数据读心术，被“操控的选举”

数据读心术，被“操控的选举”

2018年3月，全球最大的社交网站Facebook 被曝出负面新闻： 一个名不见经传的小公司，通过不正当的手段，在Facebook 网站上获取了8 700万用户的数据。这些数据随后被用于多个国家选举中的选民分析，2016 年当选的美国总统特朗普就曾经雇用这家公司，这引发了关于数据操纵选举的批评，直逼特朗普当选的合法性，触目惊心。

在选举中大量使用数据的做法，起源于美国第44 任总统奥巴马。2008年，他第一次代表民主党参选期间，建立了专门的个人竞选网站，收集了1300 万人的个人信息和邮箱地址。在此之前，大规模的营销和宣传活动一般使用“信息群发”的方式，但奥巴马放弃了这种方式。他雇用了一批数据科学家，尝试通过数据对选民进行分类，向不同类别的选民推送不一样的定制信息。到2012年，奥巴马竞选连任，这时候Facebook 已经聚集了8亿用户，奥巴马的个人竞选网站实现了和Facebook 联动。

当代大数据“读心术”就此诞生了。

掌握了一个人的“心魔”，就可以评估一个人最容易受哪种信息的影响，就可以知道信息该如何包装、如何推送，才能搔到接收者的痒处，潜移默化地影响一个人的选择和判断。

相同的配方，熟悉的味道，这些精准投放的宣传资料，就好像一颗颗用数据调配的药丸，被推送给选民反复服用，之后慢慢地发生作用，最终引导选民做出药丸配制方预设的政治行动。从本质看，这是互联网的精准广告投放技术在选举中的应用。

大数据不仅仅是科学，还是技术，它是科学和技术的混合体。

数据驱动，新文明的兴起

随着大数据的兴起，“言必称数据”逐渐成了我们这个时代一个显著的特征，但问题是，此数据非彼数据。

今天，所有“记录”的结果，甚至包括文字，都被统称为数据。这其中暗含的逻辑是，数据作为一个概念，它的内涵扩大了。传统意义上的数据是人类对事物进行测量的结果，是作为“量”而存在的数据，可以称为“量数”；今天的照片、视频、音频不是源于测量而是源于对周围环境的记录，是作为一种证据、根据而存在的，可以称为“据数”。

因为智能手机的普及，据数已经无处不在。迄今为止，以据数为中心的大数据讨论主要停留在以下三个层面。

一是精准营销，即互联网广告业。和传统的广告业相比，今天的互联网和智能手机通过记录消费者不断产生的数据，可以向终端用户推送个性化的广告，这大大提高了行业效率。这是大数据革命在商业领域的起源。这也是目前互联网企业，无论是中国的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），还是美国的谷歌、Facebook（脸谱网）、亚马逊最主要的赢利途径。

二是商业和社会信用，其主体是金融机构。除了精准营销，这是利用大数据赚钱的第二个法门，也是我们看到诸多互联网企业陆续进入金融领域的原因。其商业模式是，通过消费者的消费记录评估消费者的信用，从后续的金融服务中赢利。例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和腾讯旗下的“微粒贷”，它们在给消费者打“信用分”的基础上，向单个消费者提供贷款等金融服务。

这两种商业模式，都需要通过数据监控消费者在互联网上的一举一动，消费者个体因此成为被观察、被分析、被监测的对象，这就带出了第三个层面的问题—隐私。这两种商业模式的副作用是，我们几乎每天都能听到数据泄露的新闻，时不时还会看到因为它而导致的悲剧。

这就是大众眼中的大数据，前两者为商业利润而生，而隐私问题屡屡成为社会公共话题。可是，这三个层面仅仅揭开了冰山的一角，难道大数据就是养了几家大公司，方便了公众生活，改善了信用评级体系，让生活更美好或者多了点麻烦这么简单？远不止于此。

在商业层面，大数据还在进一步深化变革，它所催生的互联网应用仍在不断更新迭代。当大数据完全发挥出它的潜力时，其最终形态将是全自动商业，或称智能商业，商业文明将会被重塑和再造。

据数的商业化应用带动了大数据的兴起，但商业只是故事的一个边角，革命是社会化的，未来我们还会看到智能制造业，它所依靠的还是数据，数据引发的变化还在向社会治理和个人生活领域全面拓进，它涉及社会生活的方方面面，将会推动整个社会进入文明新状态，改变社会的全貌，被称之为“数文明”。

数文明，社会和个人如何被赋能？

在国家和社会的层面之上，我们将会看到更大的变化。越来越多的个人行为在被记录，对国家而言，这意味着每一个国民个体、每一辆车甚至每一个其他物体都可以被追踪。如果懂得使用数据，那么站在官僚层级的金字塔上，我们的社会将呈现出一种现在就非常清晰而且会越来越清晰的状态，据数就是这个高清社会的纹理。清晰性是有效治理的前提。

和量数相比，据数为国家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大数据是通向国家治理现代化的最佳路径。今天中国要建设法治社会已经是共识，《数文明》要提出的是数治。数治就是凭借对数据的有效收集、处理数文明和分析来治理国家以及与之对应的数据治理，数据治理将是国家治理的重要内容。

对国家而言，以大数据为结果的互联网代表的是新生的力量，它正在重塑传统社会，数治正在有效地解决人类对安全的根本性需要。另一方面，大数据、互联网又带来挑战。国家力量已经不可能完全左右互联网连接起来的有机社会了，相反，越来越多的公共功能在向私人公司、社会机构转移。如何利用这股力量，又约束住这股力量？这股力量可能会重塑整个社会的结构，催生新的政治文明，数治因此是一个具有挑战性的话题。

数文明不仅和国家、社会相关，也直接关系到个人。

对个人来说，掌握未来发展、演进的方向，知道哪些行业将消失，哪些行业又将兴起，这当然非常重要。一个在黑夜中行走的人是走不快、走不远的，他也无法领略到沿途的风景之美。

在数文明的时代，通过记录赋能，个人会成为高能个体，一个具备数据意识、数据头脑和数据技能的数据公民当然更容易获得成功。新的时代会改变个人的命运，我们也应该调整我们的价值观。

个人的成功和一个民族的文明自有相通之处，这个相通之处就是记录。因为普适记录，个人更容易获得成功，而推动文明发展的最终动力则是无数国民源源不断的创新。正因如此，数文明的能量和潜力有可能超越历史上所有的文明。

新文明的悖论，一类新的隐私观

当然，新文明本身也问题缠身。

当我们拨开大数据表面上的浮云，立刻就可以看到一个商业逐利和社会控制的世界。个人向互联网企业让渡的数据反过来为互联网企业的“杀熟”行为提供了便利，无数人的个人生活被圈在一个固定的小天地里，看个性化推荐的新闻，阅读个性化定制的消费指南，他们感觉很舒服，事实上，我们出让的数据正在成为我们的电子脚镣和枷锁。

这是新文明的两个悖论。一方面，数据越清晰、越全面、越真实，就越有利于个性化生产，避免资源浪费，比如精准营销、个性化页面、私人定制服务；另一方面，数据又带来了信息茧房、信息窄化的风险。一方面，大数据要求更加开放甚至是无限制的联接，另一方面这又将伤害个人的隐私和权利。

那该如何看待新文明的问题？文明从来都是在冲突中成长的，没有哪种文明一开始就很完美。今天信息技术的发展提供了新的可能，但数文明最终的形态是需要大家一起创造的。

事实上，上述悖论也可能很快被破解。比如，通证经济来临，区块链技术正日臻完善，未来一个人的数据很可能并不保存在Facebook、阿里巴巴、腾讯这些大型互联网公司，而是保存在一个公共的区块链上，这些企业使用我们的数据都必须经过我们的同意，被区块链记录。只能说，我们目前所见证的数据革命，还远远没有结束，如果真要说结束，那也只是一个序曲的结束。

即使是隐私问题，随着人工智能的普及，它也在出现新的态势，我认为整个人类，无论东方或西方，亟须建立一种新的隐私观。

例如，被中国大众频繁诟病的“大数据杀熟”和“千人千价”，它们是通过算法对数据的自动处理实现的，主观上它没有泄露任何人的数据。可是处理这些信息的并不是某个具体的人，而是算法和机器，它们自动运行，自行匹配，人为干预的程度很低。那么，这种情况该不该简单地被认定为侵犯个人隐私呢？

这就是新的情况：你的数据都是算法和机器在处理，并没有被泄露给“人”，在一定程度上，你的隐私并没有受到“人为”的侵犯。人为泄露个人数据的案例和情况当然还会出现，但我相信会越来越少。我们的数据需不需要对算法和机器保密？这才是一个新的问题。

我们不会介意自然环境在注视或监视我们，那我们是否介意算法和机器注视着我们？或者说，我们应该介意吗？未来，算法和机器就是我们生活环境的一部分，让机器了解我们，向机器开放我们的数据，这恐怕是通向智能时代、机器人时代、人机协同时代唯一的选择。

人类新的隐私观，其核心是要为商业和公共领域的算法划定一个使用个人数据的边界。

数文明的发展和延续，我相信是以百年、千年的时间为单位的，探讨数文明，就是思考人类的百年大计、千年大计。不管是国家还是个人，我们需要跟上新文明的演进步伐，否则就可能被新文明所淘汰。