美的正走在成为一家“全球经营的科技集团”路上

前不久，著名企业家、新希望集团董事长刘永好，把华为、美的并称“离伟大更近的企业”。的确，华为正在成为一家伟大的企业；那么，美的距离伟大的企业还有多远？

先看看最近一段时间关于美的集团的几则新闻：

4月28日，美的集团(000333)披露2018年一季报，报告期内实现营收697.38亿元，同比增长17%；实现净利润52.56亿元，同比增长21%。

在4月9日举行的博鳌亚洲论坛上，新希望董事长刘永好把华为、美的并称“离伟大更近的企业”。他说，这些企业规模大，创新能力强，“我为中国有这样的企业感到骄傲，而且中国还可以孕育更多这样的企业”。

刘永好此言既出，立即引发公众关注，并直接招致格力电器董事长董明珠情绪反弹：“它（指美的集团）算老几？！”

4月8日，英国品牌评估机构Brand Finance发布“2018全球100个最有价值的科技品牌榜”，美的榜上有名——总排名第41位、中国上榜品牌排名第9位，与阿里巴巴、腾讯、华为并列中国科技品牌10强。

在稍早的3月30日，美的集团发布了2017年财报，报告期内实现营业总收入2419亿元，增长51.4%；实现净利润186亿元，增长17.3%；实现归母净利润173亿元，增长17.7%；净资产收益率25.9%，每股收益2.66元。

最近5年，媒体、投资者以及社会公众，对美的集团的关注度持续升温。一个不易觉察的改变是，在媒体乃至投资者的表达体系里，美的集团正在成为中国企业向国际企业转型的样本、传统家电制造企业向互联网时代科技集团转型的样本。

问题是：美的距离“伟大的企业”还有多远？

至此，猛然想起前几天美国总统特朗普当面夸赞法国总统马克龙是一个“伟大的总统”。

我们已经进入溢美之词既匮乏又泛滥的时代。

即便如此，“伟大”仍然不是任何人、任何企业都可以随便加冕的词汇——虽然在我看来，刘永好对美的的评价的确有“溢美”色彩。

我更愿意认为，美的正走在成为一家“全球经营的科技集团”路上，距离真正成为一家伟大的公司，还有不少的路程。

近年来，美的的确在向华为看齐，这一点从美的空前重视研发投入折射出来。如果把今天的美的、华为并列，我认为美的尚承受不起。对此，美的务必保持清醒。

美的与华为的差距，最主要体现在三个方面：

一是营收规模的差距——2017年，美的集团实现营收2419亿元，而华为是6036亿元。

二是研发投入的差距——2017年，美的集团研发投入85亿元，可能是中国家电企业研发投入最多的企业，占当年总收入的3.5%；而华为研发投入是897亿元，占当年总收入的14.9%，位居全球研发投入企业排名榜第6。

三是市场结构的差距——2017年，美的集团来自海外市场的营收，首次接近50%，但国际市场的品牌地位尚未建立；而华为是全球布局，海外营收常年占总营收50%以上，属于典型的国际企业市场结构，并已确立全球品牌影响力。

问题是：为何美的反而赢得了比它同行企业更多的赞誉，原因何在？

我认为原因很多，但概括起来只有两点：

一是美的集团近年来经营业绩持续向好，对于公众信心起到底层支撑作用。对此，我建议有兴趣者翻看一下过往5年美的集团年报，最好再与其主要竞争对手的年报对比一下，你会有更多的发现。

二是美的集团基于未来的战略布局有清晰的逻辑可循，而且这个逻辑符合大多数人的认知，很容易引发公众价值认同。举一个例子，很多企业都在为未来布局，但总有些企业东一榔头西一斧子，想起什么做什么，什么热点追什么，显得很没有章法。

资本市场的投资逻辑是什么？是现实的业绩+可预见的未来。美的集团近年来经营业绩出色+看得见的成长性，构成了美的集团市值领先主要对手700多亿的逻辑基础。

但是，要说今天的美的已经是一家伟大的公司，则未免言过其实。

什么样的美的才能堪称“伟大”二字？我认为必须同时符合三个基础条件：

一是牢固确立全球市场领先地位，在发达国家，美的产品和西门子、三星等国际品牌处于同一竞争序列；

二是必须有重大、原创性产品问世，再领先的追随型产品都无法赢得世界的尊重；

三是年研发投入不低于30亿美元，否则难有革命性产品问世。

概括起来就是：美的必须做到“品牌形象+核心技术”在全球范围内双双实现重大突破。

那么这一天有可能什么时候到来？我认为最快也要2023年之后。换言之，美的还需要再努力5年。

必须清醒地看到：美的品牌影响力仍局限于本土

研究美的集团竞争力结构，不难发现美的战略存在一个空白点：在美国这个全球门槛最高、辐射能力最强、战略位置最重要的市场，美的缺乏它应有的地位与影响力。

在中国，美的是一个家喻户晓的名牌，很多家庭有不啻一件美的品牌的产品；但是站在全球市场的角度看中国家电企业，知名度最高的品牌反而是海尔。

这与海尔较早确立大品牌的观念息息相关，也和海尔坚持不懈经营国际市场有关，当然也和海尔近年来持续提升产品力有关。

2016年，美的品牌在全球有一波大力度传播，这一年美的发起收购全球四大机器人企业库卡，德国政府、欧盟政府以及美国政府对该收购案的严格审查，客观上强化了全球媒体对该收购的关注与传播。

必须看到，这样的传播机会可遇不可求，美的要想建立全球影响力，最终还需要借助全球品牌传播战略来实现；而今天，美的品牌传播仍然以本土传播为主。

研究国际企业成长史，你会发现它们有一个共同点，即：无一例外致力于产品力+品牌力双提升。你很难找到这样一家企业，它产品和品牌都不强大，但它却赢得了世界市场，这样的例子从不曾有过，未来也不会有。

2017年，美的集团将新的企业定位确立为“跨国经营的科技集团”，这意味着美的必须在未来几年建立全球品牌影响力，否则通向国际市场的路很难走。

美的通向美国市场的路，绕不开CES

那么，美的品牌通向全球市场的最短路径是什么？这是美的需要思考的。

猛然想起1991年第一次海湾战争爆发，当时美军提出一句颇能激发士兵战斗力的口号：“回家的路经过巴格达”。

我认为，美的集团作为一家家电企业，要想在全球市场有所作为绕不开CES，毕竟，CES是展示企业形象最好的平台。但是，美的集团一直是CES的缺席者。

今天，我们必须以新思维看待CES。

大家都知道，全球有两大著名消费电子展，一是美国的CES（国际消费电子展），二是德国的IFA（柏林国际消费电子展）。二者虽然同称消费电子展，但CES侧重于消费电子，而IFA侧重于传统家电展示。

过去多年，美的作为一家白电企业，只参加IFA而不参加CES。

但我们发现，同为白电巨头的海尔，既参加CES也参加IFA——我相信，这不仅仅因为海尔同时拥有彩电、手机、电脑产业的缘故。

事实上，CES也在发生变化，越来越多非消费电子产品出现在CES上。一个显而易见的事实是，全球著名汽车企业如奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田、现代等企业，都对CES情有独钟，它们更愿意借助CES这个平台展示自己对未来汽车的理解——比如自动驾驶汽车、新能源汽车，等等。

显然，CES已不是过去那种单纯的消费电子产品展示，而是转型成为互联网技术、物联网技术、AI人工智能技术与家电、汽车结合后衍生新物种的展示。

试想，如果汽车企业已出现在CES，作为一家家电企业还有什么理由不参展呢？

事实上，我们已经走进家电与互联网大融合的时代，纯粹的家电产品已经越来越少。

可以预言的是，未来将有更多跨界产品出现在CES，有些产品你甚至可能想象不到。

更重要的是，美的需要美国市场。

最近，因为中美爆发贸易战，国内出现一种非理性的声音，认为“中国企业失去美国无所谓”，我对此特别不能认同。美国作为全球门槛最高、经济最发达、经济体量最大、全球辐射力最强的市场，怎么能说失去它无所谓呢？失去它你在全球市场的布局就是不完整的，失去它你就算不上一家真正意义上的国际企业。我们不能因为眼下发生了中美贸易战，就刻意贬低美国市场在全球的战略地位。

其实，发生于国家层面的贸易争端乃国际关系常态，即使美国和它的盟友日本、英国之间，也会发生类似的贸易摩擦。对此我们一定要有正确的心态，不应将贸易争端上升为国家对立，更不可往国民对抗的方向引导。

多年来，华为一直致力于进入美国市场，不正因为在华为的全球战略里，缺少美国这个板块吗？可以想象一下，一旦华为在美国市场取得成功，其营收规模将更快跻身万亿量级。

事实上，这也是海尔一直重视美国市场的重要原因。

2017年，美的集团将企业定位重新确立为“全球经营的科技集团”，这意味着美的必须在国际市场有所作为，美的在美国是个陌生面孔的现状必须尽快打破。

美的亟需借助CES平台向世界展示自己。

美的集团欲成就“全球经营的科技集团”梦想，就必须同步建立“品牌+产品”的全球影响力，一般认为，品牌是支撑一个企业开发新市场的支柱力量，仅有产品力是决然不够的。

要想建立品牌全球影响力，CES是绕不过去的。

很难想象一家企业它想拥有全球市场却长期缺席CES是什么结果。当然，也有例外，比如微软、特斯拉从不参加CES，但是请不要忘了，比尔.盖茨和马斯克，是具有全球影响力的人物，全球鲜见，自带流量与IP，中国哪有这样的企业家？！即使像华为这样具有全球影响力的中国企业，近年来也是每届CES必定参加。

事实上，美的已具备CES参展条件。

2013年，美的集团正式发布智能化家居战略，经过5年努力，至今美的产品已初步实现智能化转型，白电产品越来具有消费电子产品属性。假如美的依然认为自己的产品属性和CES调性不一致，那是对CES和自身都认知不清。

美的一旦参展CES，将形成媒体聚光效应。

作为中国最著名的家电企业，美的无论企业体量还是产品品类都位居全球前列，一旦出现在CES现场，必将引发全球媒体的关注，从而成为一个传播事件，有可能开创继2016年收购库卡之后第二个全球传播峰值。

当然，假如美的决定参展下届CES，眼下就需要启动准备工作了。

参展绝不是把产品胡乱展示一下那么简单，首次亮相CES要达到什么目的？以及展示哪些产品？展场设计如何与国际品牌接轨？要不要召开发布会？发布会发布什么？如何邀请全球媒体？凡此种种，都需要审慎论证与缜密策划，因为它将影响全球媒体第一次近距离观察美的的角度与态度。