苹果神话告一段落 三星Galaxy系列面临瓶颈

2018年11月26日，微软(Microsoft)市值8,070亿美元，超过苹果(Apple)的8,050亿美元，成为全球科技业市值排名第一的公司。在这之前的8月，苹果市值一度超越1兆美元，然而这个风光的时刻显然没有维持很久。

关键在于iPhone销售欠佳，但我们觉得微软在云端服务上的积极投入是苹果难以企及的，而人工智能，乃至于终端接触消费者的智能音响、智能手表等领域，苹果也都缺乏令人惊艳的战绩，被挤下神坛其实也是有迹可寻。

据调研机构IDC调查，2018年第3季全球智能手机的销售量为3.55亿支，其中三星电子(Samsung Electronics)7,220万支继续排名第一，但华为以5,200万支，以及32.9%的成长率，远远超过销售量持平的苹果，以及销售量甚至下滑13.4%的三星。

2018年，国内手机全球市占率持续上扬的大格局并未改变，但在美中贸易战争的氛围下，国内手机的前景，也不见得是毫无风险。

面对新局的苹果推出iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR等三种新机，在新推出的机种中，最值得注意的几项变化包括画面变大、使用A12仿生处理器、512GB的内建容量。iPhone Xs Max是历代产品中最大的6.5吋画面，A12芯片的性能比前一代提高15%，效率提高50%，但苹果回得去吗？

iPhone XR上市初期销售欠佳，南韩的供应链预期2019年出货，搭载在iPhone XR上的OLED面板总量至少降低20%，供应商哀鸿遍野。为了挽救买气，苹果在11月下旬罕见的在美推出「旧机换新机」的活动，但这些手段策略都是治标不治本。

苹果的走低，不仅意味着苹果神话告一段落，也预告全球科技产业的推动主力，由行动通信设备正走向物联网，以及植基于大数据、人工智能与云端服务等更深远的车联网、智慧城市等创新应用。

在全球手机市场方面，2018年的第3季印度在低迷声中一枝独秀，以4,260万支、24%的成长率傲视全球，超越美国成为仅次于中国之后的全球第二大市场。据IDC 2018年第3季全球手机市场出货3.55亿支的数字来看，亦即全球手机的销售数量中，印度所占的比重已经超过10%。

另一方面，国内手机在美国市场受到打击，而iPhone的销售量不如预期，都是美国市场退居全球第三大市场的关键。其次，中国市场成长率是-8%，这也是国内市场连续5季以来的衰退，这当然与国内市场手机普及率已经高达95%，加上当地消费者换机期间拉长有关。

回顾2018年的第2季，从经营绩效而言，苹果、华为胜出，关键在于第2季时，苹果手机销售量4,130万支(全球市占率12.1%)，虽比预期少50万支，但营收532.65亿美元，获利126.12亿美元，营收、获利分别比同期比成长17.3%、17.1%。

苹果营收获利成长的关键在于iPhone售价提高，现在iPhone平均售价达到724美元。但相对的，苹果也面对创造出更多出人意表应用的沉重压力。当先进的规格成为挂在墙上的摆饰，或其他业者也能祭出更先进的应用时，苹果也可能被自己的高价市场所出卖！

至于华为在第3季总共销售5,200万支手机，市占率超越苹果，排名第二。居冠的三星销售高达7,220万支，但同时在中国、印度这些大市场上都面临苦战，至于南韩另外一家大厂乐金(LG)约只卖出1,000万支手机，手机部门单季亏损更超过1.5亿美元。

三星修正手机战略新技术先用在中阶手机上

在经营指标不如理想的情况下，各大手机厂纷纷调整战略。三星手机部门(IM)最高领导人高东真社长接受CNBC专访时指出，三星将会推出更多种中低阶机种的手机，并直接将最新的指纹辨识、人工智能等技术，直接使用在这些机种上。

这意味着三星手机战略重心，从以往的高阶S系列、Note系列，移转到中低阶的 A与J系列的机种。三星改弦更张，主要的原因不外乎国内品牌以最高性价比的战略席卷全球。其次是新兴国家市场与千禧年世代逐渐成为消费主力所致。

三星所掌握的最新科技，将以「新科技、双轨应用」为主要的战略，例如用在Galaxy S10的指纹辨识、三镜头等规格，将出现在原本针对中低阶市场的A系列上，希望在千禧年世代中，继续掌握高渗透率与知名度。

不过相较于规格取胜，三星较重视新的功能，以便与中国品牌错位竞争。以鸿海为小米代工的手机为例，小米的规格是Snapdragon 845芯片、8GB RAM、256GB内装存储器、4000mAh的电池，这个规格与三星Galaxy Note 9相当，但价格仅有一半，三星必须采取新功能，而不是徒增成本的以规格来进行市场的焦土作战。

500美元以上的高阶机种，在利润上当然优于中低阶手机。但长期而言，新兴市场与千禧世代都会选择中低阶手机，加上2018年以来，三星手机部门的营收比去年同期减少，这都与Galaxy S9与Note 9销售不如预期相关。

此外，全球智能手机的销售量持续走跌，第3季时三星改弦更张，争取青少年消费者的战略很难避免。在价格取胜的印度市场，前五大品牌有四家来自中国，而IDC更指出，2018第2季小米在印度市场的市占率已经高达29.7%，三星跌到24%，屈居第二。

3年前，国内品牌手机合计的印度市占率不到15%，现在则是67%。三星在手机市场上，面对的并不是宏达电、索尼(Sony)这些典型的竞争者，现在排山倒海而来的竞争者，都是国内市场栽培出来，能征善战，见过大场面，甚至不按牌理出牌的竞争者。

三星显然希望能与国内业者错位竞争，三星的可折叠式手机已经在11月7日旧金山的三星开发者大会中出现，可折叠式手机是三星希望所寄，但三星真的能寄予厚望吗？

高东真指出，三星将强化中低阶手机的竞争力，并确保在新兴市场上的领先地位。在印度、南美这些新兴市场，机皇型的手机比重很低，但高东真也承认，要在中国重返荣耀是一件高难度的挑战。

三星Galaxy系列面临瓶颈

原预定在9月出货的Galaxy Note，在5月时因为高层觉得新产品可能很难掀起风潮，突然进行规格上的调整。这对三星而言，是个少见的案例，毕竟要出货前的几个月调整规格，会牵涉到采购等多重的问题，此举也显示三星对于智能手机事业的未来，多少存在些不确定感。

今年上市的Galaxy S9，就被批判是缺乏新意，销售情况也不如预期，而中低阶的手机反倒明显的增加。面对明年的Galaxy S10，三星预期将推出三款，包括指纹辨识、三镜头，但这些新动作其实已经被华为、小米试过了。

而增加的成本导致价格上扬，却是三星极为担心的问题。三星也因为这样，决定将手机的规格细分化。例如，一款用LCD，另外两款用OLED等，也可能采用折叠式的机种。

据CounterPoint调查，苹果2017年在印度卖掉320万支手机，市占率仅有2%。由于绩效不彰，苹果总经理也走马换将，而三星排名第一的宝座，也在2017年拱手让给小米。

由于印度手机进口关税在15~20%之间，很多消费者选择低价手机，苹果虽然也在印度祭出iPhone 6s或iPhone SE等具有价格竞争力的产品，但在三星、华为也能提供多元选择的市场现实下，苹果似乎也回不去了！

中韩手机产业的王座之争，大家都看好国内从蚂蚁雄兵，蜕化为能与三星、苹果进行规格、品牌、多元机种的竞争，这是大猩猩等级的企业在市场上的放手一搏。

全球十大手机品牌，扣除苹果，其余就是中韩两国的品牌。当手机产业进入高原期，一、两次重要的产业转折，就往往是分出胜负的时刻，而2018就是这个关键时刻。