飞利浦照明：后光亚时代权谋之术

　　这两年飞利浦照明的命运似乎跌宕起伏，先是被飞利浦集团分割，不久前解散一家深圳子公司，又连续2年缺席光亚展。而另一方面，中国LED领军企业纷纷募资扩产，如日中天，尤其是上海证券报（中国证券网）等资本市场认为，木林森“已经成为全球最大规模的LED生产企业”，原文没有“之一” 。

　　相当部分业者觉得，飞利浦照明过气了，要退出中国照明市场了；肥皂粉失势，一些木粉们则高呼“今后的中国照明市场，木林森说了算”。果真如此吗？关于木林森，可以另文探讨，本文只探讨飞利浦照明（以下简称“飞照”）。

　　1个全局

　　飞利浦剥离飞照并不代表飞照走向消亡。自从万豪敦接管飞利浦，飞利浦宣称将专注于医疗健康产业。具有讽刺意味的是，飞利浦起家于照明，却执意剥离照明业务，而其医疗健康业务又是建立在其照明业务的基础上。虽然飞利浦计划未来几年抛空所有的飞照股份，但是，占有全球照明市场半数营收的飞照仍将继续存在，改变的可能只是存在的形式或名称。

　　飞照从未放低作为全球照明领袖的身段。飞照在今年法兰克福展大力推销其“Light Beyond Illumination”概念，展示多种照明应用场景，不过并没有给业界多少惊喜。

　　飞照参加法兰克福展只是为了刷存在感。飞照不在乎缺席光亚展，但是，作为拥有全球最高市占率的世界第一照明品牌，飞照不能离开法兰克福展这个全球顶级照明平台。

　　飞照从未放松对中国照明市场的影响，更没有退出中国照明市场。目前飞照在中国的利润占比超过30%。飞照首席执行官洪岸礼曾经强调，中国是飞照全球第二大市场，中国市场对飞照来说非常重要，而且在未来也一直如此。

　　只不过，历经多年的耕耘，如今中国照明市场份额初定，飞照在中国照明市场空间遇到了瓶颈，飞照的技术水平也遇到了天花板，再加上中国LED企业在各级政府扶持下崛起，这些因素使得飞照不得不调整在中国市场的策略。

　　当中国市场没有太大的可拓展的新空间，飞照就不如用更多的精力去抢占印度和东南亚国家照明市场空白点。

　　飞照在印度政府LED照明标案中占尽先机，目前飞照在印度LED照明市占率高达40%。飞照也响应了泰国政府推动的ESCO能源管理与智慧节能城市的愿景，积极参加今年泰国照明展，还推出八折LED灯泡的整合营销活动。

　　培育其他国家照明市场，形成成熟的区域化体系，是飞照的新格局。成熟的区域化体系，有助于飞照一定程度上降低对中国照明市场的过分倚重，提高全球战略的安全系数，在区域内各国照明市场之间调配生产和资源，形成“制衡”状态，得以实施大范围的强有力的营销策略，从而牵制中国LED企业。

　　2种手段

　　飞照影响中国照明市场，第一种手段当然是价格，上述区域化体系将强化飞照实施价格手段的效果。飞照已经14个月没有在中国举行重大级新品发布会。

　　最近一次是2015年4月，飞照在杭州发布“明尚家族”新品，表示未来飞利浦灯管的价格可能比佛照、木林森的灯管价格更低，由此成为价格战的导火索。10月又传出飞照2016年LED灯泡将降到0.8美元，搞得人心惶惶。

　　近期有消息称，飞照与供应链协商产品价格，飞照有意让价格再下降20%，供应商则希望涨价，经过讨价还价，飞照同意价格跌幅控制在10%以内。此消息未经飞照官方证实或否认。

　　不过，根据对飞照的观察，大多数分析人士认为，今年照明市场价格即使不回升，也会趋于稳定。就连热衷制造恐慌气氛的一些***媒体也称，今年第3季度照明市场回温的迹象将更明显。

　　业界对飞照价格动作的关注，佐证了飞照价格手段的杀伤力，这种杀伤力不是世界上其他LED企业能做到的。当前印度LED灯泡需求暴增，然而产品价格却快速崩跌，市场最大价格杀手也是飞照。随着成熟区域化体系的建立，飞照在各国照明市场实施价格手段更将是举重若轻。

　　飞照影响中国照明市场，第二种手段是代工，这是飞照别有用心的秘密，也是他稳赚不赔的原因。飞照不断压低产品价格，加剧了中国LED代工厂之间的竞争，代工厂为了抢到代工订单不得不绞尽脑汁，调整生产策略。

　　代工厂的利润不断趋于微薄，而飞照盈利受影响相对不大。业内不少资深人士认为，即使LED灯泡降到0.8美元，飞照还能从中获取不俗的利润。

　　更隐秘的是，藉由中国LED代工厂，上述飞照的价格手段实质上演化成中国LED代工厂与中国LED品牌企业之间厮杀，而飞照却从中坐享营收，并且中国LED代工厂还在替飞照卖命拼杀国际市场。

　　据说，目前飞照在印度、泰国以及东南亚等国倾销的LED产品，主要来自中国代工厂，其次是越南代工厂。由此而言，飞照依然控制着中国照明市场。

　　3项内容

　　把低端的生产交给中国LED代工厂，飞照则腾出精力来完成自身的转型。上面提到飞照自身的技术水平目前也遇到了天花板，尤其是从飞利浦剥离后，为了获得持久的盈利能力，飞照的转型压力更大。在以前的白炽灯、节能灯时代，飞照有强大的技术积累，如今不得不适应LED产业的每一项创新优势。

　　据观察，飞照转型的第一项内容是技术转型，主要包括智能互联照明、汽车照明、植物照明。“智能互联照明”是飞照官方的说法，业界另一种说法是“物联网照明”。

　　飞照在智能互联照明方面下了重本，与思科等物联网科技企业广泛合作，寻求智能化、集成化、信息化的照明解决方案。在汽车照明方面，飞照希望突出新时期的汽车文化与生活。在植物照明方面，飞照提出以“光配方”呵护植物成长。

　　飞照转型的第二项内容是服务转型，租灯泡、卖服务。飞照推出商业大楼服务方案“pay-per-lux（只为你使用的光付费）”。使用者无须将灯泡买下，而是用租的方式，根据使用的照明用量来付费，也就是用多少付多少。

　　分析人士认为，这种新策略从低价大量销售，转为不断提供更好的服务。消费者可以低价享受产品及服务，有利于飞照获得大量的市场份额。

　　飞照转型的第三项内容是渠道转型，开辟电商新市场。飞照很重视电商，去年9月飞照首席执行官洪岸礼亲自拜访宝尊电商上海总部，表示中国电子商务的发展让世界瞩目，而宝尊电商是中国领先的电子商务服务商，希望与宝尊电商开展更多渠道合作，将更多智能化照明产品带给消费者。不过至今没发现飞照在电商渠道有独特的策略和显著的成果，这方面有待继续观察。

　　以上三项内容，技术研发、服务优化、营销渠道，飞照处于科技产业链“微笑曲线”的上端（如下图），而中国LED代工厂基本上处于“微笑曲线”的底端。飞照赚的是第一级利润，而中国LED代工厂只是在飞照的牙缝之间觅食，赚点蝇头小利。

科技产业链“微笑曲线”

　　4个结论

　　相对中国LED企业高调跑马圈地，预料未来一段时期飞照将低调隐藏于中国照明市场的“幕后”。但是，中国LED企业如果无视飞照在中国照明市场的存在，可能会造成决策失误。当某天飞照认为自身的技术已经取得理想性突破，新的市场空间与利润增长点已经形成，飞照将从中国照明市场的“幕后”重返“台前”。

　　在中国照明市场份额初定的形势下，飞照开始在中国周边国家照明市场培育成熟的区域化体系，调配生产和资源，形成各国照明市场“制衡”状态，以此牵制中国LED企业。

　　同时飞照积极转型，以飞照首席创新官奥利维亚·邱为代表的一种意见，主张未来5年内加速中国区的研发，以抗衡中国竞争对手。飞照甚至计划每年在中国发布1000多个照明新品。

　　中国LED代工厂促成了飞照的国际区域化体系与价格手段，在其中扮演了尴尬的角色，处于两难境地。也许中国代工厂可以有骨气地告别“代工”，但是在目前LED行业形势下“骨气”不能当饭吃，飞照代工订单也不好抢，有代工订单就有活干，代工订单成为代工厂的命门。

　　中国LED企业如果沾上智能照明会容易死掉，不过飞照的智能互联照明研发进展值得关注。既然飞照不惜一切要发展智能互联照明，看来智能互联照明有巨大的市场潜力。

　　从理论上说，智能照明符合人类科技和智慧城市的发展趋势，前景良好。不过，中国LED企业普遍缺少技术沉淀，除非有很深刻和独到的技术见解，否则慎重将智能照明作为业务方向。

　　中国有的研发团队据说在智能照明取得了初步成果，比如浙江生迪、深圳光启、小明技术与带有草根色彩的造明公社。但是，勤上光电提供了更为惨痛的教训，去年下半年风风火火搞了一阵智能照明，推出天眼、耀耀、炫炫等智慧产品，却在今年5月份声称将变卖LED业务从而转型至教育领域。