十一黄金周家电市场有可能迎来“报复性”消费?

在家电市场中，“十一”黄金周曾是家电厂商最重要的促销节点，如彩电等产品销量往往能够占到全年销售量的20%，甚至30%左右。近年来随着电商的崛起，“618”、“双11”、“双12”等电商节反而成了“购物节”的主角，十一等传统节假日倒有成为出行旅游节的趋势。不过在“金九银十”装修旺季的影响下，十一“黄金周”作为双11的前奏，其促成家电销售上涨的规律依然存在。今年受疫情影响，上半年家电消费出现较大幅度下滑，这样的背景下，随着疫情后时期消费逐渐回暖，十一“黄金周”家电市场有可能迎来“报复性”消费吗？

带动消费效应明显，但相比双十一仍热情不足

从国内经济形势来看，很显然新冠疫情对中国最严重的短期冲击已经过去，国内GDP同比从一季度的-6.8%已经回升到二季度的3.2%，同时截至2020年7月，社会消费品零售总额增幅为-1.1%，虽然距离正常水平依然有些差距，但相较今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家电市场同样呈现出类似趋势，一季度中国家电市场整体销售额为1057亿元，同比下降37.6%；第二季度，家电市场整体销售额回暖至2281亿元，同比下降7.2%，降幅进一步收窄。

如今，眼看着第三季度即将收尾，距离2020年结束仅余3个月时间，大部分受疫情影响在上半年出现业绩下滑、甚至在第三季度仍未能实现良好增长的家电企业，对于即将到来的十一“黄金周”，以及接踵而至的年度消费盛宴双11都寄予厚望，期待这两大促销节能够带来规模突破，从而拉动其全年业绩实现增长。

以两大促销节点的时间跨度来看，十一促销时间为9月21日-10月11日，双11促销时间跨度为10月26日-11月15日，两者的时间间隔实际仅十余天，也因此，很多厂商、渠道商的促销活动或将从十一开始就陆续展开。而政府层面如北京、山西等地再次通过电商平台发放消费券，希望推动行业消费复苏，尤其据了解，太原市等地设置的包括家电在内4类消费券将从9月19日起分15轮进行发放，活动一直持续的今年底，涉及十一长假的第一轮和第二轮消费券共计约2800万元。

基于疫情后时期相关消费持续回暖，以及受惠于各地消费券可能对家电类产品消费的提振作用，叠加中秋、国庆二合一小长假和后续紧接着到来的双十一家电行业集中促销期等综合因素，促销节点对2020年家电消费的拉动作用将十分明显，以彩电为例，根据中怡康数据预测，今年10月份彩电产品销量或将占到全年销售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8个百分点。而随着双十一促销节的后续到来，据预测11月份彩电产品销量占全年销量的比重将进一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3个百分点。不过另一方面，从十一、双十一两大促销节点的预测增幅来看，“双十一”效应逐年递增，确实降低了消费者国庆期间购买热情，且这一趋势在不断扩大。

线上优势凸显，盘活线下是关键

如上述所分析的，因后方有双十一“大招”待发，前奏曲十一“黄金周”尽管环比今年前几个月可预见的销售情况有所上涨，但同比去年仍将存在微弱差距。尤其十一“黄金周”更侧重线下渠道促销，但今年家电行业在线下经历了2月几乎停摆，3-4月艰难爬坡、5-6月竭尽全力拼销量的艰难运营阶段，线下门店关店、调整等动作频繁，反而一定程度会对整体业绩构成拖累。

中国家电网记者观察中怡康对各大家电品类的十一预测数据，冰箱、洗衣机、空调、彩电十一期间预计零售量规模分别为202万台、227万台、195万台、292万台，分别同比增长0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2%，零售额规模分别为72亿元、56亿元、69亿元、87亿元 ，分别同比增长1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3%。其中，线下渠道各品类产品的量额均呈现同比下滑趋势。具体冰箱、洗衣机、空调的线下市场零售量规模预计分别同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售额规模分别预计同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。

与尚未完全恢复的线下市场相比，十一期间家电销售的线上优势将进一步凸显，如冰箱、洗衣机、空调的十一期间线上市场零售量规模预计分别同比增长10.5%、8.3%和7.8%，零售额规模将分别同比增长11.6%、12.1%和9.9%。

如今距离十一仅剩不到10天时间，距离双十一促销开启剩余一个月时间，距离各企业年度业绩收官也只有不到百天时间。像前文提到，从大部分企业的半年报数据来看，销售或多都有所下降，各企业压力之下，双十一促销势必会成为最重要的一场战役，但也不排除有的品牌会抢跑。据记者观察，在十一之前，很多品牌都推出了新产品或新战略。如海尔在9月11日发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，同时海尔的线下实体场景体验店“海尔智家北京001号店”落地北京。美的9月19日在天猫旗舰店首发了“VC轻柠”、“UV光净”和“心悦”三大套系热水器新品。老板电器在其9月5日举办的新品发布会上推出了空间动力4件套和新机皇4件套。创维的2020秋季新品发布会也在9月23日举行。渠道商方面，京东、天猫、苏宁易购等平台尚未就十一“黄金周”推出具体的系列优惠活动，很大程度在筹备更具线上促销力度的双十一。这时候对于希望能够抢跑的企业而言，有分析人士向记者表示，如果能在线下渠道找到更好的办法实现销售突破，或能助力企业以及渠道商在十一、双十一甚至Q4整体业绩实现增长。

客观来说，目前除了小家电等少数品类外，大家电、厨电的渠道结构基本是线上线下的五五分成，仍有近一半的市场蛋糕在线下实体店。这也是近两三年京东、天猫、苏宁易购等主流家电零售商面向线下市场持续进行渠道下沉的原因之一。上半年在疫情的冲击下，线下渠道积极拥抱互联网，通过直播、网店、朋友圈、微信群等互联网手段促进销售，当下疫情进入防控常态化阶段，在线上线下加速融合的大趋势下，如上述分析人士所说，家电厂也需要积极盘活自己的线下渠道，这样才能两条腿行稳致远，也就会“既盼十一，也不再怕双十一”了。
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