运营商应该怎么推广5G套餐，5G套餐内容及推广模式大同小异

疫情已经持续将近4个月，我国各行业均受到了不同程度的影响。据国家统计局一季度数据显示，一季度国内生产总值同比下降6.8%。社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。全国居民人均可支配收入8561元，比上年同期名义增长0.8%，扣除价格因素，实际下降3.9%。整体来看，一季度主要经济指标下滑明显，但3月份主要经济指标呈现回升势头，降幅收窄，产业恢复向好。

通信市场方面，据工信部数据显示，2020年一季度通信业营业收入3778亿元，比上年同期下降2.3%。移动电话用户到达15.90亿户，比上年末净减1180万户。针对各运营商疫情期间均出现客户流失的情况，中国联通董事长王晓初认为流失或是源自“双卡用户”，受疫情影响部分用户或会于短时间内放弃其中一张电话卡，故令客户量有所减少。预计在疫情影响下，通信用户将更倾向谨慎理性的消费模式。在这样的逆境下，运营商们应该怎么推广5G套餐？

当前三大运营商5G套餐内容及推广模式大同小异

三大运营商的5G套餐月费基本介于128元至599元区间，套餐资费及档次差异不大，此外均根据套餐档次差异化匹配网速权益、会员权益及应用权益等提升价值。推广拉新方面以套餐新入网为主，另外是通过加价升档或加装升级包、终端合约等方式加快存量用户迁转。在打造5G品牌，营造服务特色时，运营商打法则有所不同，如电信侧重打造双千兆，智享家庭服务品牌引领潮流，联通则更注重与终端行业合作伙伴打造智能泛终端融合及积极做好渠道建设，拉动用户入网。

目前尚未出现颠覆性5G应用，订购了5G套餐的用户大多只能感知到比4G更快的网速和更多的流量。若疫情期间要撬动更多的用户升级5G或挖掘友商的5G用户，运营商需要从网络覆盖、权益及应用服务、线上触点三方面着手。

网络覆盖是基础

工信部第一季度数据表明，截止到3月底，全国已经建成的5G基站19.8万个，套餐用户5000多万，网络建设进入快车道。按照网络建设的一般规律，5G基站建设将从一线城市开始，逐步向周边城市、乡镇、农村辐射覆盖。以广东5G网络建设发展为例，当前珠三角地区5G网络覆盖较好，广州、深圳两座城市的核心城区室外已基本实现可连续覆盖的5G网络。按照广东省工信厅印发《关于应对疫情影响进一步促进信息服务和消费的若干政策措施》的下一步规划，广东将全面提速5G网络建设，确保2020年三季度末提前完成4.8万座5G基站建设计划，力争2020年全省建设6万座5G基站。5G用户数达到2000万，实现珠三角9市乡镇、粤东粤西粤北地区县城5G网络覆盖，覆盖全省90%以上人口。

因此，快速建设5G基站，做好5G网络服务建设是拓展5G用户规模的第一步。当前中国电信与中国联通已经全面开展共建共享。中国电信指出，将与中国联通力争三季度完成新增共建共享5G基站25万站，覆盖全国所有地市，并力争在年底前完成30万个5G基站建设的目标，同时推动SA成为网络部署的目标架构。中国移动则力争2020年底5G基站数达到30万，确保2020年内在全国所有地级以上城市提供5G商用服务。5G新一轮的竞争将在谁的网络覆盖更广更好中开展。

在网络建设的同时，提升5G终端渗透率是推广“真5G”的基础。2020年以来，在终端厂商的不断努力下，5G手机价格进一步下探，从小米旗下品牌Redmi K30直接将5G手机售价拉至1999元价位后，市场已经出现了多款3000元以内的5G手机，与4G旗舰手机价格相差无几。在此基础上，运营商可以协同终端厂商、门店渠道，开展5G手机预约、促销等活动，加大补贴力度，通过信用购机、合约购机等形式推动5G手机价格及套餐资费进一步下探，吸引更多5G终端用户入网体验。

权益应用生态是运营商抢夺用户的重要武器

在竞合共建的大环境下，运营商均摒弃价格战打法，更多地注重服务和品牌建设。尤其在套餐资费差异不大的竞争环境下，打造差异化的权益服务是提升用户价值，提高用户粘性，减少流失的重要手段。目前三大运营商推出的5G套餐权益主要分为网络权益、会员权益、应用权益及品牌/服务权益。

表1 三大运营商5G套餐权益对比

从权益内容来看，中国移动的会员权益最丰富，对用户吸引力最大。但就目前三大运营商的5G宣传拉新情况而言，较多用户认为5G套餐太贵，附加权益并未能实质性提升其性价比，此外套餐权益虽种类繁多，但可有可无，并未切中用户痛点，再加上权益领取路径复杂、付费权益过多等问题，成为目前运营商权益生态运营初期待解决的问题。

故在5G权益生态打造初期，运营商需切实调研用户真实需求，拓展更多互联网企业、和政府相关部门做实权益内容基础，让权益覆盖更广。其次，在外部合作中，创新合作分成方式，推出性价比更高的权益产品，拉动更多5G新用户入网，进一步做强会员权益生态。再者，结合5G套餐，简化权益领取路径，打造权益会员差异化，促进用户价值提升才是权益生态的终极目标。如电信结合自身双千兆优势，积极推广天翼云VR、天翼超高清以及智慧泛终端，打造服务权益差异化部署智慧家庭的打法值得其他运营商参考。

在个人应用层面上，VR、AR、多视角直播等沉浸式应用是用户期待的方向，当前普及度较低。运营商在此方面或可参考韩国运营商推广策略。韩国运营商通过结合国情文化偏好带来丰富的内容，如职业棒球、VR内容、超高清、游戏等。同时还通过合作与增加投资等方式不断丰富其应用内容。近期由于新冠肺炎病毒的传播，用户宅家隔离，2月和3月LG U+客户在U+AR购物、U+VR、U+AR和云游戏等方面的5G服务使用量明显增加。

完善线上触点是疫情期间5G推广的关键

在日常推广中，运营商更依靠线下实体渠道获客。但在疫情期间，驻点摆摊与线下实体店一对一精准营销等打法作用大大下降。此时，运营商大数据精准推送、外呼、短信、APP、微厅等线上触点就显得尤为重要。如何利用线上渠道接触更多用户，顺利推广5G产品，同时保证用户激活率并延续在网是运营商在线上渠道面临的问题。3月初，中国联通携手李佳琦于淘宝直播推广女王卡，在短短几分钟买出6万张的电商打法，或许值得一试。疫情期间，运营商更应加速线上线下渠道协同，加速电子渠道互联网化、电商化、与外部主流互联网渠道合作，丰富触点。同时结合大数据精准分析，打造智能化，场景化的营销模式，充分直观展现5G权益及应用。

综上，我们可以发现，尽管当前疫情仍未结束，但运营商5G的建设与规划均在按时推进。在此基础上，运营商若能提供更好的权益和会员服务，结合疫情转变营销方式，完善线上触点，能够有效推广5G套餐，提升5G用户渗透率。

责任编辑：gt