上游面板成本趋高,是彩电市场整体下滑的主因

近日，奥维云网（AVC）发布的《2020年第三季度中国彩电行业发展总结》显示，2020年第三季度中国彩电市场销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。自6月增长之后，7-9月连续三月出现量额齐跌，市场陷入疫情后今年第二轮下滑周期。

不过，头部家电企业受冲击相对较小，市场多元化趋势更为明显，直播带货等新兴营销为渠道增加活力，5G、超高清等新技术带动企业创新。同时，海外市场火热，家电巨头借机会加快国际化布局。企业虽经营压力巨大，但也面临着新的发展机遇。

彩电集中度走高

市场将再度洗牌

对于彩电销量与销售额下滑原因，奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟在接受《证券日报》记者采访时表示：“彩电市场上游面板涨幅太快，是很多彩电厂商没有预计到的，在生产计划调整中处于被动状态，上游面板成本趋高，是彩电市场整体下滑的主因。就拿主流的65和55英寸彩电来说，厂商在10月面板采购价对比今年年初涨幅分别达到22.8%、51.9%。”

她认为，整机成本上涨过快，企业消极备货。以往618大促后处于备货旺季，渠道库存和库存水位均会明显上涨，但是今年6月面板价格暴涨，带动整机成本飙升，三季度品牌厂对未来预期低迷，备货态度消极，库存维持在较低水位。同时，终止大面积价格战，快速回调零售均价。受成本上涨影响，多数彩电品牌快速回调产品零售价，即使在“双11”大促期间，市场均价也不降反升。

同时，行业整体也受到疫情影响，由于上游显示材料受困，整个彩电产业链面临严峻形势，材料及零件商、面板厂、制造厂、厂商、渠道商及消费者六大环节遇到不同程度影响，彩电市场上半年就出现量价齐跌。

揭美娟表示，以往价格战激烈的线上市场价格回调更为迅速，十一大促均价对比今年618上涨27.4%。另外，为降本增效，企业开始缩减线上线下的产品运营线，砍掉部分系列。第三季度，线上上市新品总数减少117款，同比下降37.9%，线下减少42款，同比下降19.4%。

不过，目前国内市场需求还远未到天花板，反而呈现更加巨大的新消费潜力。随着七到八年换新落实，内需规模将扩大50%以上。同时，产品大屏化，面向Z世代的游戏大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康养大屏等产品将打开家庭增量消费市场。会议大屏、电子黑板等产品将开启新的应用市场。随着超高清和OTT的用户累积和生态完善，品牌厂商来自内容服务的营收占比将逐年增加，利润结构也将得到改善。

创维彩电公司董事长兼总裁王志国表示：“大屏呈现巨大的流量价值和商家价值，上半年彩电市场虽然整体承压，我们可以感受到品牌竞争度集中，但是也给了头部厂商更多空间，向国内外的新市场挖掘更多盈利空间。”

长虹公司党委宣传部部长、企业策划部部长兼新闻发言相关负责人饶彬彬对《证券日报》记者表示：“上半年疫情情况趋好，长虹也在向多元领域发力，开通草莓台进行工厂直播等，创新多营销渠道，未来直播想象空间巨大。同时，今年以来，家电企业在海外电商增量特别大，电商成为海外引流的重要渠道。”

揭美娟认为，“市场处于再度洗牌前夕，中小品牌形势严峻。面对新冠疫情和面板涨价两波冲击，大品牌厂的承受能力更好，应对手段更为丰富。中小品牌，尤其是过度依赖低价和细分市场的部分品牌，面临更为严峻的生存压力。2020年前三季度，彩电全渠道TOP5品牌集中度再度走高，细分市场竞争火热，TOP3品牌进行大规模替换，尤其是在大屏市场。”

头部品牌加大海外出货量

全球电视厂商将向大屏持续进军

据了解，目前彩电头部品牌都加大海外出货，转移国内压力。2020年1月份-8月份彩电企业整体海外出货总量达105.9百万台，同比增长3.7%。其中长虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出货量同比大幅增长。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋指出，受全球新冠疫情影响，彩电市场表现为“外热内冷”。海外市场火热，国际化布局较早的TCL、海信、创维等头部品牌受到疫情的冲击相对小一些。

奥维睿沃（AVCRevo）总经理陈慧发表的《2020年Q3全球电视面板市场格局变化与趋势展望》显示，虽受疫情影响，全球经济深陷衰退，但是在政府补贴、居家办公多元化场景下，发达经济体需求今年持续增长。2020年全球电视品牌出货预计达到229.5M，同比增长1.4%。

据了解，面板价格上涨，全球电视供需将进入一段较长时间的紧张期。面板价格第二季度开始进入持续上涨期，全球主要电视面板尺寸截至9月份涨幅已经超过30%，对面板厂而言，熬过超长的亏损期，在第三季度有望止亏转盈，这是最近两年难得的机遇。

陈慧认为，中国大陆面板厂在LCD产业内地位日益稳固。中国大陆面板厂Q1-Q3出货量在全球电视面板出货量占比达到54%，同比增长8个百分点。高世代线的量产带动50寸及以上出差量的增长，2020年全球电视面板平均尺寸预计增长2.2寸，达到45.8寸。

粤成股份创始人、策略分析师洪仕斌在接受《证券日报》记者采访时表示：“彩电市场不佳情况或将贯穿全年，在严峻的市场环境下，企业应该尽快调整战略，适应市场变化，对上游关键材料和零部件，进行适当囤积，从容应对市场，同时积极推出优惠政策，消除大量库存状态，缓解压力。”
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