社交电商的热潮之下，是否已经开启了一个新时代

今年的“双11”似乎来得比以往更早一些，“购物狂”们对“有人熬夜挣钱，有人熬夜花钱”的段子“心有戚戚”。10月伊始，各大电商的“双11”购物狂欢节已经纷纷开启，连带着快递量急剧飙升。

据公开报道，10月18日，国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示，2020年我国第600亿件快件正式诞生，距离第500亿件仅过去38天。照这个势头，下一个100亿件因为“双11”“正剧”的加持，用时之短很可能更加出人意料。叠加疫情影响之下的线上购物量激增，中国快递业前三季度增速创3年新高，且呈现加速增长势头。

快递业巨大活力和潜力的背后，是各电商平台这些年来的巨大进步。以品牌社交电商头部企业蜜源为例，成立3年来，从三个初创用户发展到现在2400万以上的用户，2019年年度GMV269亿，这样爆发式的增长也使蜜源成为行业领头羊。

传统电商是“高度中心化”，它的极致莫过于阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么区别？淘宝、京东、拼多多不都是“卖货”么？它们究竟有什么不同？店宝宝电商研究院负责人张总告诉我们：PC时代，阿里电商成功的一个原因是“全网营销，淘宝成交”。淘宝很重要一点在于它在信用滞后的时代，通过支付宝等建立了信用体系，有蚂蚁雄兵，以聚沙成塔的方式，构建起淘宝的流量支撑。

淘宝通过阿里妈妈、淘宝联盟的形式，建立起一个市场化、社会化的“流量众包”体系。这是一个B2B2C的信息分发结构。京东的信息分发更多是B2C，京东自主的广告采买，当然京东也有类似的“流量众包”形式，但跟阿里相比较，京东的购买规模和利润空间有限。

第一家意识到社交重要性的是小米。小米的商业创新，是“让利”，低价策略，让利给消费者，形成口碑，通过微博、微信等社交媒体，进一步扩大流量和品牌势能。但小米不仅“控货”，还要控制造，虽然它也是电商，但它的定位是品牌，并不是电商平台。拼多多在流量方面，在信息的组织方式上，比淘宝、小米更进一步。如果说，淘宝客是B2B2C的形式，拼多多则是点对点的形式，拼多多通过制度设计，把消费者变成了它的流量制造者。

拼多多跟小米的区别是：小米的“便宜”是横向的同类商品比较，这是个相对模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直观的降价，拼多多利用农产品供应链的优化和游戏里做任务的形式，强化了“便宜”的获得感。

电商的信息组织方式，从B2C到B2B2C再到社交，一方面是效率更高，另一方面则是信息的颗粒度更小了。这就好像是，京东在电视台打广告告诉大家京东买东西更快，淘宝借淘宝客去告诉不同的人，淘宝上什么都有，拼多多则是让顾客告诉朋友，拼多多上香蕉便宜。这种组织方式的差异，可以简单地概括为：传统电商，购物是流量的终点；社交电商，购物是流量的起点。

这也是去年开始，几大电商平台的策略调整的原因所在，也是几大平台白热化竞争所在。这几家平台都在相互学习，相互借鉴参考，也就有了电商持久之战。

拼多多的崛起，有它的幸运之处：比如，2015年开始微信支付崛起，互联网下沉；比如京东与阿里的竞争在那期间竞争太过激烈，忽略了它；比如阿里上市后，淘宝的升级，淘汰了不少卖家，以及聚划算在2016年与天猫融合，留下市场裂缝；又比如，京东模式与微信“去中心化”的格格不入，京东与腾讯的战略分歧，等等。

但这些幸运之外，其实也有某种必然，这也是互联网进化的某种必然。因为互联网既是信息媒介的革命，也是生产关系的重构。从来没有一成不变的模式，也没有一招鲜吃遍天下的方法。

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