大数据，为何能“看人下菜”？

当你和你的朋友在网上订同一间房；或者，同一个人用不同手机叫车回家，有可能支付不同的价格。蒙圈的你，可能没意识到，这是遇上了大数据“杀熟”。对大数据“杀熟”的关注，成了网络一股热浪。消除社会公众对大数据被滥用的关注，避免“技术的贪欲”，是人工智能时代不可回避的现实选项。同样的服务和产品，以不同价格卖给用户，本质上迎合了网络商业公司利润最大化的终极目标—— 51%的人遭遇大数据“杀熟”大数据“杀熟”，现在已成网络热词!

“杀熟”为人关注，起因于一名网友的亲身经历。网友“廖师傅廖师傅”在微博上称，自己经常通过某网站订同一个出差常住的酒店，常年价格在 380-400 元。他用自己的账号查到酒店价格是 380 元，但朋友的账号查询显示价格仅为 300 元。之后，更多的人在网络或媒体上曝光自己被“杀熟”的经历。一位网友称，自己在某电影票订票平台上，用新注册的账号、普通会员账号和高级会员账号，同时选购一张同场次电影，票价相差 5 元以上。

前不久，中国青年报对 2008 名受访者进行的一项调查，结果是，51.3%的受访者遇到过大数据“杀熟”，59.1%的受访者希望规范互联网企业歧视性定价行为。著名品牌战略专家李光斗称，同样的服务和产品，用不同的价格卖给不同的用户，本质上迎合了商业公司利润最大化的终极目标。所谓的大数据“杀熟”，其实就是以前的“价格歧视”，是商业公司试图对消费者差异定价的行径。

大数据“杀熟”，也不仅仅出现在中国。2000 年，亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片，根据潜在客户的购物历史、上网行为等信息，确定不同的报价。例如，“泰特斯”的碟片对新顾客的报价为 22.74 美元，而对老顾客的报价为 26.24美元。亚马逊通过新的定价策略，提高销售毛利率。事件曝光后，亚马逊公司总裁杰夫贝佐斯公开道歉，称这只是向不同顾客展示的“差别定价实验”。

在网上查询，可以看到不少网友在国外被“杀熟”的经历，比如，在知乎上，网友提到：“英国也这样杀熟，比如宽带、车险什么的。每年一定要换一家，才更便宜。”从纯技术上讲，大数据“杀熟”，基于大数据的人工智能算法。电子商务研究专家曹磊指出，所谓大数据“杀熟”，有两种情况。一是不同的平台制定了不同的价格，一是同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格，比如同一产品或者服务，电商平台向熟客推荐价格更高的高端产品或服务，甚至给老顾客更高的报价。

网络平台借助“大数据”人工智能的科技力量，悄无声息地侵蚀“消费者剩余”——“最懂我的人，伤我最深!” 人们不禁疑问：大数据，为何能“看人下菜”？

“大数据分析能力之强，有时候可能超出普通人的想象。甚至一两次简单的上网经历，可以推断你的年龄、职业、爱好等。”从事消防网络工程的王胜国，是个萨克斯爱好者，他仅有两次在网上浏览萨克斯产品的经历：“现在一打开手机，会自动跳出相应的产品和价格。好像对方是我熟悉多年的朋友。” “大数据对人的分析，是全面的，不仅仅是上网购物的记录。”来自南京的数据专家陈建明

举例，现在很多软件后台内置位置数据功能，通过记录用户的住址、常去的消费场所等地理信息，判断其消费能力，使得“用户画像”更为精准。哪怕是一个手电筒 APP，在安装时也需要用户同意包括读取位置信息、通讯录在内的几十项权限授权。某互联网巨头企业的首席科学家曾坦承，大公司的产品常常不是为了收入而做，而是为了用户的数据而做，在某一个产品上收集的数据，会用于在另一个产品上获利。经济学角度来看，随着网络的迅速发展，信息成本大为降低，应该增加一部分消费者的消费福利，产生“消费者剩余”。清华经管学院市场营销系副教授孙亚程认为，网络平台正是借助“大数据”人工智能的科技力量，悄无声息地侵蚀“消费者剩余”。

人工智能通过给海量数据的梳理，让现代企业具备无限提升效率和精准服的可能。但是，现在的网络平台，却借助大数据技术，对消费者精准靶向营销，不同用户不同定价，特别是一些对价格不敏感的消费人群，溢价提供服务，从而出现了越是老用户价格越高的怪象。很多人在不知情的情况下，被“最懂我的人伤害”。数字经济的问题，背后是技术伦理的准备不足；广泛共享的大数据，需要健康平衡的数字化生态——数字权力，要避免“技术的贪欲”，很显然，大数据“杀熟”，罪不在大数据。技术是中性的，大数据技术的更加广泛应用，是数字化社会的大势所趋。但是，因为算法的“黑盒”属性，用户与互联网企业之间存在“信息鸿沟”，消费者处于弱势。大数据为世界打开了无限可能，更会对经济运行机制产生重要影响。拥有大数据的同时，应该反思大数据的各种不同用法的潜在成本和收益。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，企业“杀熟”，降低顾客忠诚度，对互联网电商行业有负面影响，有必要消除社会公众对大数据是否被滥用的顾虑。

公众当然需要自我保护，包括货比三家、谨慎 APP 授权，等等。技术上也可探索。比如，有专家提出，利用新兴的区块链技术改变数据存储的方式。作为去中心化的分布式数据库，区块链每个用户都能作为单个节点存储数据。这样就能够极大地避免数据被篡改以及滥用，从而避免数据泄露以及被杀熟的可能。尤其重要的是，大数据时代，需要数字社会的技术伦理，不能让数据规则落后于数字化的生活现实。当数字经济的发展遇到问题，市场自身无法调整解决，需要尽快完善数据保护方面的立法。2016 年 4 月 27 日，欧洲议会通过了《一般数据保护条例》法律条例，2018 年 5 月 25 日生效。它对个人数据的收集和存储使用，规定更高的透明度与管控。根据这项“史上最严的隐私条例”，违规最高罚金可达公司全球总收益的 4%或 2000 万欧元。大数据是“双刃剑”，要想用好，离不开政府的管控。有业内人士表示，我国适用价格歧视的法律主要有价格法和反垄断法。这两部法律与基于大数据分析的网络时代商业，不够匹配。互联网行业很多头部企业，也具有天然垄断性。显然，面对出现的新问题，我们有理由拿出新举措，完善监管方式，并推动形成相应的制度建设。随着 5G 时代的即将到来，面向万物互联，大数据的深度利用与广泛共享无法扭转。打造一个健康平衡的数字化生态，路虽长，但不能坐等。期待在最快的将来，我们能听到：“大数据，最懂我的人，爱我最深!”