去年，亚马逊公司斥资6.5亿美元收购了总部位于迪拜的电子商务网站网站Souq.com，如今该网站已经该名为“亚马逊公司”。

谷歌和Facebook也在海外提供类似于消费者在美国所能获得的服务；因此，这两家公司在巴西利亚或班加罗尔的知名度，不亚于其在波士顿或柏林的知名度。谷歌全球用户使用相同的Chrome浏览器、YouTube网站或Android手机操作系统，广告服务方式也大致相同。WhatsApp和Instagram都属于Facebook，它们在全球都很受欢迎。

相比之下，很少有印度尼西亚人或印度人会认出阿里巴巴这个名字。它在新兴市场的战略一直不是自己开店，而是投资本地企业，包括直接收购它们或购买少数股权。在过去两年左右的时间里，阿里巴巴已经得到一系列专注于购物、支付和送货的公司。其中包括印度的Paytm和BigBasket，印度尼西亚的Tokopedia，新加坡的Lazada，巴基斯坦的Daraz，以及土耳其最著名的在线时装零售商Trendyol。它们的大多数客户都不知道这些应用是由中国科技巨头投资的。

同样，腾讯也在向多家印度公司注资，这些公司的业务领域种类繁多，包括叫车服务、在线教育、音乐流媒体、医疗保健、IT和电子商务等。腾讯也在尼日利亚投资在线支付，在印尼投资物流。百度是目前为止在新兴市场布局方面最不活跃的公司，但它在人工智能领域进行了大量投资，可能会导致其技术被全球用于AI应用，比如自动驾驶汽车。

根据CBInsights的报告，腾讯、阿里巴巴及其金融子公司蚂蚁金服投资了亚洲43%的“独角兽”公司（即估值超过10亿美元的初创企业）。阿里巴巴对东南亚最大的电子商务平台Lazada的投资额已达40亿美元。阿里巴巴创始人马云已承诺向印度提供80亿美元资金。

本土化vs广告：亚洲更喜欢“中国式”做法

中美科技巨头的不同做法反映了西方和中国公司赚钱方式的不同。谷歌和Facebook的大部分收入来自广告，通过提供服务来吸引用户。这只需要很少的本地化，例如进行一些网站翻译来吸引本地用户。

相比之下，中国企业的竞争优势，是由于一直能够在其他国家处理支付和组织货物配送，而这些国家以前做这些事情是很棘手的。解决这些基本问题的企业很难出口。科技投资公司Insignia Ventures Partners的创始合伙人谭英兰（Tan Yinglan）表示：“对于支付和配送这类事情，很难对不同的国家采用一刀切的做法。”比如，新加坡的专业配送公司（以前是邮政垄断企业，现在由阿里巴巴拥有14%股权）对如何在印度尼西亚的17500个岛屿配送包裹几乎没有任何办法。在越南处理支付的能力也没有办法移植到巴西或尼日利亚，因为它们的银行和监管体系截然不同。换句话说，这些错综复杂的任务由当地的企业解决可能更好，而一旦它们解决了这些难题，它们可以被收购。

这些不同的策略是如何展开的？迄今为止，中美之间最激烈的竞争集中在印度和东南亚。数据提供商Tracxn的数据显示，印度初创企业去年获得了52亿美元来自中国科技公司资金，远高于2016年的9.3亿美元。市场研究机构Forrester表示，中国科技巨头（包括滴滴和京东）2017年花费了60亿美元在东南亚进行收购。

中国企业有几大优势。他们在互联网的新兴市场上拥有数亿消费者的记录。在马来西亚或越南等地的华侨与大量中国游客一起，为这些市场提供了阵地。这些中国巨头也得到了中国政府的支持，希望它们能在“一带一路”沿线国家中发展。亚洲的初创企业创始人比起美国的同行来说，更愿意效仿马云；若想继续经营自己的公司，他们肯定会更喜欢“中国式”的做法。

然而在批判者来看，中国的做法类似于上世纪80年代日本企业的做法：用一种无望且任性的方式，以过高的价格购买有价值的资产。中国企业有时会形成自我竞争。例如，印尼的Tokopedia和Lazada拥有相似的业务，而且都是由阿里巴巴支持的。它对Paytm的投资，是在押注Snapdeal之后（Snapdeal曾是印度电子商务领域的宠儿，其明星地位已明显下降）。

估值绝对是吸引眼球的，这是因为一定程度上它们拥有大量资本。风险投资家担心在该地区失去地位，并希望能够继续投资。日本软银集团（SoftBank）被新兴初创企业深深吸引（好比巴西人对足球奖杯的热情），它是在中国发家致富的企业之一（软银是阿里巴巴的最大股东），同时也热衷于在其他即将崛起的科技强国身上重演这一壮举。

美国企业的长处在于它们的经历和领先优势。硅谷巨头企业从一开始就或多或少的经营国际业务。亚马逊在英国和德国的分公司即将庆祝它们的20周年纪念日。对于说英文的公司来说，雇佣员工或吸引用户比中国公司容易的多。谷歌和Facebook超过半数的收入来自美国本土之外。而中国最国际化的公司阿里巴巴只有10%收入来自海外，不过该公司希望，到2025年，来自海外的购买将占到总营收的一半。

全球影响力在本地的竞争中也起着重要作用。亚马逊的电影流媒体服务可以从一个国家推广到另一个国家，它与全球供应商的关系也是不错的，这就使在国外建立“分支机构”要比收购更加便宜。亚马逊斥资约35亿美元打造其在印度的业务，基本上与Flipkart（一家当地的电子商务网站，在股票和债务方面的几乎增长了两倍）的市场份额相当。

美国模式的缺点是，子公司需要在完全不同的环境下与另一种商业模式进行结合。大多数亚洲消费者和中国人一样，只通过手机来上网，而美国人最初是通过PC来创造财富的。有些人认为，从总部派来的高管比起当地的企业家来说，比较缺乏活力，并且过于依赖总部的经济支持。

这两种模式都被认为是正确的，且有收敛的趋势。在提供搜索或社交媒体等服务方面，作为全球机构的一员可能具有决定性的优势。阿里巴巴正在为印度小型企业推出自己品牌的B2B平台，帮助它们在海外销售产品，在这种情况下，阿里巴巴的扩张方式与美国竞争对手的扩张方式大致相同。在其他方面，本地的关系可能会显得更为重要，美国集团可能会采取中国式的方式，建立一个联盟公司的“生态系统”。据称，亚马逊有意收购Flipkart，但目前沃尔玛正在收购Flipkart的大部分股权(部分股权来自腾讯)；谷歌据说也在考虑投资少量股权。6月17日，谷歌向京东投资5.5亿美元，而京东在印尼、泰国和越南的初创企业投入了巨资。

新兴市场免费提供服务的用户数量也是惊人的——Facebook用户数量最多的10个国家中，8个是新兴市场（以印度2.7亿为首）。这是否会转化为相应的收入和利润，目前还不清楚。有关印度电子商务的消息称，印度每年只有大约27亿美元的商品通过网络销售——相当于中国所有电商9天的销售量、美国电商3周的销售量；东南亚国家通过网络销售的商品数量则更少。

无论如何，就目前科技公司而言，获得新的10亿用户被视为一项值得付出任何代价的投资。中国科技巨头必须考虑国内互联网新用户逐渐减少的问题；他们也有信心、有影响力且有能力向海外扩张。美国的巨头们可能曾经期望在新兴市场面对的是“温顺”的本地对手，但现在却并非如此。就像四年前的世界杯一样，这些巨头在四年前争夺全球市场时，几乎想象不到四年后在新兴市场所要面临的挑战。