没有榜单的“双11”，消费者冷漠只是表象？

2021年的双11没有线下的媒体发布会，没有大屏滚动的交易额，也没有大规模标志性的零点蹲守。从舆论角度来看，今年的双11火了两件事情，一个是带货直播，还有一个是优惠方式吐槽。

确实，今年双11的优惠方式很复杂，比奥数还深奥的满减、满赠、红包、礼券规则让很多消费者无所适从，“岂能因‘双11’练成福尔摩斯”更是一度登上热搜，成为媒体的热门话题。

8%增幅下的双11

双11是中国电子商务行业的年度盛事，每一年天猫双11榜单都是大家津津乐道的话题，但2021年天猫双11的大屏并没有亮起。2018年的2分零7秒破百亿，2019年1分36秒破百亿，以及2020年的半小时3723亿，这些震撼的数据沉入历史，今年天猫双11悄然完成了5403亿的成绩，相较于2020年的4982亿元同比增长8%。

11天的“长战线”加上各种顶流主播的助力，双11算是保住了自己的招牌。但数据背后，并非全是张灯结彩，变革的呼声已经鼎沸。

首先是消费者已经厌倦了复杂的优惠玩法，耐心逐渐被磨灭了。正如去年还蹲守到零点的笔者而言，今年该买的东西并没有等到11.11这个日子，更有很多消费者在社交媒体表示，自己的购物清单在11.1之前就已经清空了。另外还有一大批人跑到了顶流主播的直播间，“全网最低价”的方式确实来的更实在一些。

多平台分流加上主播抢流量，天猫双11对于店家而言获客成本并不低。相关调查数据显示，不到两成的网民坚持每年在平台蹲守参加双11，更多的人现在选择观看直播后直接下单。根据艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》，截至2020年底，中国直播电商用户规模达3.88亿人，也就是说中国网民有四成在看直播，这其中又有占比达三分之二的人选择在直播中直接下单。


图源：艾瑞咨询

而对于平台上的商家而言，无论是参与直播还是死守平台，现阶段的获客成本都远超以往双11。如果参与直播，进入顶流主播的直播间坑位费惊人，产品价格需要压到很低，并且销售额还要给主播分成，多数品牌在此过程中是赔本赚吆喝。一些商家也会尝试自己搞直播，但有品牌商家对笔者表示，当前直播推流已经细化到每个细分产品领域的程度，想要直播有流量，推流费也不低。

他的话让笔者想起了快手大主播辛巴的“诉苦”视频，也许这不全是炒作，他集团旗下的一些主播确实可能是花费了大价钱但是没有得到令他满意的流量。如此熟悉平台规则的大主播如此，那么对此一知半解的商家花“冤枉钱”的几率更大。

而还寄希望于通过平台双11赚钱的商家，日子一样不好过，多平台竞争让双11不再是二选一，与之对应的便是单一平台数据断崖式下滑，这已经不是什么秘密。根据Alexa网站排名以及艾瑞数据APP排名加权算出的结果，天猫依然是中国流量最大的电商平台。但有参加2021年双11的天猫平台店家在接受采访时表示，为保障品牌销量只能选择用直通车的方式，获客成本较几年前提升了4-6倍。

而现在平台玩法让商家必须执行薄利多销的策略，双11前夕天猫平台运营人员就已经下发了商品价格下调的通知。大品牌在此过程中是不敢玩猫腻的，上面有天猫平台盯着，下面有消费者也在时刻关注着。对于这些品牌，一旦不能多销，那么亏本是注定的。

让这些大品牌更加郁闷的是，今年的双11前还有一波全国范围内的限电停产，很多原材料厂商出货量暴跌，数量有限、价高者得便成为一种“潜规则”，这导致最终商品的利润大幅缩减，哪还有利润让给双11期间的消费者啊。

于是，双11前夕也有经销商面临供应商加价的，比如日化品牌宝洁，该公司相关负责人表示，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格。

对于今年明显狂热不再的双11，天猫相关工作人员表示，天猫双11已经开始从高速发展阶段迈向高质量发展阶段。

从另一个角度来讲，这是一个消费升级变革的时代，对于平台、商家和消费者而言都需要一个适应的过程。

国货大放异彩

当然，“战线”拉长、低速增长并不意味着双11行将就木，全新消费时代的转机也在这一届双11体现出来。刚刚我们单单从天猫平台角度去看一些今年双11的“黑暗面”，现在我们通过全局角度，看一下今年双11所体现的新趋势。

首先是国内消费者开始将目光聚焦在国产品牌上，国产品牌发展迎来了最好的时代。就以消费电子为例，根据京东平台发布的数据显示，小米、海尔、联想、美的、华为等品牌在双11开始的第一天销量就突破了10亿元。

最终在京东平台的总榜上面，小米旗下的红米品牌成为最大的赢家，多款机型登上手机单品销量榜，红米K40更是成为最终的销冠。


图源：京东

当然，如果单独讨论智能手机的双11，iPhone 12/13系列手机双11期间的热卖再一次表明，国产手机到目前为止依然无人能取代华为Mate系列和P系列的市场地位，在国内高端旗舰智能手机领域，对iPhone造不成任何威胁，这也是国产手机在华为被制裁之后必须要突破的点。

在智能家居方面，根据京东发布的战报和苏宁发布的销售数据来看，今年双11家电套购销售同比大增。苏宁平台双11当天的半日数据表示，家电套购同比增长幅度达到了48.6%。在该品类商品一片向好的大形势下，海尔品牌成为表现更好的那一个，斩获全网两个第一：“全网份额第一”和“全网口碑第一”。将这个数据放在中国家电品牌在全球的占比仅为8.4%的大环境下，更可见双11期间国内消费者对国产品牌家电的认可。

在其他国货商品方面，老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著，根据抖音平台发布的数据显示，该平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

第二大趋势是消费升级，虽然双11当天天猫平台少了很多蹲点的消费者，狂热消费已经成为过去，但在此过程中，消费升级趋势明显。

2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费体制升级绘制“蓝图”。未来的很长一段时间，消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”。今年的双11已经是第13个年头，在政策的引导下，倡导落实“高质量发展”也是大平台及其背后公司的责任。

今年的双11，消费者对于商品的选择不再是“有没有”，而是“好不好”，平台也在积极引导消费者去评判好不好，更是在推荐机制中增加了推流费以外的更多限制，并延长双11周期让消费者拥有购物冷静期。

在家电的消费方面，中高档家电受消费者热捧。就像上面提到的苏宁平台，整个双11，环保节能理念的家电产品同比增长39% ，带着洗烘功能的一体机销售增长28%。智能化、多功能、环保已经成为消费者购买家电的新标准，而在过往他们更在意是否是国际大品牌，或者价格是否便宜。

第三大趋势是绿色消费，家电的节能环保是一方面，平台也在集中推荐相关的商品。11月5日，天猫平台首次推出绿色会场，超过50万件绿色商品推荐给广大消费者，并专门设立了绿色商品排行榜。此外，天猫平台也在通过快递包装回收等方式鼓励消费者参与低碳、绿色的“双十一”。

根据天猫双11绿色物流战报，今年双11期间，合计已产生10.95亿次绿色行为，菜鸟绿色物流实现碳减排1.8万吨。在消费者端，11月1日至10日已有120万人次参与线下绿色回箱行为。

写在最后

今年，天猫“双11”总交易额达5403亿元，京东“双11” 总交易额达3491亿元，这样的数据足以体现出国内消费者购物信心的恢复。但这样的数据取得，并非通过狂热消费的方式。我们都知道每一年双11狂热消费之后都会伴随着大批的退换货。这样的成绩取得是基于消费者在冷静挑选之后，愿意花费合理的成本购买更好的服务和更好的性能，是消费升级的具体表现。

实际上，过往的双11是购物狂欢，也是电商和快递行业一次巨大的资源消耗，快递垃圾的话题在过往双11之后都是紧随而来，2021年的双11让我们看到了改变，未来的双11将更注重环保和高质量。

此外，国货的热销让我们看到了出口产品转内销的成绩，也看到了消费者对于国产品牌的认可。

在变革的双11中，也许有消费者已经厌倦，也许直播会成为主流，但上述几点都是未来投射过来的光，平台属性和玩法会改变，这样的基调和方向却是坚定不移的。