如何塑造品牌文化内涵，让用户享受一个更好的体验

高端品牌的高端体现在哪里？如何塑造品牌文化内涵，让用户更好地享受到生活的艺术呢？

卡萨帝，为我们回答了这个问题。

6月25日，主题为“家无界·爱不凡”的2022年卡萨帝思享荟在重庆举行。而在思享荟开幕前，海尔智家总裁李华刚与各行业专家进行了对话，并针对这个问题提出了“品牌是需要味道”的理念。关于卡萨帝的味道，他概括为两个词：一是经典，二是原创。

经典：“每一款都找不到，你往那儿一放就知道是卡萨帝”

“经典呢，因为每一款都找不到，你往那儿一放就知道是卡萨帝。” 海尔智家总裁李华刚表示。像卡萨帝发明的法式对开门冰箱，就是一次对世界冰箱行业的突破，是行业一个全新品类的问世，也是对传统冰箱的一次颠覆；其推出的世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机双子云裳，引领世界洗衣机产业走向了双滚筒时代；卡萨帝空调打破单立柱外观的天花板，发明新品类——双塔空调，开创空调柜机市场双塔外观的先河。

也就是说，卡萨帝任何一款产品，都有绝对的技术支撑，并且技术是行业模仿不了的。虽然在每次的新品类发布之后，卡萨帝的产品、技术都成为业界竞相模仿的对象，如从卡萨帝开创的MSA控氧保鲜到分区洗护、再到分区送风等颠覆性科技，从未逃出“一上市就被模仿”的命运。但无论从技术原理、效果还是用户反馈来看，都与卡萨帝差距甚大，所以卡萨帝每一款产品都是经典。

卡萨帝独一无二的经典产品也备受用户认可。中怡康数据显示，2022年第一季度，在整体行业零售额下降16.9%的背景下，卡萨帝实现32.3%的逆势高增长。其中，卡萨帝冰箱、洗衣机平均单价均为行业2.2倍，在1W+高端市场份额分别达到39%、74%；卡萨帝空调平均单价为行业1.8倍，在1.5W+高端市场份额达29%。

原创：“每一个都是我们自己创的”

“什么叫原创，每一个都是我们自己创的。”海尔智家总裁李华刚表示。

在以前，为了散热需要，冰箱两侧不得不留出10cm的缝隙。2017年，卡萨帝提出了“自由嵌入”概念，将当时的10cm散热边距缩小至2cm，并首次定义了行业自由嵌入式通用标准；2021年，卡萨帝又提出“0闪缝”方案，通过原创科技升级的零距离自由嵌入技术，将冰箱两侧的散热间距压缩到了0cm，成为行业唯一实现冰箱零距离自由嵌入的品牌。

此外，MSA控氧保鲜科技实现食材营养7天几乎不流失；双塔软风技术解决了普通空调出风硬且直吹的痛点；空气洗可以为用户的每件衣物提供专属的护理方案……卡萨帝的这些原创科技，在引领用户潮流的同时，也成为行业争相模仿的对象，比如推出外观雷同、概念相近的产品。

但做一个高端品牌不是那么容易的。海尔智家总裁李华刚表示，“高端品牌不是搞一个好名字，弄一个好外观，弄一个酷的广告。我们这条路上，十年牺牲了很多。做高端是一个工匠精神的层面，没有投机取巧，技术是水到渠成。当我们把日本三洋收购，我们有了三洋的工艺，我们依托欧洲、北美、澳洲等地区的设计中心和研发机构，建立起以顶尖资源为支撑的世界级研发与资源库，我们知道了外观怎么创新，所以当全球设计、研发、制造及采购的资源整合到一起共创，才诞生了高端品牌卡萨帝。”

所以卡萨帝叫十年磨一剑。“但是产品出来了，市场就出来了吗？”也就是在那个时代，海尔智家总裁李华刚开始带着全员转型，“后来再往下走，品牌是需要味道的，所以我们开始培养卡萨帝的品牌的味道。”

“我们一年一台阶，一年一进步，卡萨帝每年都是有新内容。”海尔智家总裁李华刚表示。事实也的确如此，从2016年的产品引领、2017年的品牌引领、2018年的方案引领、2019年的智慧引领、2020年的平台引领到2021年的场景新征途，卡萨帝发布每年的品牌创新升级，开创了行业独有的高端品牌之路。

如今，在行业大环境不好的情况下，卡萨帝在继续蝉联高端份额第一的基础上，2021年实现了40%的高增长，收入达到129亿元。而高端占比的持续提升，在优化海尔智家产业结构的同时，也带动了其持续增长。财报显示，海尔智家不仅是行业唯一营收、利润2位数增长的，毛利率也是行业唯一逆势提升的。

在经典和原创上，插上三翼鸟翅膀飞得更高

“在经典和原创上，随着平台的建立，随着智慧家庭的落地，随着三翼鸟的推进，卡萨帝就真正达到了当时想要的目标，就是生活的艺术。“海尔智家总裁李华刚进一步表示。

那么，“生活的艺术”到底是什么样的生活？在本次思享荟上，卡萨帝全面落地三翼鸟，通过智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧衣帽间、智慧浴室5大场景展示了用户一整天的品质生活，凭借唯一的场景加持，实现了与用户美好生活的深度连接。正如现场撒贝宁所说的那样：“这就像古代士大夫回家时，有管家等在门口的场景。”进了家门，青绿色的鉴赏家套系映入眼帘，有零距离嵌入橱柜的冰箱、平嵌进橱柜的洗衣机、与家居环境风格匹配的空调、冰吧，无界美学此刻不只是赏心悦目，还有一份独享的静谧。

可以看出，插上了三翼鸟“翅膀”的卡萨帝，通过三翼鸟把千千万万的用户集合在平台上，跟用户无限交互，带来的不仅是高品质的家电，更是一站式定制的高端智慧生活方式新体验，以此提供远超于家电产品之外的各种价值，带来更多的想象空间。

而之所以能把千千万万的用户集合在平台上，背后在于三翼鸟带来了四个用户的根本变化。海尔智家总裁李华刚表示：“一是找到用户，用户在哪里，三翼鸟是提前找到用户，把好的解决方案告诉你。二是说服用户，你得有场景，你得有体验，让他感觉到这就是他要的，你是为他定制的。三翼鸟一个最大的特点就是当着用户定制，每个人对家的要求都不一样，老公跟老婆装出来的房子千差万别。所以，为了你一刹那间的想法，匹配你这个时候最想要的，我有工具的，都能做出来。三是感动用户，一经上门，他感到无比的方便，整个过程你都可以查。四是留住用户，靠平台，留在平台上，因为你要通过平台来实现你的家电场景的体验，所以当你用这个时代的方式去发现用户，用数字化的方式去说服用户，以你真正溢价能力来感动用户，最后通过平台留住用户，效率比他们高得多，这就是三翼鸟给我们带来的实质性的商业逻辑的变化，就是说用户需要这种变革。”

卡萨帝这一品牌之所以能够牢牢锁定“高端第一”的行业地位，并率先全面落地三翼鸟实现换道引领，根本原因在于它想用户之所想，思用户之所思，真正做到了与用户同频。也正基于此，卡萨帝也成为了用户心中独一无二的高端首选。

审核编辑：符乾江