中国OLED市场已初步沉淀出创维、索尼、LG三强格局

海信曾经是中国最优秀的彩电企业之一，但这种局面能持续多久越来越具有不确定性。一个看得见的事实是：过去5年，当全球大多数彩电企业选择了OLED这一技术方向，海信出人意料地选择了两个小众产品作为突破方向：一是“只此一家别无分店”的ULED，二是“名为电视实为投影”的激光。

多个信源证实：海信将于2018下半年推出OLED电视。

但是此时已经距离海信国内最主要竞争对手推出OLED电视已经落后了差不多5年。

2013年11月28日，创维发布中国首台OLED电视。

不过，即使如此海信的OLED电视战略仍然是有所保留的。据海信一位高层称，海信OLED的销售重心在海外市场，中国市场仅有少数高端产品搭载OLED屏，“2018年海信的推广重点仍是ULED和激光电视。”

不管如何，海信彩电总算回到了显示技术的主流轨道。

海信将推出OLED电视，早在2017下半年，既有OLED电视面板供应商对媒体做出过暗示。

长期以来，海信是坚定的“反OLED阵营”成员，多次传播“OLED电视各项指标都不如ULED电视和激光电视”的观点。

比如，海信集团董事长周厚健2015年9月份接受媒体采访时说，“CRT电视是第一代，液晶电视是第二代，OLED电视是第三代，激光电视是第四代。”他说：“海信想跨过第三代，直接进入第四代，将第四代前置。”

前几年，海信发力的重点是ULED。什么是ULED？这是一个海信独创的概念，意指“极致的LED”。但这一概念一直不被同行接受，只有海信一家使用。近年来，海信又将发力重点转向激光电视。不幸的是，激光电视始终撕不掉“投影”的标签，加之几乎主流彩电企业均未推出相关茶品，导致这一市场迟迟难以启动。

有报道称，2016年整个中国市场仅销售激光电视2300台，在中国5000万台电视总销量背景下，这几乎是一个可以忽略不计的数字——不过，我个人怀疑这个数字的准确性。

2017年激光电视销量出现好转，据AVS提供的数据，2017年，中国市场销售激光电视约7.6万台，占当年中国彩电总销量的比例约为0.16%。

年报显示，2017年海信电器（600060）实现营业收入330.09亿元，同比增长3.69%；净利润9.42亿元，同比下降46.45%。

可以说，过去5年海信电视流年不利，市场表现平平。尤其2017年，业绩表现令资本市场颇为失望。我认为，“产品战略发生偏差”+“盈利大幅下滑”，两重因素叠加导致了这一结果。

也有传言称，海信早在2016年初既有意进入OLED电视领域，苦于拿不到OLED电视面板而作罢。

海信最终回归OLED阵营，被认为是一种无奈之下的选择。市场已经表明，ULED与激光电视均不是主流产品，无法承载海信“全球电视三强之一”的梦想。

海信已错失进入OLED最佳窗口期

目前，中国OLED市场已初步沉淀出创维、索尼、LG三强格局。

先看本土品牌创维：

奥维云网线下月度监测数据显示，2017年，创维OLED电视销量占中国市场OLED总销售量的比例是46.0%，LG销量占比是16%，索尼销售占比是14.9%。

2017年，中国OLED电视总零售量11.3万台，其中创维OLED电视销量5.1万台。

创维是中国推广OLED电视态度最坚定、产品线最齐全、推广力度最大的企业。2013年11月，创维发布中国第一台OLED电视；

2015年8月，创维首家宣布规模化量产OLED电视；

2017年4月，创维首家发布推出Wallpaper墙纸电视。

目前，创维是中国OLED电视产品线最长、产品规格最齐全、55吋价格最优的品牌。

这么说吧，创维对中国OLED电视市场的培育做出了巨大贡献，OLED电视价格越来越亲民很大程度上是创维努力的结果。

再看索尼。

2017年1月，索尼正式回归OLED电视，并推出OLED电视代表作A1。

所谓“索尼回归OLED电视”，是因为索尼早在2007年既推出全球首台OLED电视。

索尼是全球最早研发OLED技术的极少数企业之一，为OLED技术产业化做出了巨大贡献。

A1电视首家引入“屏幕声场”技术，让这款OLED电视看起来与众不同。加之索尼强大的品牌背书，让这款OLED电视甫一上市即大获成功，一举将索尼推上高端OLED电视霸主地位。

更重要的是，A1的成功，对公众重建索尼信心产生了巨大推力。

还有，索尼重回OLED，对公众进一步强化对OLED显示技术的信心亦产生了巨大影响，被认为是2017年OLED电视领域重大事件。

再看LG。

LG是全球OLED电视产业坚定的推动者，也是OLED电视全球销量最大的企业，更是OLED电视面板全球唯一供应商（至少止于目前是这样）。

遗憾的是，LG虽然是中国OLED电视销量三甲之一，但与其在全球的霸主地位并不相称。一般认为，LG品牌力较弱是导致其OLED电视在中国销量不尽如人意的最大障碍。一个细节可以佐证这一结论：在中国，LGOLED电视并不是LGE（即LG电子）操盘销售，而是由LGD（即LG显示）独立操盘运作，显示出LGD对LGE的不信任。

其他一些品牌如长虹、康佳、飞利浦，在中国OLED市场表现也不错。总之，目前中国OLED电视市场已经形成“3大+3小”格局。在此背景之下，海信想后来居上难度非常大。

我认为，这是海信对电视显示技术发展方向判断不清付出的代价。

据OLED电视面板供应商透露，除海信之外今年OLED阵营还将迎来另一位重量级企业加盟。业界一般认为，这家企业可能是TCL。

从“反对派”到“投诚派”，海信角色转化相当尴尬

过去5年，海信不断发表否定OLED技术的言论，等于不断强化“海信是反OLED阵营成员”的公众认知，公众很容易形成“海信在OLED领域缺乏实质性布局和积淀”的印象，无疑增加了海信OLED电视被消费者接受的难度。

关键在于：从OLED的坚定反对者到OLED的投诚者，海信如何向公众做出逻辑自洽的解释？

如果此前海信对OLED的批评是正确的，为何现在却转向OLED？如果此前海信对OLED的攻击是错误的，海信该不该为当年的错误言论向OLED阵营及公众道歉？

不管怎么样，海信回归显示技术主流轨道，仍然值得我们肯定与期待。

2017年底，已有信源称海信将于2018年CES推出OLED电视产品，但海信并未如期发布相关产品；至3月份AWE，人们依然没有看到海信展示相关产品。我分析，海信并非不想尽快推出OLED电视，而是仍未想明白三大问题：

1、该怎么给海信OLED电视定位？目前，OLED电视品牌格局已初步沉淀成型，有价值的概念已被主流品牌占位完毕，留给海信的可策划空间非常小。

2、该怎么对公众做出逻辑自洽的解释？过去5年，海信不断发表反OLED言论，等于给自己贴上了“OLED最坚定反对者”的标签；现在，海信想成为OLED阵营一员，怎么对自己过去的言论做出合情合理的解释？

3、海信（包括东芝）OLED电视的独特价值是什么？目前，Wallpaper墙纸电视的概念已经被创维占据，屏幕声场的概念已经被索尼占据，海信OLED电视的差异化优势是什么？如果没有差异化优势，那你海信OLED电视必须存在的价值在哪里？

正应为上述每个问题都不易找到答案，所以海信OLED电视上市时间一拖再拖。

目前，除了作为OLED面板供应商的LGD对海信进入OLED领域强烈期待之外，友商大多不对海信在OLED领域有所作为抱乐观态度。

海信转投OLED，对“反OLED阵营”是个不小的打击

据苏宁易购预测，2018年中国OLED电视销量有望突破30万台。

LGD全球市场推广副总裁李廷汉对中国市场更加乐观，他预计未来2—3年，中国会成为全球第一大OLED电视市场。

海信回到OLED轨道，对“反OLED阵营”是个巨大的心理打击。

曾经，海信是“反OLED阵营”的铁杆盟友。如今，海信向OLED缴械投降，让原本势单力薄的“反OLED阵营”更加孤独。

事实上，2017年索尼回归OLED阵营已经对“反OLED阵营”形成一波巨大心理压力。

海信向OLED投诚，势必进一步强化OLED阵营必胜信心，对公众进一步增强OLED信心也将形成提振。

不过也须看到，海信电视战略明显“脚踏两只船”，属于典型的“骑墙派”作风，其高层“2018年海信的推广重点仍是ULED和激光电视”的表态，折射出这个企业OLED电视战略三心二意的一面，说明其对未来彩电“究竟向何处去”内心的迷茫与挣扎。这一幕，与其当年从CRT电视转型平板电视时表现出来的那种义无返顾精神形成鲜明对比。

猜想：三星会重返OLED电视阵营吗？

2月26日韩联社消息，三星掌门人李在镕出狱后要求检讨三星电子的OLED电视业务，有分析认为，三星有可能重新开始生产大尺寸 OLED 面板，尽管三星对此否认，但仍然谣言满天飞。

就我个人观点而言，我对三星重返OLED电视的传闻持认同态度。

不过我也认为，三星重返OLED绝不是简单地把此前搁置的产品线重新启动，而是将更研发推广OLED与量子点技术结合的产品。

近年来，OLED电视主流化日趋明显，尤其2017年索尼推出OLED电视业绩超乎预期，对三星刺激很大。

单纯从产品层面讲，量子点电视的确是一款出色的产品，画面表现力十分出色，这一点不容置疑。但是，始终抹不去“液晶”痕迹是量子点最大短板。

我相信三星高层一定会思考一个问题：三星会因为坚守量子点而失去全球彩电霸主地位吗？

事实上，三星是OLED电视产业化早期的主要推动者。在2012年之前，三星OLED电视销量甚至大于LG。三星拥有的OLED专利数量也远在LG之上。

而且，三星从不曾表达“放弃OLED电视”，大家有兴趣的话可以翻检一下2012年媒体的相关报道。我清楚地记得，三星当时的表述是“暂时中止OLED电视”，而非“彻底退出”。

事实上，即使在量子点和OLED交锋比较激烈的2016年，三星也是只谈量子点电视优势，不谈OLED不足，不像海信那样对OLED极尽诋毁。

从产品与技术层面讲，三星要回归OLED电视，难度远远小于其他企业，毕竟三星的OLED产业基础与技术储备在那明摆着的。

假如三星回归OLED电视，会选择什么时间？以什么方式？

我认为三星回归OLED电视的最佳时间窗口，是OLED电视实现印刷制造获得重大突破那一天。这一天有可能出现在2020年某个时候。

当然，你说三星会不会提前重返OLED电视？我认为也不可排除这种可能。

据悉，目前三星正在紧锣密鼓地推进OLED电视印刷技术的研发。

最后需要补充说明的是，LG在广州的8.5代OLED项目已悄然启动，预计2019年第二季度建成投产。2019年之后，中国将成为全球OLED电视最大市场。