海信电器持续下行,真相令人唏嘘

过去相当长时期内，中国彩电形成了事实上的“双雄争霸”格局，份额咬得很紧，业绩不相上下；但是这种状况，自2018年下半年开始，悄悄发生了变化……

海信电器（SH600060）发布2019年第一季度报告：实现营业收入76.22亿元，同比下降2.4%；归属于上市公司股东的净利润2678.58万元，同比大降90.37%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损3019.63万元，同比下降113%。

海信电器给出的解释是：利润下滑是因为内销规模下降、研发投入增加和TVS亏损所致。

机构用“断崖式下跌”形容这份季考成绩单，并发出“海信何以沦落至此”的感叹。

事实上，海信电器2018年财报数据同样让人忧虑：实现营业收入351.28亿元，同比增长6.87%；归属于上市公司股东的净利润3.92亿元，同比下降59.4%。

至此，海信电器净利已是连续三年大跌。

2016年，海信电器实现净利润17.59亿元；2017年，这个数字变成了9.42亿元；2018年进一步变成3.92亿元。跌幅之大、跨度之长，令人匪夷所思。

显然，海信衰落了。昔日那个销量与盈利双双领先的海信电器，正在渐行渐远。

春江水暖鸭先知，资本市场比人们更早地感知到了海信的衰落。自2015年6月30日冲至最高点之后，海信电器股价三年来持续下行。2019年以来，多数家电股价回升，海信电器是累计涨幅最小的家电企业。

还好，有三家企业比海信股价表现最差，它们分别是乐视网(SZ300104)、暴风集团（SZ300431）小米集团-W（HK01810），2019年以来均为负增长。

1

海信衰落与创维崛起刚好同时发生

细心人已经发现，就在海信电器持续下行之时，“彩电双雄”中的另一巨头却走出了截然不同的行情。

创维数码（HK00751）发布的2018年财报显示，2018年，创维集团实现营业额389.78亿元人民币；实现净利润8.39亿元人民币，较2017年净利润2.2亿元增长281.4%。

报告还公布了一组数字：2018年，创维集团研发投入16.88亿元人民币，同比增长18%。

虽然就净利绝对值讲8.39亿元并不是一个很高的数字，但其表现出的成长性值得期待。

在过去相当长时期内，中国彩电形成了事实上的海信、创维“双雄争霸”格局，二者份额咬得很紧，业绩表现不相上下；但是这种状况，自2018年下半年开始悄悄发生变化。

奥维云网（AVC）公布的数据显示，2019年以来，创维电视线下零售量占比已冲高至22.8%，线下零售额冲高至22.4%，领先优势明显，与海信多年的胶着状态已经结束。

当然，说到彩电不能不说TCL和小米。毕竟，中国电视并不只有创维、海信两家。

目前，TCL彩电在国内市场大致处于第三的位置，市占率低于创维和海信；但在海外市场，TCL表现强劲，增长也很快，2018年在全球超越LG，今年第一季度在美国已超越三星。

小米彩电是互联网企业表现最好的品牌，2018年，小米自称销售电视840万台，若数据真实，大致排名国内彩电企业第六，位居TCL、创维、海信、康佳、长虹之后。

不过，主打性价比的小米电视能火多久是一个问号，因为刚刚于5月7日发布的乐融电视，价格比小米更低。

2

海信电器持续下行，真相令人唏嘘

人们关心的是：过去三年海信电器究竟发生了什么，以至于业绩持续下滑？

一般认为原因有二：

一是海信电视战略出现重大失误，其主打产品均不代表主流方向。

2013年以来，海信逐步将电视战略重心转向激光，成为全球主流电视企业中唯一一家以激光为主的企业。

目前，全球主流彩电企业约4/5选择了OLED方向,不足1/5选择了量子点方向，仅海信一家选择了激光方向。

激光电视严格来讲属于投影，和我们常见的投影仪属于同一类产品，比较适合会议室使用，典型的小众市场、缝隙市场，很难被主流家庭选择。

有趣的是，主打激光的同时海信持续推广ULED电视。由于ULED仍属于液晶的范畴，海信被同行企业称为电视技术的“守旧派”。

由于激光与液晶都属于过气的技术，近年来海信逐步转向营销突破，希望通过超大力度的营销弥补产品竞争力的不足，最具代表性的例子当属2018年俄罗斯世界杯营销。

海信已连续两届赞助世界杯，但以2018年俄罗斯世界杯为最，仅赞助费就高达1亿美元，业界估测，若加上外围广告投放及终端资源配置，整个世界杯期间海信营销投入应不低于10亿元人民币。

海信对世界杯营销持乐观态度，其负责人称，“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动，是一条又快又经济的全球品牌成长路径。”

实际效果怎么样呢？答案或许就藏在海信电器2018年财报及2019年一季报中。

显然，超出企业实力的营销推广并没有给海信带来预期的销售增长，相反，对当年及后期盈利形成巨大拖累。

同样是世界杯营销，华帝的做法显然要聪明得多。华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，几乎霸屏世界杯期间所有媒体版面，一度上升为公众话题，而全部投放加在一起，不过7900万元人民币，不足海信同期投放的十分之一，而产生的影响力大得多。

止于目前，人们仍未看到世界杯营销对海信带来的正向影响，相反，由于过度迷恋营销的力量，海信多年来苦心经营的技术派形象正在逐步瓦解，一个“营销派”的海信反而渐次清晰起来。

3

看看这几年海信的对手在做什么？

我们来看看海信的友商创维这几年在做什么。

3月27日，创维在北京宣布推出全球首个大屏AIoT生态创维Swaiot，以及基于这一生态的创维Q80系列电视，由此开启大屏AIoT生态时代。

创维AIoT生态及其核心产品Q80系列电视，被誉为“当今最接近AIoT时代的电视”。

该产品的推出甚至一定程度上影响了华为电视的战略部署——原本于4月份发布的华为电视被宣布“上半年无市场化准备”。

遗憾的是，同为中国彩电双雄之一的海信，至今未见有如此巨大创新力的产品问世。

细心人已经发现，两大彩电巨头差距已逐步拉开，多年的胶着状态即将结束：业绩层面，创维数码营收、利润双双走高，海信电器则持续走低；企业形象方面，创维技术形象越来越清晰，海信营销思维越来越强烈；产品战略方面，创维走的是OLED路线，已成就中国OLED老大地位；海信主推激光电视，被质疑为非主流产品；资本市场层面，2018年下半年以来，创维数码股性日趋活跃，成为股值上升最快的少数家电企业之一；海信电器股价持续疲软，被投资者冷落。

一个向左，一个向右，彩电双雄发生重大分歧，人们想知道的是：一直以来的“双雄争霸”局面，会逐渐被“一枝独秀”取代吗？