国外运营商如何做存量客户运营？

我国的通信行业伴随着科学技术的发展,已经进入5G 商用的元年，然而运营能力，尤其是针对存量客户的运营能力仍显得粗放。然而，面对市场上的不断的同质竞争和手机用户普及率接近饱和的状态, 我国通信行业正进入新一轮的低迷状态。除了降价、打折、增礼品的“三板斧”，很难采取有效的措施来吸引新的通信用户。那么维系存量用户就变得越来越重要。不妨看看国外运营商的一些做法。

1.1 品牌合作回馈老用户法 2016 年9 月，为纪念无线业务推出10 周年，软银面向智能手机用户推出回馈活动“Super Friday”，提供各种优惠券、代金券。每周的优惠券、代金券在周二至周五通过短信发送，并具有如下特征： 第一，每月合作商家不同，如2016 年10 ～ 12 月分别为吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts 甜甜圈； 第二，软银每周客户回馈活动针对青年用户优惠加倍，如2017 年3 月逢周五发放便利店食品券，4 月逢周五发放“31 冰淇淋”连锁店食品券，25 岁及以下的青年用户所获得回馈翻倍。软银称，优惠券总共被使用了1200 万次之多，同时用户在推特上的好评也达到了10万余次。 1.2 高端用户一揽子服务法 SK 电讯的套餐分两档，分别为Classic 档8.8 万韩元/ 月、Master 档11 万韩元/ 月。该套餐包含如下内容：

无限套餐方面，每月语音无限量（除声讯电话外）、短信无限量，20GB ～ 35GB 的LTE 流量；

国际漫游方面，每年最多赠送12 张国际漫游流量一日券；

直升SKT VIP 会员享受无额度限制优惠；

终端置换方面，加入套餐18 个月之后即可免交违约金和剩余分期付款额，直接置换最新终端，置换终端时可免费使用最多3 个月的临时过渡机；

维修补贴方面，Master 档用户可获得最高10万韩元的维修费补贴及免费上门送修；

保险安全方面，SK 电讯提供300 万韩元移动金融安全保险和180GB 私有云盘，保障用户金融和资料安全；

专线客服方面，Master 档用户可通过050 安心专线电话，随时随地进行业务咨询、韩语翻译、医疗咨询等服务。

1.3 跨渠道大数据分析法 T-Mobile 提出“极致客户服务”策略，并通过跨渠道平台充分利用大数据分析，有效经营存量用户。基本措施为： 第一，建立“用户接触集”，T-Mobile 将用户发出的每一次联系称为“用户接触”，跨渠道“用户接触集”是T-Mobile“极致客户服务”的基石； 第二，搭建跨渠道CRM 平台，基于SAP HANA 搭建跨渠道CRM 统一平台，进行数据分类、分析和个性化服务推送； 第三，建立部门专注于Facebook 等社交媒体渠道，以获取用户信息，并与用户互动； 第四，市场、客户服务和销售部门使用同一系统，高效获取用户数据； 第五，采用精准营销的做法，前端营销部门可以按照用户群抽取数据，为用户提供最适合的产品或服务。 据统计，2011 年至今，T-Mobile 用户流失率不断降低，加之新增市场不断扩大，市场份额由11% 提高至17%，2015 年超越Sprint 成为美国第三大运营商。 Facebook 高度重视用户留存，认为留存率是决定产品能否有效满足用户核心需要的关键因素，用户留存是需要反复进行调优和推敲的环节，也是公司产品最核心的数据之一。 Facebook 采用低成本、高数据和创新性的技术手段，将用户增长作为一项工程，设置专门团队负责用户数、活跃度等关键数据增长，公司数据板详细展示用户月活数、日活数、参与度、功能活跃度、数据按时段详细变化情况及区域空间分类统计等数据，且系统向所有员工开放。

Facebook 还采用六大具体策略提升客户留存率：

新用户拉取要循序渐进，保证命中率；

尽快给客户一次震撼体验；

利用邮件、消息推送、用户访谈增加互动；

持续优化体验，让客户用得爽；

引入用户黏性机制，如社交关系沉淀、个人历史记录等；

对于超级用户给予各种鼓励。

1.4 多业务融合法 最典型的做法是KDDI 基于多种融合业务，有效提高用户黏性，降低离网率。 2012 年，KDDI 推出固移网融合业务“auSmart Value”，利用捆绑销售与现金折扣结合提高用户黏性。例如：与智能手机数据流量捆绑销售，而且流量档位越高，折扣越多，最多优惠两年2000 日元。在融合业务销售策略下，au Smart Value用户规模快速增长，2016 年3 月底渗透率超过60%。2016 年开始KDDI 基于移动支付平台“auWALL”陆续推出住房抵押贷款、保险以及电、燃气等业务。截至2016 年底，移动支付平台用户规模2000 万。 融合业务有效提高了用户黏性、降低离网率，KDDI 财报显示，加入au Smart Value 及au WALLET 信用卡等融合业务的智能手机用户离网率低于纯智能手机用户的50%。分析国外领先运营商和互联网企业，可发现其已针对存量经营的上述难点，兼顾移动网业务和融合业务，探索出5 条典型策略： 第一，与知名品牌合作，定期回馈用户，兑现方式娱乐化、简单化； 第二，细分老用户群，高端用户独享优惠； 第三，创建跨渠道大数据平台进行数据分析，并充分利用社交媒体； 第四，实行会员积分等级制度，在网时长决定等级，等级与优惠力度挂钩； 第五，通过融合业务提供多种增值服务。 由此可见，存量客户运营并不在于给老用户赠送了多少话费、多少流量，而是给老用户提供了多少服务，解决了多少问题。只有从用户出发，让用户觉得方便、实用，才能增强用户黏性，降低离网率。