盒马成阿里应对美团、京东、拼多多挑战的棋子？

2015年底，在上海世纪公园旁的一家酒店，一位曾经在阿里任职多年的人严肃地说：盒马不是老菜（侯毅）的盒马，而是逍遥子（张勇）的，这是理解盒马这个新事物的关键。

2015年5月，张勇接任阿里CEO一职。作为二把手，当时张勇能掌控的资源并不算多，除了自己熟悉的天猫外，手淘、支付宝、阿里云等都还在老人手里。新领导上台，需要去建立属于自己的历史遗产，盒马是张勇的一个重要尝试。

带着一肚子怨气从京东出来的侯毅，也想创立属于自己的历史功绩。频繁和张勇碰头完善思路后，盒马在2015年底成立，2016年1月第一家店对外亮相。在京东不受重视的侯毅，在阿里不仅仅得到了副总裁的title，而且是直接向张勇汇报，地位十分显赫。

有强大靠山的侯毅，接下来风头很盛。在内部，盒马是马云提的“新零售”的最佳诠释，2017年4月，马云专门去盒马线下门店考察以示支持，当时，马云徒手抓帝王蟹，张勇在右、侯毅在左的照片瞬间刷屏。在外部，美团、京东等对手试图想模仿盒马，都只模仿了样子完全没学到精髓。对于新零售的理解和行动力，侯毅称得上是个高手。

但隐忧很早就埋下了伏笔。

2018年中有阿里内部人员私聊时说起：不可否认，老菜能力很强，逍遥子没看错人，但阿里是一个讲政治正确的组织，老菜天天以盒马创始人的身份高调对外，这个不是太合适。一是阿里旗下业务的负责人，敢用创始人title的不多;二是阿里这种强人的大公司，业务口负责人过于高调容易引起其它业务负责人的反感。

侯毅应该也能感受到这种压力，盒马很长一段时间是阿里CEO张勇的一号工程，聚光灯虽然看起来光鲜，但问题也容易被人用放大镜照着看。进入2019年后，但凡盒马有线下门店关店，都能引发盒马不再神奇或走下神坛的讨论;内部外部，零星有人猜疑侯毅是否有能力继续领导不断扩大的盒马。

2019年12月阿里组织调整，侯毅的汇报对象由张勇转为集团B2B事业群总裁戴珊，更是加重了这种猜疑。有亲盒马的媒体帮忙解释：跟大领导跟久了，该学到的都学到了;被放下去，这属于重用。这逻辑虽然牵强，但并非完全没有道理，张勇2019年9月接任了阿里董事局主席，确实比之前更忙，地位也比2015年5月时更加稳固。

相比内部的一些小质疑，盒马更大的挑战来自外部。

进入2020年后，阿里的几个对手美团（美团买菜、美团优选）、拼多多（多多买菜）、京东（战略投资兴盛优选）、滴滴（橙心优选）都杀入了社区团购领域。新冠疫情导致用户线上化加速和省钱意识提升，盒马的三公里30分钟配送的“盒区”核心竞争优势，能被离用户更近、价格更具优势的社区团购所化解。

盒马一方面坚持原有的既定战略：继续开店，继续盒马的业态多元化。另一方面，又不得不跟进社区团购。

2020年9月，张勇宣布组建盒马优选事业部，侯毅直接负责。好的是，张勇依然很重视盒马和侯毅;不好的是，相比五年前的战略主动，现在的盒马相对被动，之前是在自己擅长的赛道被竞争对手模仿，现在是在被迫跟随竞争对手。

代表阿里集团分管盒马事业群的戴珊，其主要职责是负责打通盒马、零售通、村淘、智慧农业等业务。这意味着，盒马从之前的几乎完全独立，到现在越来越需要被纳入到阿里体系。2020年，一些盒马在各地的分公司或子公司，法人也由侯毅换成了其他人。

放在更大的战略格局下，盒马正在不可避免地成为阿里应对美团、京东、拼多多挑战的棋子。

除了打通盒马、零售通、村淘、智慧农业外，未来也难免要打通盒马和阿里本地生活服务（饿了么、口碑等）。侯毅现在向戴珊汇报，如果未来整合盒马和阿里本地生活服务公司，侯毅和王磊谁来主导还不明朗。

和传统的零售业态相比，属于新零售的盒马旗下一系列产品，如盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马里、盒马烘焙工坊、盒马跨境GO，都有自己相对的优势。但依然不可否认的是，盒马还没有形成明显的网络效应，属于一步一个脚印的慢生意。

截至2019年9月30日的三个月，包括天猫超市、盒马、银泰等在内的新零售业务收入182.1亿元，当时盒马共有170家自营门店;而截至2020年9月30日的三个月，新零售业务收入261.3亿元，此时盒马共有222家自营门店。除去天猫超市的增长，盒马的收入增长和门店数量增长保持高度一致。

而与拥有强大即时物流体系的美团买菜和美团优选，还有在农产品上行方面有巨大优势的多多买菜相比，盒马即便和村淘+零售通，或阿里本地生活服务整合起来，也很难在社区消费这个市场与它们相抗衡。

侯毅说盒马的第一生产力是商品力，但定价权、议价权终归要回到规模这个事情上才有意义。2021年，有近五年先发优势的盒马，很可能会在规模上会被美团优选+美团买菜和多多买菜超过。

已满五周年的盒马，这个棋子接下来如何摆，不是看侯毅，而是看张勇如何下。
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