三星重返我国的衰败

关闭惠州工厂的消息，让三星手机在中国市场再显落寞。这是这家韩企在中国关停的第三家手机工厂，也是最后一家。

经过多年的滑铁卢之后，三星手机也曾尝试在中国这个全球最大智能手机市场东山再起。2018年下半年开始，三星手机明显加快了中国市场的步伐。2018年底，三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号。

自此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而时间已过近一年，这家稳坐全球智能手机宝座的巨头在中国市场的份额仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中国智能手机市场报告Counterpoint 2019年第二季度中国智能手机市场报告

从辉煌到落寞

从2002年正式进入中国市场，三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势，在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款Android智能手机。而随着中国3G牌照的发放，智能手机迎来普及，三星在2012年凭借近30%的市场份额，稳居中国智能手机市场第一的宝座；直到2013年，三星仍旧以近20%的市场份额位居中国市场第一。

而随着4G时代来临，运营商渠道补贴的减少，线上渠道和线下渠道开始在智能手机市场扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠线上渠道和高性价比的产品迅速占领市场，在2014年超越三星成为中国市场第一。

2015年和2016年，三四线城市迎来换机潮，在低线城市线下渠道深耕的OPPO和vivo崭露头角，与华为一起逐渐进入中国市场前五，直至成为前三甲。

一般外界将三星手机在中国市场的衰落归结于2016年的Note 7爆炸丑闻。但实际上，该事件之前，随着国产手机厂商的崛起，三星在中国的市场份额已被挤压到个位数。而Note 7事件不过是加速了三星在中国市场份额的衰退。

中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint数据显示，2017年第一季度到第三季度，三星手机中国市场份额还保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手机的份额跌至1%，一直延续至今。

回顾三星手机在中国市场的发展，抓住了智能手机普及的浪潮，但却在产品、渠道、营销等方面未能跟上中国市场的变化。

在产品上，三星手机的UI和操作习惯对国内用户并不十分友好，而国产手机厂商凭借高配置较低售价的中低端产品赢得快速增长，这让三星中国销量的支撑遭受毁灭性打击；在渠道上，三星也未抓住线上渠道增长和低线城市换机潮的趋势；而在营销上，三星很难说较好的进行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑闻中的公关处理手段，让中国用户彻底对三星手机品牌丧失好感。

重返中国计划失利

三星电子大中华区权桂贤在发布会上喊出三星重返战场的口号三星电子大中华区权桂贤在发布会上喊出三星重返战场的口号

2017年5月，三星电子大中华区迎来新的总裁继任者：权桂贤。三星手机也逐步在中国市场开启了变革计划，希望打破1%的市场份额魔咒。

从2018年到2019年，权桂贤在中国媒体的镜头中频频亮相，传达“让更懂中国市场的人来做中国市场”的理念，大力推进三星手机在中国市场的本土化。

权桂贤一上任便对三星手机的中国组织架构进行了变革。将手机业务原有的七大支社，改变为23个分公司，分公司在销售和营销上拥有更大的自主性，而中国总部则重点支援分公司的工作，以应对中国市场的快速变化。

他在一次采访中透露，原来七大支社负责人100%是韩国人，而组织架构调整后分公司77%以上负责人是中国人。而未来手机业务的目标是让中国负责人超过90%。

变化还发生在上文提到的产品、营销和渠道上。

面对销量主力的中低端市场，三星开始在中国市场重点力推Galaxy A系列，希望借此收复失地。此前三星中端手机被国内消费者诟病高价低配，而从2018年下半年开始，三星在A系列上应用了大量的新技术，并且价格极具竞争力。

三星手机在中国市场新品发布节奏三星手机在中国市场新品发布节奏

2018年6月，三星在中国推出了Galaxy A9 Star系列，骁龙660处理器、售价1999元起仍旧引发了一些诟病，但三星宣布邀请华晨宇担任A系列产品代言人，仍外界看到了三星在中国市场营销上的变化。

2018年10月，三星在中国推出了后置四摄的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s专为中国消费者定制，骁龙660处理器降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s发布，三星电子北京和广州研究院参与设计，售价比当时同为挖孔屏的华为Nova4还要便宜，同时邀请张艺兴担任亚洲区代言人。

时隔4个月后，三星又在国内一口气发布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款产品，打孔屏、水滴屏、电动升降和翻转式相机等轮番上阵，售价覆盖1499元-2799元。三星还加大了线上渠道投入，与苏宁易购达成战略合作，称要争取2019年手机销售目标增长300%，在线上线下全渠道打通。

在机海战术和一系列本土化的改革之后，三星手机在中国市场一度迎来利好消息。

根据Counterpoint的数据显示，2019年第一季度三星手机在中国市场出货量为110.4万台，环比增长40%，市场份额略微超出1%。不过到了2019年第二季度，三星手机中国市场出货量为80万台，环比下滑38%，市场份额降至0.82%。

有外界分析，三星手机中国销量在第二季度的下滑，或与国际形式紧张，中国消费者更加倾向于购买国产品牌的智能手机有关。不过更重要的是，三星手机在中国市场已经积重难返，权桂贤“重返中国战场”的口号，很难在短期内实现。

在三星手机中国销量的鼎盛时期，曾经在深圳、天津和惠州拥有三座手机生产工厂，本地生产、销售，也能为三星手机降低成本。随着三星手机失去中国市场，这些工厂已经很难保证订单，同时中国的劳动力成本也在不断提高。2018年，三星先后关闭了深圳和天津的两座手机工厂；而近日，三星电子确认已经在9月底关闭惠州工厂，这也是三星在中国的最后一家手机生产工厂。

据悉，在关闭中国工厂的同时，三星已经加大在印度、越南等国家的工厂投入。一方面是更低的劳动力成本，另一方面也更靠近印度、东南亚等三星手机仍占优势的市场。

5G和折叠屏能否成救命稻草？

今年2月，在Galaxy S10系列的国内发布会上，三星展示了5G折叠屏手机Galaxy Fold。作为为数不多研发出并有望商用折叠屏手机的厂商，这本该成为三星手机在中国市场挽回品牌形象的好机会，但又曝出了产品良率事件。

在Galaxy Fold即将上市之际，多家外媒表示这款产品的折叠屏幕存在严重问题，中国媒体评测也发现了良率问题，最终这款被寄予厚望的创新产品不得不延期发售。有三星中国员工表示，Galaxy Fold国行版有望在11月正式销售。

三星5G折叠屏手机Galaxy Fold三星5G折叠屏手机Galaxy Fold

除了折叠屏，5G带来的换机潮也被权桂贤视为希望。他称5G可让“三星能够在中国市场重新找回自己的地位”。

在权桂贤看来，一方面三星已经在韩国大本营积累了5G商用的很多经验，可以复制到中国市场；另一方面，在5G时代的IoT爆发中，三星在电视、冰箱、洗衣机等家电品类上拥有连接优势。

不过，虽然已经在中国市场推出了旗下首款5G手机Galaxy Note10+，但目前来看三星在中国5G手机市场优势并不多。

华为、vivo和小米对5G手机极为激进。华为已经推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即将发售，两款产品均支持NSA/SA双模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售价3798元起，远远低于此前外界预期；而小米的小米9 Pro则进一步将售价降至3699元起。

在IoT上，小米凭借早期投资布局，已经建立了近两亿的设备连接，同时在将触角延伸到大家电领域；华为则依靠HiLink生态，目标是三年拿下中国三分之一的IoT设备；OV也联手成立了IoT开放生态联盟，合力布局IoT。

而对于在中国市场还处在调整期的三星手机来说，手机业务还未重回增长轨道，IoT生态也并未建立大连接和较好的用户体验。要在中国5G换机潮和IoT爆发中赢得翻身机会，三星手机仍旧困难重重。