谷歌如何应对三起反垄断诉讼案？

目前，搜索巨头谷歌正面临着几起来自美国州和联邦层面的反垄断诉讼。光是最近两天内，谷歌就接到了两起反垄断诉讼，使得针对这家搜索巨头的反垄断诉讼总数达到了三起。另外一起则是由美国司法部（Department of Justice）在今年10月份发起。

在周四提起的最新诉讼中，来自35个州的总检察长们指控谷歌利用反竞争行为来维持其搜索业务和广告的垄断地位。在这些诉讼之前，谷歌的竞争对手、立法者和活动人士一直在不停地批评谷歌和Facebook等大科技公司，指控这些大公司多年来一直在采用反竞争手段来维护其垄断地位。

针对谷歌的这三起反垄断诉讼分别由州和联邦机构发起，各自的角度也稍有不同。这些诉讼可能会持续数年，且随着时间的推移，州层面的诉讼可能会与联邦层面的诉讼合并进行。开放市场研究所（Open Markets Institute）的执行策略主管、《垄断吸金》（Monoplies Suck）一书的作者萨莉·哈伯德（Sally Hubbard）认为，这些诉讼最终可能导致谷歌被拆分成数个规模更小的公司。 他说，“我不认为这是一场关系到消费者权益的战斗——这是一场关系到谷歌是否违法的战斗。”

谷歌操纵搜索诉讼案

这起最新诉讼与美国司法部10月发起的诉讼类似，聚焦于谷歌的搜索业务。它声称谷歌利用三种形式的反竞争行为来维持其搜索业务和广告的垄断地位。这些反竞争行为包括：与苹果等竞争对手达成协议，将谷歌设置为默认搜索引擎；利用其占主导地位的搜索广告营销工具来挫败市场竞争对手；以及显示对旅游/餐厅等专业化搜索平台不利的搜索结果。 报告称，“谷歌利用这些专业化搜索平台对它的依赖，采用与对待其他商业领域参与者不同的方式来对待他们，从而限制了他们获取客户的能力。”

虽然这起诉讼和司法部的诉讼一样，都是集中在搜索业务和广告垄断上，但这一州层面的诉讼是构建于联邦司法部诉讼的基础之上，而且比司法部的诉讼范围更广。诉状中写道：“诉讼提供了更多证明谷歌广泛反竞争行为的事实，谷歌的这些行为对消费者、广告商和竞争均造成了伤害。”

谷歌在其经济政策总监亚当·科恩（Adam Cohen）的博客帖子中对这起诉讼进行了回应。该帖子称，对谷歌搜索引擎的改变将伤害到消费者的利益。帖子写道：“（这起诉讼）建议我们不应努力让搜索变得更好，而是正好相反，应变得对用户更为无用。”“这起诉讼要求改变谷歌搜索的设计，要求我们突出在线中间商，取代与企业的直接联系。”

这起诉讼得到了来自两党的州总检察长们的支持，而联邦司法部的诉讼只得到了来自共和党的州总检察长们的支持。

“谷歌位于我们众多数字经济领域的十字路口，它利用其优势非法压制竞争对手，监控我们数字生活的几乎每一个方面，并从中获利数十亿美元，”协助领导此诉讼的民主党人纽约总检察长莱蒂娅·詹姆斯（Letitia James）说。

这起诉讼对数字媒体行业来说是个好消息。数字媒体行业协会“Digital Content Next”的首席执行官杰森·金特（Jason Kint）在声明中表示，“诉讼突显了两党对谷歌反竞争行为的广泛担忧。我们高兴地看到，几乎每一个州都在加紧打击谷歌的反竞争行为，谷歌的这些行为旨在巩固谷歌的主导地位，牺牲出版商、广告商和消费者的利益。”

谷歌广告技术垄断诉讼案

另一起最新诉讼则是在昨天由10名共和党州总检察长发起。与上面提及的诉讼相比，这起诉讼主要指控谷歌的广告技术存在反竞争行为。德克萨斯州总检察长、共和党人肯·帕克斯顿（Ken Paxton）领导了针对谷歌的这一调查。在发起诉讼前数小时，帕克斯顿在推特上发布了一段视频，宣布了这起诉讼。他在视频中说：“谷歌一再利用其垄断权力控制定价，进行市场串谋，幕后操纵竞卖，这是严重的违法行为。”

这起诉讼指控谷歌采取了多种反竞争行为，以建立和维持其在数字广告市场的垄断地位，并将竞争对手拒之门外。它还指控谷歌和Facebook的同意互不竞争的举动非法。这对两家公司来说可能是一个特别具有破坏性的指控——谢尔曼反托拉斯法第一节禁止企业间以这种方式串通共谋，这类诉讼案件在法庭举证方面往往较为容易。

该诉讼由阿肯色州、爱达荷州、印第安纳州、密西西比州、密苏里州、北达科他州、南达科他州、犹他州、肯塔基州以及德克萨斯州的共和党总检察长共同发起。诉讼称，“除了代表在线广告的买方和卖方之外，谷歌还经营着最大的数字交易所。在这个电子交易市场里，谷歌同时扮演了投球手、击球手和裁判的角色。”

这类似于控制着股票买卖的纽约证券交易所。哈伯德说，“如果市场正常运转的话，有些信息是谷歌不应该获得的。在其他行业，这种情况是不能容忍的。”

谷歌发言人朱莉·麦卡利斯特（Julie McAlister）向外界表示，“帕克斯顿总检察长关于广告技术的主张毫无价值”，谷歌“将在法庭上为自己作强力辩护，不接受他的毫无根据的指控。”

这是首个关注谷歌在广告技术领域主导地位的诉讼。更具体地说，谷歌利用其市场力量“从流向在线出版商和内容生产商（如在线报纸、烹饪网站等）的广告收入中提取高额税费”，于是这些企业不得不将这些成本转嫁到消费者头上，使他们利益受损。

去年，谷歌获得了近1620亿美元的收入，其中绝大部分来自广告。根据有关数据，谷歌控制着美国近三分之一的数字广告支出。有媒体人士称，谷歌的广告工具主导了广告制作的所有环节，使其得以保持主导地位。这些媒体人士还详细解释了谷歌广告技术的运作，以及出版商和竞争对手一直抱怨谷歌广告技术的原因。

联邦层面的反垄断诉讼案

除了前面两起由州总检察长发起的反垄断诉讼，联邦层面早在今年10月就采取了类似的法律行动。当时，美国司法部和11个州共同对谷歌发起了诉讼，指控该公司利用其在搜索领域的主导地位，维护包括广告在内的多个领域的垄断地位。这起诉讼还称，谷歌向一些公司支付报酬，从而将其它竞争对手排除在外，以保持其领先地位。例如，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，使其搜索引擎成为Safari浏览器的默认搜索引擎。

美国司法部说，谷歌垄断了美国的搜索市场，控制了90%的市场份额。谷歌搜索形式上是免费的——但实际上，消费者是以向谷歌提供个人数据的形式来支付服务费用——政府的反垄断诉讼是基于这样一个理念：谷歌的垄断地位导致竞争减少，进而导致产品和服务质量的下降。

司法部发言人马克·雷蒙迪（Marc Raimondi）在新闻简报会上说：“如果政府不执行反垄断法来促进竞争，我们可能会失去下一波创新浪潮。如果不破除垄断的话，美国人将可能永远看不到下一个谷歌的诞生。”

谷歌并不是唯一一家面临政府监管机构审查的大科技公司。本月早些时候，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）和48个州对Facebook也发起了诉讼，称其收购Instagram和WhatsApp损害了消费者的利益，是反竞争行为。在该起诉讼发生之前，民主党向众议院司法反垄断委员会提交了一份长达400页的报告，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌是这份报告的中心议题。报告认为，这四家全球最大科技公司滥用了它们作为行业守护者的职权，应建立新的法规对这些大公司加以约束。

报告的导言指出：“简单地说，那些曾经生机勃勃的、不被看好、但勇于挑战现状的初创企业，现在已经变成了我们在石油和铁路大亨时代所看到过的那种垄断型企业。”

这些诉讼是否会带来有意义的改变尚有待观察。众所周知，反垄断案件很难胜诉。一些人辩称，很难证明这些大科技公司的主导地位在实际上损害了消费者利益。例如，谷歌提供了一个强大的搜索工具，并简化了数字广告市场，这让许多用户受益匪浅。但无论如何，上述几起反垄断诉讼表明，美国政府至少认为存在改变的机会。

最后要说的是，这种诉讼一般不会很快有结果。政府对微软的起诉始于1998年，历时数年。现在的情形和那时相比，大不相同，难于比较。鉴于这些大科技公司在今天的生活中所扮演的巨大角色，上述几起诉讼案件的规模将更大，同时也更复杂。
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