营销成本越来越高，印度市场也难圆二线国产手机的美梦

好一股中国手机要“统治”印度市场的架势。

这不，按照国际数据公司IDC发布的相关数据，今年第二季度，华为、小米、OPPO以及vivo四大中国一线品牌占据印度市场份额合计54．9％，实现了高中低端的各价位“通吃”，中国手机品牌统治印度市场看起来“胜利在望”。

也的确，作为第二大智能手机市场，印度一直都是各个品牌竞相争夺的目标。国内一线品牌将其作为海外市场扩张的领域，二线品牌更是寄希望于分一杯羹，在海外市场寻得翻身。据CMR发布的相关报告，今年上半年，一加囊括印度市场份额25％，位居第二；7月30日，继一加之后第二个脱离OPPO独立运营的品牌Realme也正式出道。其他二线品牌也正蠢蠢欲动……

印度市场为何成了二线手机的厮杀战场

事实上，一加的崛起，是点燃二线品牌机斗争热情的一条引信，而渐渐的，印度市场更成了二线手机的主战场。在潇湘财经看来，主要有这几个原因。

1、国内行业竞争过热，夹缝生存的二线手机不得不另寻出路

近几年，五大一线品牌在国内稳步发展，统领了国内手机市场的大半壁江山。据相关数据显示，近三年，华为、OPPO、vivo、小米和苹果稳坐中国手机销量前五，2018年第一季度占据总销量高达84％，而2017年这一占比为77％，2016年这一数据尚为67％。总体来看，在国内手机市场，五大一线手机厂商占据的市场份额越来越大，市场集中度也就越来越高。因此，对于近几年没有成长起来的品牌来说，已经错过了最佳的突围机会。去年11月，小米创始人、董事长雷军曾表示，“中国手机市场这两年基本已经成熟，我们四家（华为、小米、OPPO、vivo）加苹果，没别人了。” 此话正被应验。据相关报道，去年8月，酷派发布公告称公司正持续亏损，不得不解约数百名校招学生，公司CEO刘江峰也正式宣布离职；今年来，金立手机每况愈下，除了库存大量积压，严重负债外，还多次被传出将要倒闭的消息；据新京报相关报道，魅族已连续第三年裁员。在国内手机市场竞争得热火朝天之际，魅族、酷派、金立等二线手机品牌尚且需通过开源节流来苟延残喘，剩下的三四线手机品牌得命运也就可想而知，但凡一点差错都有可能自断后路。

2、出海轮番试验后，印度被国产手机厂商视为最有潜力的市场

在国内手机市场马太效应仍在加剧的情形下，二线品牌在日益缩小的市场空间中只能苟延残喘，为了寻求新的落脚点，一二线手机厂商把船舵驶向了印度市场，潇湘财经认为，有以下几个原因。

一方面，印度消费者的智能化需求大。据相关数据显示，截止到去年5月，印度手机市场总用户数额达11．81亿，但是，印度智能手机当前的普及率为22％，不到中国的三分之一，也不及全球平均水平的一半。对于手机厂商而言，印度这个市场无疑是极具潜力的。并且，据公开资料整理相关数据，去年印度手机市场年出货量不及3 亿，而中国稳定在 5 亿左右，其中存在近2亿台的出货差。据了解，印度每百人平均仅拥有手机 87 部，这就存在着较大得提升空间，为中国厂商提供了机遇。

另一方面，印度本土手机厂商孱弱，市场格局尚未形成。据了解，两年前，印度本土品牌Micromax、Karbonn Mobiles占据了印度手机市场54％以上的份额，也算是有相当的分量。但是，他们销售的产品大多为较原始的功能机，存在网络资费较高，用户需要切换SIM才能使用上网功能等缺陷，并且大多依靠销售低价手机来维持一定的出货量，农村地区为主要销售点。于是，性价比高，产品类型丰富的中国手机品牌无疑更加吸引消费者。据相关数据，截止到2017年，印度出货的智能手机仅90％的机型配备了双卡双待的功能，而中国手机几乎全部具备该功能，且支持4G网络，这对3G尚未完全普及的印度来说，可谓是一记重锤。

因此，除了小米等一线品牌，国产二线品牌早已展开入侵并将印度作为长期主战场。据悉，金立早在2012年就进入了印度市场，今年4月，金立又召开了一次新品上市媒体品鉴会；酷派官宣其旗下名为Cool Play 6的新产品即将登陆印度；魅族今年的新品魅蓝Note 2也将于8月在印度地区上市；不久前，OPPO旗下子品牌RealMe已与亚马逊达成合作；此外，一加将继续扩大在印度的零售店业务，计划到2018年下半年在印度拥有10家零售店。

二线手机状态低迷，圆梦之路愈发艰难

二线品牌连连加入印度战场，寄希望于能在印度市场翻身，但事实上，这条圆梦之路并不好走。今年6月，印度相关媒体报道，印度本土手机品牌商Karbonn Mobile收购了金立。金立的结局，已经在暗示着其他入局者的将来，翻身仗不好打，印度市场也不会成为二线手机的救星。潇湘财经

事实上，品牌效应无论在国内还是国外都会奏效，一线品牌凭借着有力的资本支撑能够进行大规模的产品宣传、本土化的产品研发来吸引消费者的目光。于是，当口碑效应呈现出高度集中化的趋势时，一线品牌阵营扩大，二三线品牌生长空间就被压榨，形成“T”型格局论断，结局是手机市场的马太效应在印度市场加速形成，二线品牌只能束手就擒。

以金立手机为例， 2013年，金立手机在印度消费群体中略有成色，市场份额已经达到5％。但是，好运气没有长久作势，随着小米、华为、蓝绿手机在印度市场的出彩表现，消费者对金立也就丧失了购买意愿，销售额连连下降，金立手机也就再也没法站稳脚跟。

2、营销成本越来越高，二线品牌即便在印度也不堪重负

尽管在印度手机市场有着大片的消费者需求，但是，想抢占这一块蛋糕还得付出高额的成本，而零售和电商的市场费用就能让二线厂商“力竭而亡”。

据相关媒体报道，印度当地零售业成本非常高昂，商业房地产价格极高，导致当地大商场和连锁店数量也十分有限。2017年，印度商业圈房屋的平均价格达到了5万／平，而当地的人均工资大多只有2万／年。但是，面对如此的营销成本，一线品牌毫不退缩，据了解，vivo的发展期间，在印度周边小城镇和农村地区设立了众多配套的服务中心，更有的实现了和印度零售商的无缝对接服务，据相关报道，2015年，OPPO和vivo在印度投入了高达约合人民币23．6亿的营销费用，并提前支付零售商1～2年的广告牌费用和营销费用，甚至还向零售商和推销员提供5％至10％的利润。

事实上，金立等二线品牌在印度市场也有下功夫，据了解，2016年，金立在印度排灯节期间斥资2亿卢比作为品牌营销费用。但是，没有强大靠山的厂商进行大规模的资本投入，只会血亏而亡。

于是，电商成为了第二梯度手机品牌的退而求其次的选择。但不容置疑的是，印度电商发展的成本同样高昂。一方面，建立品牌专属的电商网站并未系该网站难度极大。印度地区大多基础设施不太完善，由品牌商单独建立完善的供应链十分困难，但是和电商平台进行合作又将面临仓储空间、运输设备、基础设施建设和维护等问题。另一方面，支付和物流费用也成问题，印度用户大多习惯现金支付和货到付款的购买方式，使得卖家不得不承担现金收取过程中的风险，还必须承担一旦顾客拒绝收货后的退货费用。

3、本土化能力成为二线品牌的一大软肋

产品要能够符合印度本地人的胃口需要花费大量心思，一线厂商为此进行了“大手笔”的本土化产品研发、大规模广告宣传，这都是二线厂商难以企及的高度。

以小米为例，小米为贴合印度手机用户的需求，设计了独特的印度版操作系统、增设了印度铁路一卡通等功能，为优化使用效果，特制了适应当地气候的手机充电器和镀膜，并且为了满足印度用户观看手机视频的需求，设计了卡槽“2＋1”即两个通信卡和一个储存卡的结构。

此外，中国手机厂商的广告战继续延续到了印度。2015年，小米为了迎合印度手机用户习惯通过报纸来获取信息的方式，花费了30多万美元买下了印度历史最为悠久的英文报纸《印度时报》的头版做广告宣传，今年年初，OPPO为和vivo争夺印度板球国家队的赞助权，豪掷了11亿，据说这个数额是以前的五倍之多。此前，vivo冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球联赛，以及众多娱乐节目。

反观金立、魅族等二线品牌，遭遇的都是资金链问题。前不久传闻的金立投入60亿广告费用于明星娱乐营销拖垮了金立，实际花费渠道我们不得而知。但是，资本受限确实是第二梯队品牌扩展市场过程中的一大痛点。

4、如果照搬中国打法到印度又行不通

事实上，不是所有企业在印度都能取得好反响，没有技术、服务和亮点是无法吸引用户的。中国一线手机厂商在印度能有如此快的发展速度碾压二线厂商，除了投入大量资本对产品进行本土化改造外，产品定位和渠道策略也同样重要。

OPPO便是成功转型的榜样。OPPO刚进入印度市场时照搬中国产品，反馈并不佳，后来下大功夫研究印度市场需求，调查年轻消费者的需求痛点和喜好，最后成功找到切入点，对其快充、自拍和异形全面屏等特色大做文章，结合大力的广告宣传，成功抓住了用户胃口。

而金立在印度市场的表现就显得不尽人意。金立M系列主打的续航久的特点可以看出金立在UI和商务功能上一直有花心血。但是，诸如双摄、大屏、全面屏、人脸识别等能够吸引年轻人得亮点功能上，金立手机却一直不在线。并且，在OPPO、vivo和华为等厂商都采取通过减少产品种类来进行“孤品”营销时，金立将多款产品一齐进入印度消费者视野，让消费者感到眼花缭乱，这就在一定程度上影响了消费体验。

结论

不是所有的二线品牌都能成为一加，在技术和创新出现乏力的今天，老调常谈得打性能牌靠不住，一、二线手机品牌在印度市场的斗争几乎落下帷幕，产品定位和营销策略的短板不是靠印度市场的巨大需求量就能够弥补的。