国产手机品牌破解俄罗斯通信运营商“封杀令”

俄罗斯作为金砖国家之一，市场潜力巨大，机遇挑战颇多。独特的人文地理环境造就了俄罗斯市场区域范围大、辐射广、偏城市和重品质等特点。近年来，随着国内手机市场不断饱和，许多中国手机厂商纷纷开始布局海外，积极抢占如俄罗斯这类新兴市场。如今，这一战略被证明是明智且成功的。

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回顾2017年，中国品牌正逐渐引领智能手机市场的发展潮流，放眼全球，中国智能手机品牌的市场占有率再创新高，总占比达60%，增长速度超10%。聚焦俄罗斯，中国手机厂商拿下俄罗斯智能手机近三分之一的市场份额，增至27%。

据统计，2017年三星仍然是俄罗斯市场最大的智能手机厂商，占据23.9%市场份额。其次为苹果，占据18.1%的市场份额，但一半以上为旧机型。排名第三的是销量“黑马”小米，抢占11%市场份额，其次是华为，市场份额达8.1%，中兴排名第五，占4%的市场份额。

未来，中国手机主流品牌在俄将占半壁江山

近年来，中国手机品牌征战俄市场，从紧抓中产阶级消费力增强和区域协同发展的机遇，到注重规避信用环境不佳和基础设施配套不足等风险，做到有备无患，迅速拓展市场。以华为、中兴、小米等品牌为代表的中国手机企业，在俄已抢尽风头，发展后劲十足，正从1/3的市场占比向半壁江山逼近。例如，在首都莫斯科，23%的用户仍选择苹果，但中国手机的使用比例增长接近30%。

2017年Q3俄罗斯手机品牌市场份额占比表

小米在印度市场高唱凯歌后，2017年又成为一匹“黑马”快速占据俄罗斯智能手机11%的市场份额，直跳第三位。值得一提的是，小米只用短短一年的时间在俄罗斯的销量涨幅高达325%，并成功跻身俄市场最受欢迎的移动设备品牌。公司的高知名度来源于良好的广告策划，低廉的价格和高质量的产品，确保了小米手机在年轻人中广受爱戴。

华为作为国内品牌在俄市场榜上有名的公司，华为坚持在俄投资多年，发展态势良好，品牌知名度和产品美誉度大幅提升，在售机型都经过大量市场调研，符合俄消费需求，逐步赢得当地市场和经销商、渠道商的认可。同时华为产品通过基础体验、领先科技两个层面不断巩固竞争优势。

中兴在2017年位列俄罗斯B2C市场智能手机品牌TOP5，通过深耕B2C渠道，夯实中兴在俄的品牌知名度。从2014年前中兴在俄不到的品牌知名度，到2017年该数值大幅增至52%，智能手机的销量也实现倍增，这无疑归功于中兴手机持续深耕俄罗斯B2C市场的战略布局和极具竞争力的机型布阵，深度挖掘当地市场和消费者需求。

中兴随着与渠道商合作不断深入，产品结构快速调整、产品质量不断提升，赢得了合作伙伴的信赖和消费者的赞许，品牌知名度也在稳步提升。从而赢得俄罗斯联邦级渠道Euroset向中兴手机抛出的橄榄枝，最终6款不同价位的产品成功进入Euroset渠道并逐渐形成热销，当期销量增速超过30%。

同时，中兴手机与俄三大运营商之一的Megafon达成大型促销合作。依托Megafon Retail在俄罗斯全境的4000家门店实力，强力带动中兴天机Axon系列和Blade系列产品的热销。

从产品而言，中兴深挖消费者需求，充分发掘俄罗斯年轻人乐于接受和尝试最新科技的喜好，同时兼顾他们理性消费的内在需求，推动消费购买力强劲且持续增长。Blade V8为2017年上半年俄罗斯畅销机型，也是中兴手机Blade系列的最新产品，主打双摄拍照，定价亲民，与俄罗斯年轻人热衷于手机拍照摄影的喜好一拍即合。仅Blade V8和Blade V8 Lite两款产品周销量近5，000台。

俄主流运营商：打造全新服务体系

自2014年Tele2加入电信市场和Smarts公司出售其子公司后，俄罗斯通信运营商三巨头公司：MegaFon，VimpelCom，MTS垄断全俄市场的局面被打破，全俄电信市场逐步形成四足鼎立态势，四家公司占据俄手机市场99%的份额。

2017年，从移动用户数量分布来看，四家移动运营商的用户占比别为：MegaFon(29%)、VimpelCom(23%)、MTS(31%)、Tele2(16%)。同时，俄罗斯移动通讯覆盖率达178%，移动用户2.57亿，年同比增长2%，市场显现出饱和态势。移动用户的增长主要集中在移动互联网用户领域(包括M2M)。

俄罗斯四大通信运营商排行占比情况

俄罗斯主流移动运营商收入正在围绕新服务体系进行重新分配。传统的服务的语音通话和短消息收入在逐渐减少，移动数据传输服务收入不断提高。俄罗斯移动通讯市场在接近饱和趋势下，移动数据传输已成为运营商提高用户数量和收入的重要服务之一。

转变资费套餐方式：俄四大运营商结合移动互联网的发展使用包含通话、数据传输和短消息服务于一体的移动资费套餐得到了快速发展。2017年，固定通讯与移动通讯服务相互绑定的套餐也在不断发展，这类套餐有助减少用户流失的数量。

普及OTT内容服务：OTT服务的发展是用户减少通话和短消息服务的原因之一，俄罗斯OTT市场普及率正在不断提升，随之增长的还有OTT所能提供的服务数量，这种情况将会进一步对移动运营商的服务形成替代性，减少其提供增值服务的可能性。

M2M快速发展：俄罗斯移动M2M接入速度快速增长，这表明该市场正处于起步阶段，具有很大的发展潜力。目前，俄M2M用户数量在移动用户总数量中的比例约为4%。

高度重视大数据：俄罗斯移动运营商之所以对大数据业务感兴趣，一方面与OTT服务在市场上的竞争有关，另一方面与收入下降有关。在当前的商业社会中，信息的存储与安全显得格外重要，技术的价值在不断下降，运营商都试图在大数据这一细分市场领域站稳脚跟。

业务多样化：市场的饱加剧运营商的竞争。2017年，俄罗斯主流运营商的服务收入均在减少。运营商正积极开拓新服务体系从而增加效益，如MegaFon推出了可绑定手机账户的银行卡服务，另外，MegaFon公司还收购了Mail.ru集团的控股权，创造移动数据与数字技术相结合的新产品和服务。VimpelCom和MTS公司面向用户启动了小额贷款服务及具有即时通讯和在线服务功能的应用软件Veon。

如上所述，俄罗斯主流运营商基于移动通讯服务的在线电视、在线音乐、移动电子商务、M2M、大数据、4G等业务，正在极力打造全新的移动服务生态体系。2018年，俄罗斯电信市场将迎来巨变。

巨变中的俄运营商：“封杀令”止于中国品牌

纵观俄罗斯手机市场，手机品牌的发展与份额占比与运营商有着千丝万缕的关系，运营商的采纳与支持也是至关重要的因素。从俄三大运营商集体排斥苹果，使之在俄罗斯遭遇滑铁卢，再到集体对三星开出“封杀令”，直接影响手机厂商在当地的销售与品牌口碑。

由此可见，在俄罗斯开疆拓土的中国手机品牌，应汲取前车之鉴，如何顺应当地运营商，破解“封杀令”，不妨看看在俄手机市场排位第三的国产“黑马”选手。

小米公司主动与俄罗斯第二大移动通信运营商MegaFon就在俄出售事宜进行合作。MegaFon认为：俄罗斯市场对廉价智能手机的需求急剧增长，有助于小米赢得大块市场份额。而这同时也符合小米公司开始拓展其海外市场的计划。

MegaFon称，经济适用的智能手机是销售最快最好的移动电子设备，而俄罗斯经济上的困难也会加剧手机市场向质量过硬、经济适用的智能手机品牌倾斜。

从小米短短一年成为第三大智能手机生产商的成功案例可以看出，俄罗斯手机市场追求经济、适用、智能、美观、功能等方面，只有性价比和质量才能破解“封杀令”，赢得运营商的青睐，才能分享俄罗斯市场带来的宏利。