三星打算放弃针对中国市场的电视业务?

近期有外媒报道称，三星电子位于中国天津的电视工厂将于今年11月底正式停运。该工厂成立于1993年，拥有3条电视组装线，也是三星目前在中国唯一的电视工厂。自2018年开始至今，三星相继关闭或出售手机、PC、面板、电视等多个工厂，将这些产能向印度、越南等东南亚国家转移。不过与之相对的是，三星在去年年底加大了半导体业务在中国市场的投入力度，向西安的半导体工厂追加高达80亿美元的投资，用于二期启动项目。

不断削减在中国市场消费电子生产布局的同时，三星仍拥有在中国的家电工厂，并加大对半导体工厂的投入，这是否意味着三星在中国市场的产品销售策略发生了本质变化，打算放弃针对中国市场的电视业务？

彩电业务全球领先 为何在中国市场遭遇“滑铁卢”

如果对比三星在全球市场和中国市场的销售情况，会发现两者存在很大差别——三星在全球市场的销量能够排在首位，但在中国市场甚至无法进入前五名。咨询公司Omdia数据显示，三星电子在全球市场的占有率高达31.3%，以压倒性优势占据首位，但在2020年上半年在中国电视市场的占有率为4.8%，仅位列第8位，前七名均为国内品牌。

三星全球市场和中国市场的彩电销量呈现出截然相反的表现，与中国彩电市场的大环境变化有很大程度的关系。此前乐视、暴风等品牌掀起的“互联网电视浪潮”，让价格战成为彩电市场的一个标签。国内的彩电品牌在压低产品价格和自建内容生态的同时，不断推出摄像头、智能语音等差异化功能，从而推高消费者对于国内品牌的接受度。国内品牌电视在占据国内消费者的客厅后，还可以通过后续的会员、付费内容获取收益，因此可以大幅压低产品价格。

与之相比，三星等外资品牌虽然在画质上占据一定的优势，但普遍缺乏内容分发支持，在应对自互联网电视时代起的国内市场变化时，反应往往落后于国内品牌，因此无法做到大幅降价来吸引消费者，三星的市场份额不断被国内品牌所侵蚀。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾向媒体表示，对于很多消费者来说，三星彩电产品的价格偏高，性价比不及国内品牌。

此外，一些分析也认为，相比国内品牌，三星电视在系统、功能方面缺乏竞争力。知乎用户“蓝大仙人”指出了一些消费者在选购高端电视时不选择三星电视的三个原因，一是其泰泽系统为自研系统，缺乏软件生态，无法像安卓系统那样快捷、方便地安装第三方App，只能使用三星自带的软件;二是投屏功能不支持暂停、回退、快进;三是因推广自家HDR10+而不支持杜比视界，会影响到通过奈飞看剧用户的使用体验。虽然系统问题可以通过外接安卓机顶盒得以解决，但也因此丧失了秒开机和流畅度等方面的优势。

关闭面板工厂和电视工厂 更像是对产能的重新分配

对于三星等外资品牌来说，在软件生态与国内品牌的竞争中不占优势的情况下，选择高端市场可谓势在必行。除了市场因素的推动外，三星将高端市场视为发展重心，本身也具备很强的优势。与大多数彩电品牌不同，三星不仅拥有自己的电视工厂，还拥有面板工厂、芯片工厂、半导体工厂，具备一条完整的彩电制造产业链。

今年1月，三星显示集团曾宣布将在今年年底关闭韩国和中国所有LCD面板生产线。国内面板工厂出货量不断攀升，LCD面板利润微薄，再加上OLED、QLED、MicroLED、miniLED等新一代面板技术相继推出，最终让三星等外资品牌放弃了LCD面板，将LCD生产线卖给TCL华星，转向定位和利润更高的QLED面板和OLED面板。

此外，有报道称三星计划在明年生产200万台Mini LED背光电视。TrendForce数据显示，三星将在2021年推出采用Mini-LED背光技术的全新QLED电视阵容。该阵容预计将采用4K分辨率，包括55英寸、65英寸、75英寸和85英寸尺寸的电视。三星针对面板新技术的一系列布局，都旨在增强在彩电市场的话语权。

三星关闭中国的电视工厂，既有受到国内品牌冲击的影响，也有中国的人力成本大幅攀升的因素在内。三星关闭这些工厂，意在削减在中国市场的低端产能，将这些产能向越南、印度等人力成本更低的市场转移，通过降低成本来提高利润。

事实上，关闭中国的电视工厂，对三星在国内市场占有率的影响微乎其微。北京迪显信息咨询副总经理易贤兢曾向媒体透露，之前三星的天津工厂主要供给中国市场，其产能为300万台，而三星所有的电视工厂产能为5360万台，同时三星在加大中小尺寸的订单外放比重，今年自产4560万台，外放350万台，因此即使去除掉这部分产能，也不会出现产能紧张的情况，反而能够改善盈利状况。

有消息称，三星电子希望将天津电视工厂出售给没有电视品牌的代工厂，其中瑞轩科技对此表现出非常积极的态度，曾两次拜访三星电子韩国总部。如果这一情况属实，那么瑞轩科技可能会接下三星高端电视的代工订单，三星电视的自产量将进一步缩减。

虽然三星在近三年接连关闭手机、PC、面板、电视等多个中国工厂，但这并不意味着三星会退出中国市场。削除低端产能的同时，三星也在加大对尖端产业领域的投入。三星在去年的一份声明中表示，“三星在华产业布局已经转型为符合中国政府指导方向的高端制造产业，近6年在华高端产业持续投资，金额超200亿美元，远高于产业调整的金额，今后也将持续在华进行高端产业的投资。”

芯片断供、国产闪存产能不足等情况，无疑给三星的半导体业务带来了机会。去年三星为西安半导体工厂的投资加码，意在提高NAND闪存芯片的产能。据了解，西安半导体工厂是三星在海外唯一的半导体存储器生产基地，形成了从研发、设计到制造、封装、测试及系统应用的完整产业链。其苏州半导体工厂单季度产量超过10亿颗芯片，今年上半年销售额同比增长34%。三星电子发布的数据显示，中国地区对其全球销售收入的贡献目前依然保持在16%至18%的水平，这一切主要归功于其半导体业务在华销售额的快速增长。

中国半导体目前处于快速发展阶段，三星在国内市场对半导体业务的大力投入，也说明看中了中国在半导体未来的发展前景。IC Insight数据显示，2018年中国大陆半导体销售额达1600亿美元，占全球比例的35%。国泰君安电子团队认为全球半导体产业逐渐向中国大陆转移，大陆成为新兴半导体基地，中长期来看产业转移是主旋律。

目前来看，三星关闭在华制造工厂、加大半导体业务的投入属于内部结构优化，反而能够说明其对于中国市场的重视。即使现在三星在国内彩电市场份额占比偏低，也能够依靠尖端领域的投入，在上游拥有更强的话语权。当然，在手机厂商接连加入到国内彩电市场的竞争中的当下，三星应该如何调整策略，迎合国内消费者的喜好，可能是其接下来需要考虑的一个问题。
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