谷歌与Facebook达成广告协议面临反垄断诉讼

据报道，谷歌在周日反驳了美国得州总检察长的指控，该指控声称谷歌与Facebook达成的广告协议是反竞争行为。这一诉讼是由德克萨斯州的肯·帕克斯顿领导的一个州总检察长集团所发起。

谷歌经济政策总监亚当·科恩（Adam Cohen）在一篇博客文章中称，这一由10个共和党主政的州发起的诉讼“具有误导性”。这篇文章是谷歌迄今为止对这起诉讼作出的最广泛回应。在周日发表的这篇博文中，科恩表示，谷歌希望消除外界对其广告公开竞价过程的误解。

科恩写道：“与这一领域的一些B2B公司不同，谷歌这样的消费互联网公司有动力维护积极的用户体验和可持续的互联网，为所有消费者、广告商和出版商提供服务。”这篇博文提及，谷歌的收费标准是公平的，市场也是开放的，该公司并未偏袒任何一个合作伙伴，例如Facebook。

该诉讼也是唯一一个将Facebook列为“同谋者”的诉讼（尽管没有将Facebook列为被告）。此外，谷歌还面临另外两起反垄断诉讼，分别由两党总检察长小组和司法部发起。

在谷歌发布这篇文章前，一篇在周日早些时候发表的媒体文章引用了一份诉状草案，提供了两家公司广告协议的更多细节。根据该诉状草案，在2017年Facebook宣布进军广告领域时，一位谷歌高管认为这是“一个威胁”。Facebook当时正在考虑一个头部竞价（Header Bidding）项目，这是一种广告购买形式，允许出版商规避对谷歌广告平台的依赖。

但两家公司最终在2018年达成了一项协议，该协议让Facebook成为谷歌公开竞价（Open Bidding）项目的合作伙伴。此后，Facebook原先考虑的头部竞价项目就此宣告结束。谷歌的公开竞价项目允许竞争性广告交易，但会从中收取一定的费用。

一位谷歌公开竞价项目合作伙伴成员称，谷歌与Facebook达成的协议与其他合作伙伴获得的协议有显著不同，谷歌向Facebook提供了更加慷慨的协议条款，让Facebook获得了超过其他公司的显著优势。而且，这些让Facebook获得优势的协议条款在当时并未公开。该伙伴成员因担心危及与谷歌的关系而拒绝透露身份。有业内人士称，Facebook通过该协议获得的优势，类似于让一支球队“在每次杯赛中都直接参加最后决赛”。

媒体获得的相关文件显示，谷歌向Facebook提供了比其他合作伙伴更多的广告竞标时间。谷歌还向Facebook提供更多的信息，使其知道谁将成为广告的观看者（接收者），并向社交媒体巨头保证一定的竞标“中标率”（也就是，在部分竞标中，不管竞争对手出价多少，Facebook均能中标）。文件还显示，如果该协议因竞争问题遭到调查，双方同意相互“合作和协助”。

科恩的博客文章为此进行了辩护，称公开竞价是一种有利于出版商的工具。科恩援引了2019年的一份市场报告，称公开竞价解决了头部竞价的一些问题，比如页面加载缓慢等。他还认为头部竞价市场并未受到公开竞价的太大影响，仍然在不断增长。科恩还指出，与Facebook达成的协议在当时就已被广泛报道。他表示，该协议只是允许Facebook及其广告商参与公开竞价，“我们绝对不会操纵有利于Facebook的竞价。”他说，协议仍要求Facebook及其广告网络必须出价最高才能中标。

科恩还称，协议也没有阻止Facebook参与头部竞价业务。他也表示，谷歌对广告商的收费低于行业平均水平，并称在这一领域存在大量竞争。

Facebook的发言人在一份声明中说：“类似这样的合作关系在业界很常见，我们与其他几家公司也有类似的协议。”“Facebook将继续维系现有的合作伙伴关系，以及致力于建立新的合作伙伴关系，这将有助于增加广告竞标领域的竞争，为广告商和新闻媒体出版商带来双赢的结果。任何认为此类协议损害竞争的说法都是毫无根据的。”

在以德克萨斯州为首的州总检察长集团对谷歌发起诉讼一天后，一个由38个州和地区组成的两党联盟也就反垄断议题向谷歌发起了诉讼，这一诉讼涉及的反垄断议题包括谷歌搜索结果页面的排他性合同和对竞争对手的歧视行为等。此外，美国司法部和一些共和党领导的州在更早的时候也就同样的合同问题起诉了谷歌。

关于公开竞价和头部竞价

在2019年，谷歌和Facebook两家公司占据了数字广告领域一半以上的业务。两家公司都在自己的平台（谷歌的搜索引擎和Facebook的主页）上刊登广告。此外，网站、应用程序开发商和出版商也依赖这两家公司为自己的页面招徕广告。

Facebook和谷歌之间的广告协议，在谷歌内部代号为“绝地蓝”（Jedi Blue），涉及在线广告市场中一个不断增长的分支领域，即“程序化广告”。据研究人员称，在线广告业务每年全球营业额有数千亿美元之巨，而程序化广告占据其中60%以上的份额。

在用户点击网页链接和网页广告加载之间的几毫秒时间内，对广告空间的竞价也在幕后交易所里随之展开，中标者将被传递给广告服务器。因为谷歌的广告交易所和广告服务器都占据主导地位，所以它经常将业务转向自己的交易所。

为了减少对谷歌广告平台的依赖，出现了一种被称为“头部竞价”的方法。通过头部竞价，新闻媒体和其他网站可以同时从多个交易所进行广告招标，这样就有助于增加竞争，给新闻媒体网站（出版商）带来更好的价格。据估计，到2016年，超过70%的媒体网站采用了这项技术。

谷歌为应对头部竞价，开发了一个称为“公开竞价”的替代产品，该竞价产品组织了一个交易所联盟，允许其他交易所在该联盟中与谷歌的交易所进行同场竞争，但谷歌对这些交易所的每一次中标都要收取一定费用。谷歌的竞争对手对此表示，公开竞价对新闻媒体网站的透明度较低。

谷歌面临的最新一起反垄断诉讼

两位知情人士透露，美国多州检察长计划对Alphabet旗下的谷歌提起第三起诉讼，其关注点是安卓手机中的Play Store应用商店。

消息人士称，这起诉讼预计将在今年2月或3月提起，此前有人对谷歌对于Play Store的管理提出了投诉，尽管谷歌的应用商店已经比苹果的App Store更加开放。

如果算上美国司法部在去年10月对谷歌发起的诉讼，那么新的诉讼将成为2020年底以来，谷歌所面临的第四起政府诉讼。

其中一位消息人士表示，调查将由犹他州、北卡罗来纳州和纽约州的总检察长负责，预计其他州也会加入。

对于可能面临新的诉讼，谷歌在一份声明中表示，其安卓系统操作系统允许用户使用其他应用商店，这意味着消费者有其他选择。负责安卓与Google Play的副总裁萨米尔·撒马特（Sameer Samat）说道：“大多数安卓设备在出厂时都预装了至少两个应用商店，消费者也可以安装更多的应用商店。这种开放性意味着，即使开发者和谷歌没有就商业条款达成一致，开发者仍然可以在安卓平台上发布应用。”
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