探讨木林森在中国及全球市场的发展战略

从两年前木林森并购朗德万斯开始，两家公司的动态一直备受业界关注。不久前谭昌琳博士辞去朗德万斯CEO一职，虽然业界认为这是“稳健过渡”使命完成后的意料之举，但依然再次将木林森和朗德万斯的融合话题推到了聚光灯下。

把时间拉到2016年7月，木林森联合中国财团成功竞标赢得欧司朗的普通照明业务——朗德万斯，随后，在2018年4月，木林森最终成为朗德万斯唯一股东，到现在接近半年，朗德万斯也于2季度首次并表，以29亿的营业额及7000万的利润为木林森做出了正面的贡献，一定程度打消了市场对收购海外资产将亏损的担忧。

但是两者内部的融合发展究竟到了哪个阶段？不同定位下，未来会发生什么演变？

近日，我们与木林森执行总经理林纪良先生进行了深入的交流，获得了木林森近期策略和未来规划的最新资料。

我们借此机会，近距离观察木林森——LED照明时代，如何帮助朗德万斯利益最大化地处理传统照明、并积极地拥抱LED照明？除了照明灯珠业务，低调但早已拿下高市占率的显示屏灯珠业务，木林森又将置于何种战略地位？MiniLED和MicroLED被频频提起的当下，作为封装龙头企业，又将如何考量这些新技术？LED封装营收全球第四，总市值已位列行业前列（Big4：三安、木林森、利亚德、欧普），接下来在中国及全球市场的发展战略分别是什么？

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意外收获：朗德万斯可助力规避中美贸易风险

业界周知，木林森在成为朗德万斯唯一股东之后，仍保持两个品牌市场的独立运作，尤其是在面对中国市场。这是由于两个品牌面对的市场存在差异，也是木林森和朗德万斯品牌定位不同的结果，同时，也是因为两者彼此之间存在较大的互补优势。

其中，朗德万斯的市场面向全球140多个国家，在50多个国家设有据点，这对木林森开拓海外市场能起到重要帮助作用。

最近业界极为关注中美贸易战，针对美国公布的2000亿美元10%的加税清单，可窥见，几乎涵盖了70%中国出口美国的灯具产品，这无疑会对国内LED照明对美出口贸易产生影响。

目前在加征10%关税的前提下，从国内出口LED照明产品或许仍能保证利润，但是如果美国将加税提高至25%，选择在美国设厂在价格上或对LED照明生产企业更为有利。

而恰巧，朗德万斯在美国拥有两座制造工厂（位于宾夕法尼亚州的圣玛丽工厂和位于肯塔基州的凡尔赛工厂，此外墨西哥工厂也有承担相关配件制造业务），此前就有消息称，木林森在圣玛丽和墨西哥工厂重点布局了LED灯丝灯的组装制造，这么看来，这两座美国工厂可以一定程度地帮助木林森规避来自中美贸易战的风险，而这想必在当时（2016年）木林森与朗德万斯联姻时，是双方都没有料想到的意外收获。

这也得到了林纪良的证实，“倒不是因为贸易战，我们才增加了美国工厂的制造比重，木林森系的LED灯丝灯在美国市场一直有比较好的反响，我们是顺势而为。中美贸易之后会怎么演变，我们很难意料，但是退一万步来说，如果真的继续提高关税，对于木林森来说，当然可以利用美国工厂的优势，对冲风险。”

此外，据林纪良透露，木林森的LED灯珠已经导入朗德万斯的供应链，朗德万斯LED灯丝灯的渗透率也从原来的50%上升至70%左右，可以极大地为木林森释放产能。

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增长速度：从0到3.5亿欧元的LED灯具业务

朗德万斯虽然是百年品牌，但是从2016年完成并购至今只有两年时间，严格意义上说，仍然算是一家年轻的公司。朗德万斯利用原本的根基帮助木林森扩大海外出海口，那么木林森又为朗德万斯带来了哪些新的价值？

据林纪良透露，朗德万斯已经成长为欧洲市场十大灯具品牌之一，并在年初的法兰克福灯具展上，凭借自主研发的HCL（人因照明）控制系统，获得前20最佳创新产品奖，这也从侧面印证了朗德万斯在欧美市场的品牌价值和在灯具领域的研发实力。

值得一提的是，朗德万斯的LED灯具业务占比不断提高，两年时间已经实现了销售额从0到3.5亿欧元的增长。林纪良表示，预计今年朗德万斯的LED业务占比将全面超过传统照明业务。

此外，木林森此前公告，为了加快研发和扩大产能，在资金方面，木林森可以提供不超过3亿欧元的融资担保，帮助朗德万斯加速转型。

还有一点，过去朗德万斯的业务主要集中在欧洲和北美，以中国为代表的新兴市场只占其业务的20%（然而北美和中国的市场容量势均力敌，几乎都在400亿美元左右），从朗德万斯对外的动作来看，未来会逐步扩大以中国为核心的新兴市场的业务占比。那么，以木林森对中国市场的深度理解和丰厚的资源，将能帮助朗德万斯在中国市场可以获得更好的资源和渠道是显而易见的。

对于朗德万斯未来的走势，木林森也有自己明确的规划。林纪良透露，未来朗德万斯将从一个传统照明公司转型成为LED半导体照明公司、从单一光源产品制造向全品类照明产品布局、从专注欧美市场向全球全渠道市场扩张。

如今看来，木林森与朗德万斯联姻初见成效，但是如同所有的兼并收购必然会面临的问题一样，接下来仍然会经历转型期的阵痛，如不可避免面临关厂、重组和人员精减的问题。这在短期内势必会给木林森带来管理负担，但从长远来看，删繁就简可以有效降低将来的管理成本，增强综合实力。

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长期战略：主流市场的主宰者

再来分析一下木林森的战略布局。

▉1、照明业务：性价比在左高端在右

在照明方面，未来木林森并购朗德万斯后，将两条腿同走路。因为从品牌定位上看，木林森更像小米，走主流市场和大众路线，提供普通光源和通用灯具，靠性价比取胜；而朗德万斯更像苹果，瞄准高端市场，主打智能照明和商用照明，靠高品质收获认同。“ ‘性价比在左高端在右’会是木林森未来照明业务的策略。”林纪良强调。

对于具体的应用领域，林纪良十分看好智慧照明的前景，认为智慧照明将在未来五到十年内普及。而控制是智慧照明的核心技术，与之对应的，木林森也准备着手制造线路板、光源驱动、智能控制器等产品，以迎接智慧照明的风口。

我们可以预见，原本灯具成本中，木林森的拳头产品LED灯珠就占一定份额，倘若再将线路板和控制器纳入规划，那么木林森将能把灯具40%-50%的系统成本掌握在手上，这种深度的垂直整合又有另一番想象空间。

此外，林纪良先生还透露：“未来木林森还将通过内部研发和收购兼并等多种途径，逐步涉及汽车照明和家用照明等领域。唯一不变的是，无论是木林森照明品牌还是朗德万斯，占据主流市场的主流地位都是其核心战略。”

▉2、显示业务：遵循商品化、规模化商业逻辑

在显示方面，林纪良认为，LED显示屏走进室内的最佳应用场景是电影院，木林森也为此做了诸多储备。而针对时下被业界热捧的MiniLED和MicroLED技术，则比较看好其在汽车等特殊领域的应用前景。

从公开信息看，LED芯片、封装厂在MiniLED和MicroLED技术动作频频，但木林森却鲜有提及。

我们来看看木林森的历史了解这家公司的基因，木林森模式曾被定义为低成本创新模式，遵循标准化、商品化、规模化的商业逻辑，保持自己在主流应用市场的主宰地位。以这个角度来看，假定木林森还未大力展开布局，似乎也是情理之中。

林纪良也坦言：“去年，木林森就已经可以量产小于100μm尺寸的封装芯片了。只是对于一些小众市场和细分领域，木林森选择大胆放手，不过一旦某个领域有主流化或规模化的势头，就有可能成为木林森的下一个布局点。”

林纪良所提及的这个策略，显然也暗指了木林森在显示领域面对新技术的布局态度。

依靠照明和显示两大行业、“品牌”和“制造”双战略，能不能达成在十年之内实现千亿产值目标的规划？作为目前全产业链都有成功布局的潜力股，我们期待木林森交出一份漂亮的答卷。