华为冲刺第一,荣耀成重要驱动

华为消费者业务CEO余承东在微博上喊话：华为+荣耀在今年很有可能成为全球第一手机厂商。

余承东在巴黎推出华为P30 Pro后，好评声一片，外界普遍认为其能带领华为进入更高领域。

华为冲刺第一，荣耀成重要驱动

2019年智能手机市场的马太效应仍在加剧。行业气氛仍然沉重，在5G还没有真正爆发前，智能手机市场的前景依然迷茫。

数据机构预测，今年全球手机市场前三位将依然是三星、苹果和华为的争斗，而在当前手机市场整体连年销量下滑趋势下，某一家厂商要想获得增长，那么必然意味着其他厂商销量的衰减。

华为在此时对外宣布力争全球智能手机第一，背后意味深长。在笔者看来，华为此举，对外，预示着华为要革新行业格局，对内，便是双品牌全方位战略升级的信号。

按照业内对华为的了解，他们不做没把握的事，这说明提出的新目标，其已经做了充分准备。

回过头来看，现在华为消费者业务取得的成就其实跟7年前余承东公布的举措息息相关，因为当时便确认了华为手机战略目标和战力提升的根本。

7年的时间，华为经历了从智能手机的初级阶段、高速发展、增长瓶颈的三个时期。如果说第一个时期华为终端是为生存而战，那么在华为向ODM自有品牌转变的过程，刚好遇上智能手机高速发展的时期，从三星、HTC等国外品牌取经后，华为依靠原始的技术积累、良好的产业链控制能力和成本控制能力，逐渐用产品打动国人乃至全球消费者，演绎了一条完美崛起曲线。

从2017年开始，手机市场进入存量竞争阶段，智能手机的性能、创新都出现瓶颈，同时换机周期也变为2年以上，增量空间受限之下，导致行业整体气压变低。

在这个大环境下，2017年、2018年华为却连续两年实现逆势增长，这很大源于华为拥有智能手机的核心技术积累，研发投入，这是其他品牌所缺乏的。

根据市场研究机构IDC报告显示，2018年华为（含荣耀）智能手机出货量2.06亿台，市场份额达到14.7%，位居全球第三。2018年，三星和苹果出货量同比上年均下滑，而华为大幅增长33.6%。

2019年会成为华为智能手机市场的一个变革之年，不但源于数据，更是华为内功修为多年的体现。不过，从目前竞争态势来看，华为冲击全球手机第一，肯定需要跨过三星和苹果两座大山。从对手情况来看，虽然三星近年来全球市场萎缩，但是在印度、南亚、东南亚、南美等新兴市场扎根时间较久，知名度比华为更高。

其次，2018年华为手机出货量2亿多一点，要想超越三星的2.9亿，假设三星的出货量不减，那么华为需要增长40%以上；如果按照华为今年智能手机全球出货量目标为2.5亿至2.6亿部来看，那么三星需要有10%以上的萎缩才有可能。

Counterpoint研究总监闫占孟表示，2019年第一季度，华为（包括荣耀）出货量相对乐观，预计2019年全年出货量将超过2.5亿部。在他看来，保守估计，华为今年将成为全球第二手机品牌，份额进一步逼近三星。

闫占孟也表示，这些年荣耀销量增长更加明显，相比华为单品，荣耀增长速度更快。

华为冲刺第一，荣耀或将成为不可或缺的重要驱动。
单点突破不再是致胜利器，荣耀的攻守道

接下来推动华为消费者业务双品牌继续往前的最大动力是什么？在笔者看来，就是品牌忠诚度和用户习惯的培养。

在前几天华为消费者业务“军团作战”誓师大会上，任正非多次提到消费者BG业务需要养成用户习惯，这释放了一个重要信号：从深层次来看，已经超越了业界此前一再强调的创新和成本控制。

如今的市场环境下，单点的突破已经不能成为致胜利器。华为不缺技术创新、不缺品牌市场营销、不缺用户体验跟踪，而是需要把这些单点优势很好融合起来，变为更强大的品牌号召和用户粘性。任总提出的养成用户习惯，正是解决这个问题的关键。

我们可以把养成用户习惯归纳为创新连续性、了解用户体验、洞悉用户需求、优秀的销售渠道四个方面，它们需要协同发挥各自功能，才能稳住用户，继续发展用户，推动品牌的持续发展。而这个重任，未来很大比重或将由崇尚“科技引领”、守护华为“北坡”的荣耀来完成。

这也是为什么在华为终端提出的4个新目标当中，有三条与荣耀息息相关的背后原因。

作为华为试水互联网手机模式的品牌，荣耀脱胎于华为终端电商业务部。荣耀品牌正式成立，便明确了锐意进取、敢为人先的品牌调性，这成就了荣耀的品牌价值和成就。到2018年12月，尽管成立只有5年，但荣耀已然坐稳中国互联网手机第一的位置。

笔者认为，进入新阶段、承载新使命的荣耀，除了坚守互联网手机第一品牌地位，护着华为的“北坡”之外，未来不但要“守”，更多还要去“攻”，承担起华为探索未来的重要先锋部队的责任，为自身甚至华为构筑持续发展的竞争力做好积累以及准备。

如何“守”？我们可以从荣耀的快速崛起中来找找答案。在笔者看来，荣耀崛起的原因核心主要有三点，而这也正是荣耀做好“守”的关键。

第一点，用技术打造差异化产品。一二线的手机巨头们无不把“差异化”放在嘴边，荣耀手机也不例外，但他们寻找差异化的方式并不取巧，而是踏实做自主研发。

荣耀手机2018先后推出了AI 2.0、GPU Turbo、CPU Turbo、THE NINE液冷散热技术、AIS手持超级夜景，石墨烯相关技术等等。这些前沿硬核科技在荣耀手机上的率先运用，正是这些差异化黑科技，为其带来产品的超强竞争力。

第二点，洞悉目标用户群体的变化。

赵明曾经强调，荣耀不只是一个互联网的手机品牌，它需要扩大品牌内涵。因此2018年底，荣耀品牌升级，格局更大，涵盖科技、潮流、多元、社交、公益等内容。品牌的升级能够更好与荣耀成立发展的根基——年轻用户做对话，令荣耀品牌更加稳固。

第三点是线下渠道和全球化布局。

以品牌文化和主打极致科技、极致体验的产品矩阵进击全球。实际上，荣耀很早就已经进行了全球化布局，尤其在西欧和俄罗斯市场的表现最佳。以每个市场的独特性来因地制宜进行布局，成功打开全球海外市场。

如何“攻”？已经练就核心竞争力的荣耀，已不能再继续倚重持续研发投入、布局智慧全场景产业。在5G、AI、IoT大潮来临之际，荣耀正处于逆水行舟不进则退的关键时刻。余承东微博里面提到的渠道和零售的投入，是关键，但更重要的，则是我们前文所说的，用户习惯的养成，进而从用户心智层面出发去赢得市场。

技术创新的前瞻性、零售渠道的多维覆盖以及对供应链能力的强化整合，产品矩阵的联动、软件生态的互通以及品牌效应的优化。这些，都是未来考验荣耀能否承载起使命的关键要素。

荣耀能否担起大任，“让荣耀更荣耀”？引用赵明在年初新年致辞中对自家品牌的总结，前五年是摸爬滚打的励志剧，后五年应该是击楫中流的青春史。2019年的手机市场，好戏现在才开始！