中国家电企业转型抢回高端定价权

2万的洗碗机、2万的冰箱、3万的洗衣机、10万的电视、100万的厨电，中国家电企业要敢于卖高价，但不是简单的抬高定价，炒作高价，而是推出一系列“叫好又叫座”的高端精品，让高端用户愿意买。这是中国家电企业转型升级、走向成熟的重要标志。

一轮高端高价家电新品的大潮，正在中国家电市场喷涌而出。如果不能卖高价，中国家电企业转型就难言成功，就永远不会打破“限高杆”，更难言自主品牌的高端化、国际化。而高价的背后必然是高价值、高品质、高技术构筑的“三高”新壁垒。

新一轮产业革命大势之下，中国家电产业“大喊许久”的高端转型升级，终于在今年下半年出现阶段性成果。当下中国本土家电品牌的新品发布会扎堆推出高价甚至超高价的新品，让高端化转型不再是一句空话，而是实实在在落地的科技创新成果。

新产品比肩世界级大牌，这一高端井喷现象，可以说是中国家电业30多年以来，从未没有出现的大爆发。也预示着中国家电产业将迎来转型高端的“黄金期”。

中国企业抢回高端定价权

今年7月中旬到8月，国内各大白电家电品牌密集发布新品，并快速上市引爆，与往年多在老品上微创新而在定价上畏手畏脚格外不同，今年不少行业龙头品牌的新品发力高端，不论是产品外观、品质，还是差异创新、专利技术上都有不同程度的颠覆式升级，定价动辄2万、3万元。

例如卡萨帝，中国原创科技和自主品牌处于全球家电市场高巅的一个缩影，新近上市的冰箱和洗衣机定价比往年又上台阶，一个是F+自由嵌入式冰箱定价最低19999元，高端版的首发价则高达32999元；另一个则是纤见系列洗衣机，拥有物联识别功能高端款定价为35999元。

在厨电领域，方太也从未偏离高端高价值的主线，近两年的高端转型轨迹更加坚定和清晰。方太水槽洗碗机即将出一款新品Q7，定价将在2万左右。目前，洗碗机在中国市场的普遍售价在3000-5000元，两千元上下的产品不在少数。即使外资大牌的洗碗机定价最高也鲜见万元以上，方太水槽洗碗机可以说是定出新高度。

高端必然是高价，没有高价的高端只能是“唱高调”。这一轮家电产业升级洪流之中，不同寻常之处在于，中国品牌的地位抬升扶摇直上，迈出价格对自己的束缚，让卖高价不再是外资品牌的专属，由本土品牌主导的家电高价时代提前到来。

其实卖高价不是为了让普通消费者高不可攀，转向高端正是中国家电品牌产业升级无法绕开的一条路径。在外部消费升级和内部产业革命的双重推动下，越来越多的中国家电品牌聚焦高端、定位高价，标志着中国品牌真正开始主导市场竞争，拿回了被强势外资品牌所控制的定价权，真正让中国企业由小变大、由富变强。

卖出更高价是中国家电的追求

卖高价并不是家电企业拍脑门随意决定的事情，背后必须有核心的软硬实力支撑。这样才能让全球消费者对产品的技术、工艺、品质、品牌产生信任和认可。这在很多行业表现都很明显，比如手表行业。

日本手表企业西铁城，就凭借独创的科技新品走出一条高价转型路径。早在2003年西铁城的全金属电波手表，在日本卖出5万日元定价，当时日本卖得比较好的手表没有突破2万日元。进入2014年，日本的中高端手表价格进入20万日元区间，西铁城一款光动能手表售价达到70万日元，其下一个目标则是售价突破100万日元。

西铁城敢于以高于行业2倍甚至5倍为其产品定价，背后靠的是手工装配和先进技术的结合，比如为员工制定10年、20年、30年的技术培训计划，甚至鼓励员工去成为日本省一级、国家一家的制造工匠。

打铁还需自身硬。对中国家电企业来说，敢于卖高价首要的条件是产品要过硬，也就是说产品的科技含量、产品品质能够赢得消费者的信任才敢定高价。这不仅是考验单款产品，而是整个高端产业链的输出能力、创新能力。比如卡萨帝的家电、方太的厨电，之所以处在行业最高端，背后除了产品，还有高价值的服务。

高端一定是高价，但是高价不一定是高端。业界必须清醒认识到，家电企业也不能为了追求高端，而陷入片面追求高价的误区，关键之处是高端产品要具有中低端无法比拟的价值区隔，否则就是伪高端，单纯高价或者片面唱高调很难经得起市场考验。

当前，中国家电企业的高端化转型已经走到了深水区，一些龙头品牌高端化阶段性成果已经显现。但是中国家电业多数企业在全球范围内高端扩张并未打破外资品牌的封锁，想要真正逆转，必须需要更多的中国家电品牌抱团，摆脱低质低价的自我内斗惯性。

通过在核心技术创新、制造产业链上下功夫，群狼式合力围攻家电产业最高端，才能让中国品牌有底气和实力分享品牌在世界的超额溢价。可以预见，做到这一点，只是时间问题！