重新理解传音：市场扩容，多元化和AI突围

对国内手机厂商而言,竞争似乎来到了新的时刻。

一方面,新一轮出海潮愈发激烈,更多的手机厂商将重心投入到新兴市场之中,而这次在海外的竞争相比上一阶段,除了继续需要对本地市场拥有深刻的理解之外,也需要产品的成长性和业务的多元化能力。

另一方面,AI等技术对硬件同样带来冲击,需要手机厂商作出回应。AI被视为重构智能手机形态的一个新的抓手,而如何将迅猛发展的AI技术,真正和不同地区消费者的需求结合,也是厂商们需要思考的问题。

两大变化的交叉之下,传音成为了理解手机市场的一个切口和新样本。作为中国手机厂商出海的代表,传音在非洲的成功是上一阶段企业出海重要的研究对象,而从多方面的迹象来看,传音正在完成自身价值的延展和重塑。

到了重新理解传音价值的时刻了。

01 | 从非洲到全球:传音新兴市场版图扩张

从空间来考察传音的发展逻辑,可以发现,在稳固非洲市场的领先地位后,传音正在进行更加广阔的市场拓展。

从财报和各纬度数据来看,非洲作为传音基本盘依旧稳固。根据IDC数据统计,近年来,传音在非洲智能机市场的占有率始终超过 40%,稳居第一。这相当于,几乎每两部非洲手机,就有一部是传音出产。这种超高的市占率,意味着稳固的用户心智和长期的产品路径依赖,在短期内其优势可以说是牢不可破。

扎实的本土化产品研发与运营,成为传音的先发优势和竞争壁垒,并且随着市场而继续增长。从数据来看,传音目前在非洲的份额仍然保持着增长趋势,这意味传音仍有发展空间。据canalys数据,2024年传音非洲智能机市场份额占51%,同比增长10%。老对手三星出货量同比下滑22%,排名第二,小米出货量为840万台,同比增长38%,但市场份额为11%,还需要时间赶超三星。

这种本土化的运营和研发思路是全方面的,也是用户心智的打造过程。

近年来,传音与多家国内领先的互联网公司进行出海战略合作,积极开发和孵化移动互联网产品,包括非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等,这些应用月活跃用户数均在1000万以上,为非洲用户量身打造了集信息、社交、娱乐等为一体的“数字生态”。

传音还在不断向非洲的中高端市场进行探索,推出了诸如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗舰级产品,来为非洲消费者提供更多选择空间。这意味着传音正在规模化优势之下,试图建立更多细分领域的优势。

在非洲市场的成功经验,为传音积累了一套可以复用的本土化方法论。具体而言,传音通过深入了解目标市场的用户需求,定制化产品并优化用户体验,同时加强与本地合作伙伴的合作,来推动品牌的快速渗透和市场份额的增长。

如今,传音正将非洲市场作为方法论,利用积累的成熟经验开拓更多新兴市场。2024年,传音在巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机已经实现了出货量排名第一。这证明了其本土化运营与研发的思路可以带来更多的成功可能性。

在拉美、南亚、东南亚和中东,传音的增长趋势仍然快速。Canalys数据显示,2024年,在东南亚,传音智能机出货量排名第三,占据16%的市场份额;在拉美,传音凭借40%的增长率稳固了其在拉美智能机市场的第四名位置,出货量达1280万部;在中东,传音智能机出货量排名第二,占17%,同比增长9%。

这些地区的不少国家经济仍有较大发展空间,人均手机保有量较小,可开拓的市场较大。随着新兴市场的不断发展,智能手机占比将不断提高。大量市场的手机发展红利仍然存在,而传音正在进入这些尚待发掘的市场,这会是其拓展自身规模的新机会。

02 | 高端化破局和多元化生态构建

在产品逻辑上,传音也试图延展自身价值,这表现为对手机高端化和业务多元化的探索。

传音正在投入更多资金到产品研发上,从而形成一个立体化的创新体系。年报显示,2024年传音研发投入同比增长11.55%至25.17亿元,研发投入占营业收入比例达3.66%,2025年第一季度这一比例提升至4.46%。在人员层面,2024年传音的研发团队规模突破4020人,占员工总数比例提升至20.23%。

如果拉长时间尺度来看,传音对于研发投入的加码是一个长期的过程。根据财报显示,2023年上半年,传音控股研发投入为10.73亿元,同比增长20.58%。这证明在最近几年,传音的研发投入一直保持着高速的增长态势。经过多年经营,传音逐渐形成了“基础研究—技术研发—产品开发”的三级研发体系。

以不断夯实的研发为底座,在原有的产品基础上,传音这几年在不断向高端化发展。传音旗下手机品牌TECNO和Infinix近两年相继推出了多款折叠智能手机等高端机型,以及给用户体感带来冲击的概念设计,比如全球首款超轻薄三折概念机PHANTOM ULTIMATE 2、卷轴屏概念手机PHANTOM ULTIMATE,ZERO系列迷你三折叠(Mini Tri-Fold)概念机。

更多高概念机型的推出,意味着传音正在为产品的进一步迭代创造更多可能性。这些高端产品备受新兴市场消费者的关注和欢迎,从而极大地帮助传音在新兴市场站稳脚跟,实现业绩新突破。

除了将技术创新与强概念结合,年轻用户的需求变化也是理解传音推出新产品的重要坐标系,游戏手机就是传音将年轻消费者和产品创新结合的绝佳案例。

2024年,Infinix推出了游戏旗舰GT 20 Pro,其搭载行业领先的“双芯”性能,加上自研的稳帧电竞引擎等多项创新技术,使其成为全球首批通过PUBG Mobile和Honor of Kings 120帧认证的机型。

在渴望优秀游戏体验的年轻消费者中,GT 20 Pro显然极具吸引力和性价比。而且在东南亚等年轻用户众多的消费市场,也存在着对于游戏和电竞的旺盛需求,产品的创新又符合传音发掘东南亚市场需求的战略诉求。

从产品维度来理解一家公司的商业想象力,其核心要义在于,纵轴上的主体产品可以满足不同用户群的能力,而在横轴上,则需要考察其是否能在自身品牌之下,形成一套多元化的产品生态,并且尤其串联不同产品的品牌逻辑或者用户逻辑。

对传音来说,前者意味着不同类型的手机产品推出,后者则需要形成更加丰富的产品生态。在最近几年,传音正在逐渐形成“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态。

手机业务是这个生态的核心和战略支点,传音从手机延伸出数码配件品牌oraimo和家用电器品牌Syinix,而旗下的三大手机品牌TECNO、itel和Infinix也在大力拓展扩品类业务,推出了手机基础配件、智能穿戴、TWS耳机、笔记本电脑、电视等产品。

传音财报显示,2024年数码配件等扩品类业务和移动互联网收入同比增7.25%至42.59亿元。在非洲真无线耳机(TWS)市场,传音市场份额占56%,同比增长15%。

“尽管当前手机之外的营收占比不大,但是对公司用户的生态体验意义巨大,从手机用户到‘传音生态用户’,公司的竞争优势将会进一步强化,我们认为未来扩品类业务也会加快发展。”东吴证券在近期的研报中表示。

这些多元化的商业形态,能够帮助传音对抗市场的不确定,同时拓展其自身价值。之前多个知名品牌的经验都证明,从单一产品转向多元化的产品线,并由此形成品牌粉丝生态,将有机会打造一个具备辐射力的品牌,而传音的商业生态建设,也在试图将手机用户转变为“传音生态用户”,从而形成具有纵深感的品牌护城河。

03 | AI突围的差异化路径

AI的迅速发展正在手机领域蕴含着一场新的革命,也为手机的硬件创新带来了新的方向。据IDC预测,到2028年,生成式AI手机在全球市场的份额将上升至54%,成为未来的主流手机类型。

对于手机行业而言,AI的作用可能不只是改善用户体验,而有可能像此前智能手机的出现一样带来巨大的市场增量。而在这次的AI浪潮中,传音正试图走在行业前列。

传音的AI实验首先和原本的产品逻辑相结合,也就是专注打造深度本地化的“实用型 AI”。全球市场都拥有AI需求,但研发者往往会专注欧美市场,而忽视了新兴市场的AI需求,这成为了传音AI产品的差异化优势。

目前,传音已发布 TECNO AI和Infinix AI,来为用户提供新一代的智慧助手与创新交互体验。为了配合新兴市场的需求,TECNO AI和Infinix AI支持全球100多种主流语言,以及非洲、南亚本地部分小语种,突破低资源语言限制,为当地用户提供本地的多种智能化服务。

这种本地化、实用化的AI应用思路还体现在影像功能上。TECNO 于2023年推出AI赋能的全肤色影像技术Universal Tone,该技术从新兴市场的实际需求出发,能精准捕捉人类肤色的多元之美,并成功应用于 TECNO 旗舰影像手机 CAMON 系列。

新技术的应用往往体现出区域的差异性,而传音的AI研发无疑在推动新兴市场更平等地获取AI体验,而从商业层面,这也为传音进一步提供了深入这些市场,发掘用户需求,改善用户体验的机会。

对传音的高端机扩张而言,AI也无疑提供了一个弯道超车的机会。AI手机是当下智能手机高端化发展的重要方向。根据调研机构Canalys预计,2024年更多次旗舰以及中高端机型将配备更强大的端侧AI能力。

而传音则在包括TECNO PHANTOM系列第二代折叠屏旗舰PHANTOM V Fold2 5G在内的多款手机产品中全面搭载AI功能。传音的AI系统聚焦关键用户的多个应用场景。并且开发了一系列 AI 辅助功能应用,同时推进系统全面 AI化,提升用户智能设备移动体验。

场景化的技术开发思路无疑,更能对应用户的实用需求。比如Ella语音助手凭借One-Tap Screen Query和Ask Ella功能,能让用户能够简化指令轻松拨打电话、创建日程、识别图文以及进行智能导航等操作。这些功能目的在于进一步解放用户双手,提升其交互效率,对于不少追求技术为工作和学习赋能的城市用户具备很强的使用价值。

传音的AI研发也在沿着多元化的路径前进,这或许也会与其多元化的商业形态互为表里,形成其撬动第二曲线的支点。

在今年的2025 世界移动通信大会上,传音旗下品牌TECNO展现了以 AI 为引领的全产品生态,其中包括CAMON 40系列智能手机、MEGABOOK S14笔记本电脑、AI Glasses 智能眼镜等三款智能终端。

“AI+多产品”为传音提供了一种新的商业想象力,也在原本的手机业务之外,逐渐延伸出第二和第三增长曲线。

在AI技术和消费市场变化催生的新一轮全球化竞争中,真正的壁垒不在于技术或资本的简单输出,而在于对本地市场的深度理解与创新重构。传音在新兴市场的成功并非偶然,而是传音将“本地化”刻入产品研发、生态建设与用户运营的结果。

如今,从高端化探索到AI突围,传音正在证明,新兴市场并非低端技术的试验场,而是差异化创新的沃土。未来的竞争,将是本土化能力与技术创新力的叠加,谁能将技术转化为具体市场的解决方案,谁就能在看似饱和的行业中开辟新蓝海。

传音的价值,为这场竞争提供了一个样本:用非洲的逻辑做非洲的市场,用技术和产品的思维重构新兴市场的用户体验。这或许才是重新思考传音价值的起点所在。