IBM最新调研：目标导向和溯源技术为消费品牌企业带来更大利润空间

消费者愿意支付溢价购买重视环保、可追溯的商品品牌

日前，IBM新发布的一项全球消费者趋势调研表明，对于当今消费者，品牌主张的受重视程度达到了前所未有的高度。IBM商业价值研究院与美国零售联合会 (NRF) 合作开展了本次调研，面向 28 个国家/地区的近 19,000 位消费者开展民意调查，全面覆盖从 Z 世代到婴儿潮一代的各个世代(年龄范围：18-73 岁)，了解当今个人购物决定因素的变化，帮助面向消费者的企业有效应对复杂的贸易和商业竞争格局。

三分之一的消费者表示如果对品牌失去信任，就会停止购买他们偏爱的产品;已有三分之一的消费者在 2019 年不再购买他们的惯用品牌。可以看出消费者在做出购物决定时，越来越优先考虑环保、透明而且符合自己核心价值观的品牌。为此，他们愿意支付更高价格，甚至改变个人购物习惯。

注重可持续发展，乐意为环保买单

随着购物者可以随时随地接触到越来越广泛的品牌和产品，企业价值观的受重视程度目前已经超过了成本和便捷性因素。各年龄段、不同收入水平的消费者们都愿意溢价支付符合个人价值观的商品。70% 的品牌主张型消费者愿意溢价(平均高出35% )支付可回收商品或生态友好型商品，以实际行动支持环境可持续性。57% 的此类消费者甚至愿意改变个人购物习惯，以求减轻对环境的负面影响。

追随价值观一致，透明可追溯的品牌

79% 的消费者表示，在购买产品时，品牌能够确保产品真实性非常重要，如提供产品认证。其中，71% 的消费者愿意溢价(高出 37%)支付透明度高且可追溯的品牌。

“强调透明度的目的在于证明企业及其产品与宣传完全一致 — 这也是赢得消费者信任的强有力的方式。品牌企业可以利用数据并整合各种区块链技术，作为品牌的差异化优势，有效提高透明度和可追溯性 — 这也有助于大幅提高利润。调研结果表明，如果零售商可以证明产品来源，购物者愿意支付更高价格。”IBM 全球消费行业总经理 Luq Niazi 表示。

随性购物，永远在线买买买

与此同时，消费者购买行为模式发生了翻天覆地的变化。人们可以随时、随地、随心地购物 — 往往可以一边做其他事一边购物。曾经的冲动购买 (buying) 演变为今日的随性购物 (shopping)，70% 的消费者选择“微时刻”(micro-moments) 购物模式，也就是一边开展日常工作一边购物。

现代市场催生出新一代消费者，在 2020 年，他们会给零售商提出更高的要求，带来更大的挑战。调研结果发现，消费者购物行为发生重大转变，因此零售商和快速消费品企业建立品牌亲和力的方式也必须做出根本性调整。

当成本不再是消费者的唯一决定性因素，IBM 建议零售商采取以下新方式，与同行正面硬刚，稳居市场潮头：

改善透明度和可追溯性，赢得消费者的信任：随着“微时刻”模式的兴起，企业通过提供方便快捷的服务来赢得消费者信任这一招已不再奏效，因此必须改弦易张 — 现在，消费品牌必须确保顾客能够便捷地访问过去并非必要的详细信息，才能从竞争中脱颖而出，这些信息包括：产品生产方式、成分质量、是否符合环保要求或来源是否合乎道德规范，以及是在什么状况下生产的。

突尼斯橄榄油生产商 Terra Delyssa 就是这样的一个品牌，他们现已将可追溯性融入企业数据和产品之中。NRF 发现，Terra Delyssa 使用区块链创建溯源记录，这样消费者通过二维码或批号就可以追溯橄榄油从农场采摘到零售商售卖的整个过程。

五粮液与IBM合作在第八代经典五粮液的产品上，创建了由瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理体系，实现产品的生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源，并且消费者开盖扫码也能真正意义实现有效互动。

通过经济影响，衡量环境可持续性：如今，降低环境影响不仅限于使用可回收包装，也不只是减少碳足迹。品牌企业还必须为子孙后代打造可持续发展的循环经济模式。在当今由商业驱动的格局中，为保护资源和减少浪费，快速消费品企业必须衡量整个供应链环境的可持续性。

IBM Sterling 继续拓展开发者生态系统，为零售商提供有针对性的创新和试验。通过扩大 IBM Sterling 与 Salesforce、Sapient 和 Project 44 的合作关系，IBM 希望帮助客户应对更复杂的供应链挑战，实现无缝顾客互动和零售之旅全程可视性 — 涵盖订单创建和交付、装运生命周期管理及退货优化等所有环节。

增强品牌体验灵活性，实现更大价值：由于数字交互不断冲击消费者的购物行为模式，零售商需要不断进行店铺创新，在各种渠道为消费者带来一致的品牌体验。而今许多零售商面临的挑战是，如何在现有的店铺技术基础上快速部署并整合新的功能，以便持续满足消费者的期望。

为了给消费者带来更加便捷、有趣且新颖的智能服务体验，华润创业借助IBM行业领先的数字化平台，为太平洋咖啡开发和设计了从数字菜单，到桌面扫码点餐，智能货架、手冲咖啡DIY电子书以及送餐定位器等一系列的数字化应用，助其打造智慧门店的全新体验。

为了帮助零售商解决此类问题并加速店铺创新，IBM 计划在 NRF 2020 中发布“Store in the Cloud”— 这是一整套预整合的功能。它基于 IBM 与 Red Hat 开源混合多云技术，是一款针对零售商设计的可定制、经济有效的平台，能够充分利用人工智能、物联网与区块链功能，帮助零售商将数字体验扩展到实体店面，提供一致的个性化交互，改进客户订单履行流程，通过简便易用的应用帮助店员提供更好的服务，支持消费者随心所欲地购物，并能够更好地管理店铺成本。

“如今的消费者更加愿意支付溢价购买符合个人价值观的产品。调研表明如今的零售商需要主动评估并了解影响当前和未来核心买家的推动因素，同时仍能大力提高业务利润率。”NRF 副总裁、研究开发与产业分析 Mark Mathews 说道。

IBV 与 NRF 联合调研的完整报告：https://www.ibm.com/downloads/cas/N7PZJPRJ

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IBM 商业价值研究院 (IBV) 隶属于 IBM 服务，致力于为全球高级业务主管就公共和私营领域的关键问题提供基于事实的战略洞察。