从金立债务背后看国产手机营销策略

编者按：在这个注意力稀缺的时代，“酒香也怕巷子深”，营销当然是很重要的。小米、OPPO、vivo也是重金投入营销，与金立形成鲜明对比的是这三者的营销效果显著。

进入2018年，网传金立董事长刘立荣在澳门豪赌输了30个亿导致金立资金链断裂，1月16日又有媒体爆出刘立荣41.4%的股权被冻结，之后金立多起的诉讼和债权纠纷案件浮出水面，欠供应商近100亿债，金立朝不保夕。

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对于此次资金链问题金立董事长刘立荣在媒体公开说明，是因2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限， 2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，导致货款周转困难。然而残酷的现实是金立2017年60多亿元市场费用，换来的只是3000万台的销量和不到4%的市场占有率。显然，金立的营销策略宣告失败。

在这个注意力稀缺的时代，“酒香也怕巷子深”，营销当然是很重要的。小米、OPPO、vivo也是重金投入营销，与金立形成鲜明对比的是这三者的营销效果显著，2017年第四季度小米销量已经升至全球第四，从全年销量来看OPPO和vivo分别名列全球第四、第五。当然，说起营销，不得不提华为，与其他国产手机比起来，华为的营销似乎低调很多，但却稳坐国产手机销量第一的宝座，其中必有玄机。

OV:请代言 搞赞助

OV的营销策略显而易见，就是请明星代言、赞助综艺节目，而且明星一定是当红人气明星，综艺一定是收视率靠前的综艺节目。这笔营销投入可想而知有多大，小编做营销工作的朋友曾吐槽“好想跳槽去OV，真有钱!”2017年，OPPO继续冠名《奔跑吧兄弟》、OPPO以5亿的标价，从 vivo手里抢了《中国新歌声2》的冠名赞助权、还拿下了《跨界歌王》、《演员的诞生》冠名权。

vivo一方面冠名电视台节目《我是歌手》、《快乐大本营》;另一方面，在2017年，vivo另辟蹊径，开始发力网综，冠名《王者荣耀KPL职业联赛》、《吐槽大会》。OV赞助的这些节目的观众偏向年轻化，正好与OV的客户定位——主攻年轻人相一致，所以OV从营销到销量的转化率比较高。

其次，来看OV请的代言人，去年OPPO请了杨幂、杨洋、迪丽热巴等9位代言人，vivo请了周冬雨、库里、鹿晗等5位明星，这些明星都是青春时尚，高人气，与OV的品牌定位“新潮时尚”完全契合，更易带动消费者。

小米：风格多样，随机应变

说到小米的营销策略，还真不是几个词能概括。众所周知，小米是以互联网+饥饿营销的模式崛起的。2011-2014年，伴随着微博等社交平台的崛起，互联网营销为小米带来了丰厚的利润。但是，随着其他手机企业开始模仿小米模式，互联网口碑传播红利正在迅速削弱。

在这种形势下，曾经以“0广告投放”、“无品牌代言人”为傲的小米，马上转变策略学起了OV。2016年7月发布的红米Pro，小米邀请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然作为品牌代言人，之后又相继邀请了梁朝伟、吴亦凡代言小米。2017年更是豪掷1.4亿元冠名赞助“奇葩说”，随后相继赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等热播综艺节目。

除了借助明星和综艺的IP，小米更是有一个其他品牌都学不来的营销套路——自黑老板，雷军因一个“Are You OK”视频意外走红,从此自带IP,小米抓住机遇，把自黑老板做成了万金油的套路。

现在小米又转向“新零售”，布局线下渠道，打造高端体验店，用雷军的话说就是打造“科技界的无印良品”。线上渠道饱和的情况下，中国线下渠道的份额仍然很强大，中国农村有6亿智能手机的潜在用户，线下零售店的体验和选款对他们来说更有吸引了，小米转变策略就是看到了这一市场空间。

华为：高端机定位+双品牌布局+拥有核心技术

无可置疑，在国内华为现在已经是高端机的代名词。2013年华为推出P6，是当年最薄的一款手机，从此华为进军高端市场。之后推出的mate系列、P系列从设计风格、功能诉求、价位段着手一步步奠定了华为高端机的形象。现在mate系列和P系列已经成为成熟商务人士和时尚精英的首选。

2013年华为开始实施双品牌战略，到12月16日荣耀品牌正式诞生。2014年到2015年，荣耀销量持续走高，成功在互联网手机市场制衡小米，这也让华为的双品牌战略越来越坚定。根据赛诺2017年1-9月中国市场智能手机数据报告显示，荣耀已成中国互联网手机销量、销售额双冠。

华为的技术创新能力是最值得称道的，也是其他国产手机难以超越的。华为拥有自己的全球实验室，拥有自己的手机处理器，且发明专利排世界前列，在人工智能、芯片、双摄技术、操作系统等核心技术研发方面都有长期的投入和坚持。3G技术刚出现时，华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售。

总结

手机营销策略是最简单的又是最难的，简单在于一个营销模式成功之后，所有手机品牌都可以模仿，难在于所有的模仿都是“画龙画虎难画骨”很难取得成功。找准品牌定位，聚焦目标消费群体，采用适合自己的营销模式就是最好的营销。