阿里腾讯纷纷入场，小程序路在何方？

从2017年1月算起，微信小程序上线将满三年，从最初的直播类小程序发展到小程序关联公众号，到现在已经涵盖电商、游戏、知识付费、综合资讯等多个板块；横向来看，2018年后半年阿里巴巴、字节跳动、百度先后上线了自己的小程序，围绕小程序的竞争格局逐渐形成；头部App纷纷构建自己的小程序，到2019年6月小程序基本完成了对移动互联网用户群体的全覆盖。

小程序快速覆盖全网用户的原因，其实也是小程序所具备的属性优势，包括：1.轻量化无需下载：用户操作方便点击即用，就像手机屏幕被唤醒，所以小程序在下沉市场方面明显优于App。2.社交分享促进裂变：这一点在微信中得到充分体现，无论电商、小游戏、生活服务或者出行服务都因为其快速裂变有很好的覆盖效果。3.固定入口：对于用户培养使用习惯起到积极作用，另外可以避免和原有App具备的服务产生“冲突”影响用户体验。

微信小程序数量已经迈向了240万+，从小程序数量和用户活跃度来看，微信是当之无愧的行业领头羊。2019年7月阿拉丁发布了《2019年上半年小程序行业研究报告》，报告中的数据显示：微信小程序日活2.5亿，月活6.2亿，服务商数量8200家，覆盖行业超过200个。支付宝小程序日活2.3亿，累计用户数6.4亿，手机淘宝小程序用户规模1亿，小程序数量20万个。百度小程序月获1.8亿，开发者数量8万，开源联盟成员24个，小程序数量10万+。总体看，微信先发优势依然明显，但其他平台小程序的发展也非常迅速。

支付宝小程序年度峰会于9月17日召开，在这个结点我们看到了支付宝的小程序数量已经达到100万+、月活5亿+，同时支付宝小程序正式更名阿里小程序。彼时微信对小程序的定位是轻量化工具即去中心化，而支付宝则采用了中心化，并开始着手打造六大中心化入口。

两巨头“前人栽树、后人乘凉”

两巨头有一些共同的优势和特点，优势在于在移动支付领域这两位大佬可谓各自拥有半壁江山，若小程序涉及支付业务，那么肯定至少要和其中一位“Say Hello”吧。特点在于用户存量巨大，虽然各路数据不一，但至少都已跨过“10亿”贵族线。

先说微信，作为线上线下连接互通的轻量化工具，拥有强社交属性，部分微信小程序已经在PC端上使用。近两年和微信小程序相关的创业、创业可谓丰富，尤其在零售、电视、餐饮、小游戏乃至生活服务等方方面面。而当前微信小程序主要流量来源有三：一是下拉菜单（约占29%），二是公众号菜单栏（约占17%），三是公众号图文信息跳转（约占15%）。

微信小程序目前常见的商业化手段包括，游戏、广告、知识付费、电商等。把游戏摆在前面，是因为我们都曾共同感受到的以“跳一跳”为首的微信小游戏充斥在公交车上、地铁里以及朋友圈中。但是现状是，游戏方面：小游戏内购需要版号，所以并没有很好的发展起来；广告方面：小程序广告变现的效率过低，微信内部流量主（公众号及小程序）通过广点通实现广告变现的效果不佳；知识付费方面：“现象级”的小程序（小年糕、糖豆等）商业化也面临困境，都在尝试电商和知识付费，但是都没有很好的打开局面；电商方面：类似拼多多的头部小程序都选择把流量导向了自己的App。

似乎240万+小程序的“变现”成为了当前亟待解决的问题，在我的印象中微信似乎是和智能手机（特指全触屏手机）是在同一时期火起来的，而当初大家喜欢它的初心是其简约、高效、轻量化的特点，而现在这240万+的小程序似乎让微信显得很“重”。

再说支付宝，从淘宝、天猫的体量就可以看出支付宝服务了数亿人在线上花钱。支付宝小程序依托支付属性，不断加强和商业服务与生活服务的联系，同时致力于打通阿里生态。上线一年，支付宝小程序先后跟阿里系体系内的淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等各大应用打通。在支付宝小程序中排名第一正是“每日必抢”，背后的策划方是聚划算，再联系起淘宝和聚划算今年在下沉市场方面以及“618”特卖节上的直接表现，或许这就是阿里生态联动效应的体现。

在今年的支付宝小程序年度峰会上，支付宝又宣布了与新浪微博的全面互通计划，以及与天猫打通后的首款产品“品牌轻店”上线。猜测一下，“品牌轻店”可能是打包了一批适合“中产”的消费品牌，相比淘宝更加有区间针对性，或许在今年的双“11”购物节上就会发力。而对外与新浪微博互通合作，也是补充心心念了多年的社交短板。

小结：支付宝采用了先“激活”生态，培养用户习惯，再对外合作提高“短板”的方式，避免了冷启动。以小程序为基础的底层架构正在成为阿里系的底层架构，阿里系的超级App正在通过小程序被打通。而微信和小程序是以绑定的形式出现的，前期微信依靠庞大的流量基础吸引品牌及开发者，微信小程序在运营过程中更像是一种B端和C端的“工具”连接起两边。当然支付宝、百度等小程序的“初战告捷”也离不开微信多年来的市场教化，以及可以分析遇见的“问题”而更好的解决了有关商业化的问题。

字节跳动与百度“同城不德比”

除了搜索以外，“AI”人工智能是贴在百度身上烙印最深的标签了。而字节跳动方面拥有庞大的App产品矩阵，虽不像阿里系庞大，但同样不可小觑，抖音成为了近两年现象级的产品，而短视频对移动端用户的拉新起到了重要作用。

从“刷抖音”到“逛抖音”其中的改变是来自抖音服务属性的增强，核心小程序类型包括消费、生活服务、游戏和工具类。在社交、社区电商发展蓬勃的2018，以抖音为首的字节系短视频App做了很多贡献，比如：去年双11期间，享有抖音购物车分享功能的账号一天之内售出商品数量达10万件，转化销售额达2亿。而眼看着交易流从眼皮底下划过，是不能被允许的，所以入局小程序的初心是形成交易闭环。开通to B的蓝V企业号、上线生活服务功能、上线视频推广个工具DOU+、开放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。线上，完善电商体系，包括从内容到电商转化的全链路；线下，抖音基于LBS与商家建立联系，为线下引流的同时反哺线上的视频内容。

今年6月抖音还与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中60亿是广告费用，10亿是引流佣金。无疑这是合作共赢，抖音在视频内容产出到引流电商方面有着天然的基础，而淘宝又是一家各品牌必争的to C销售窗口，进一步“论证”了抖音2.5亿+日活对于电商的价值。

从抖音电商小程序的细分来看，京东好物街是平台方、小米商城是品牌方、醉鹅娘葡萄酒旗舰店属于品牌垂直内容账号，类型可谓繁多。纵观国内电商平台局势可以看出，电商是个对服务链、供应链以及资金要求非常高的业务，对于抖音小程序来说在上线之前就与小米达成了合作，也是明智的选择。玩笑话讲，初期的抖音小程序就像一个黄金地段的商超在引入大品牌入驻，做好内容平台就像是一个一流的物业公司为品牌做好服务，靠打造优质内容持续吸引客流量。

网上流传：“字节跳动入局搜索业务是在叫板百度”……不过，何必呢？二者看中的是搜索中的信息流广告利润，而字节系抖音主推视频类效果广告，随着头条逐步壮大，搜索是必经之路。而百度小程序，也是基于AI和搜索业务而打造的小程序生态。

百度App截止2019Q2半年时间增长了近4000万日活，已经突破了2亿。百度小程序双引擎驱动，小程序可以通过搜索直达，也可以通过信息流精准推荐，相比用户画像分析后的推荐，那个画面就是查景点百科或旅行攻略的时候，景区订票、订住宿、订行程的小程序就在手边，即刻规划即可落实。百度小程序还组建了30亿日活的开源联盟，小程序可以接入多个App平台，无疑这是对开发者非常友好的“配置”了，百度近些年无论在人工智能还是小程序方面一直保持着拥抱开发者的姿态。加上AI技术的辅助分发，百度App日活的迅速增长并不会让大家感到意外。

从用户习惯角度出发，即使百度有过营销内容泛滥的情况，但是在对“信息”的货比三家上，百度一定不会被落下，另外百度百家号的内容水准还是比较被受众认可的。从百度“新连接”下的“超级服务”，可以看出百度想做的就是所有其他小程序流失的用户，只要百度app上搜索那就一定不会被放过，听起来似乎很“捡漏”。而在今年的上海车展上，百度与车展负责方独家合作了上海车展智能小程序，创新多场景宣发、电子购票、到展区服务的闭环玩法，完成从搜索、信息流等场景到电子通行证的无缝连接，这次合作的上海车展智能小程序服务的用户超过300万。

“视频”和“浏览器”上的小程序

将视频小程序和浏览器小程序放在一起，是因为它们有着一定的创新性和特殊性。视频小程序是指在观看视频时所使用的小程序，和其他要程序一样有着工具、娱乐、游戏、电商、社区等属性。而浏览器小程序的特殊性在于它是在PC端上实现应用的。

在今年的WAIC世界人工智能大会的“开发者日”当天极链科技发布了「视联网」加速器计划同时公布了第一届视频小程序大赛的获奖名单。

中国目前有6000万家中小企业，已有超过600万的企业开始呈现“视频+”趋势。在5G+AI支持下，下一个互联网时代将是基于视频的时代，视频将成为连接人与下一代智能设备、人与互联网的重要媒介，进而形成以视频作为主要信息传递介质和功能载体的互联网形态——“视联网”。

“视频小程序”的出现扭转了视频只能观看的局面，改变了视频只能单向输出的状态，通过可点可玩的视频互动应用模式，为用户提供了全新的观看体验。打破了视频和非视频之间的界限，将视频变成了互联网应用中的一种基础功能，与APP里的购物、社交、电商、搜索等所有功能完美融合在一起。

“视频小程序”帮助视频内容平台提升了用户的参与度，实现了视频与用户的双向互动，为优质的视频内容与流量提供了变现机会，也为品牌创建了全新的视频互动营销解决方案及渠道，为“视联网”生态的建立打下了坚实的基础。

360对小程序的定义是：“360 小程序是运行在 PC 端 360 安全浏览器内的一种轻型应用。不同于网页和客户端应用，360 小程序既有丰富的客户端独有的能力，又不需要安装，支持即开即用。更轻更快的同时还能提供出色的使用体验。

浏览器侧边栏为入口，曾经肩负了工具与网页收藏的功能，但升级之后的侧边栏将称为小程序的入口，可以使用更多平台提供的 API 能力，把原本只提供资讯的页面变得更具交互性。360方面提出了三个关键词：大屏、强交互、协同，大屏的观看体验更佳给受众更好的沉浸感，工作时PC的应用场景会产生更多交互行为，协同则指手机、电脑、平板的多端协同。

二者相比其他的移动端小程序，还处于初步阶段，伴随着用户需求的进一步增强，视频和PC能进一步实现更加深度的商业化应用。

四个可以预见的趋势

1.小程序逐渐成为公域流量转为私域流量的纽带，电商传统的获量方式正在逐步转变，之前商家主要通过公域流量池中获取流量，但随着流量红利的消失，商家获取流量的难度越来越大，成本也越来越高。这使得“私域流量”应运而生，私域流量具有可运营、可识别、可低成本获取、可触达的特点。 公众号、小程序、网站、APP、 线下是商家从公域流量转为私域流量的纽带，通过这些产品形态可将流量私域化，目前小程序和公众号在获取私域流量的能力上具有更强的表现。

2.想要单独依靠小程序促进用户活跃提升，不能成立。平台要有自己核心属性，微信-社交属性、抖音-内容属性、支付宝-支付属性、百度-搜索属性。布局小程序的过程一定是一个策略性极强的长期规划，客观分析理解用户在平台上的操作行为，能够在高频使用（娱乐、生活服务）、中频使用（深度、知识付费）、低频使用三个层次去把握小程序的定位。做好自身平台内容的基础上，再考虑满足用户更多的需求，这个过程考验平台对场景和用户习惯的把控。

3.商业化是所有小程序生态发展的落脚点，无论是广告、电商、搜索还是各种服务，寻求业务的闭环“多条腿走路”，这个过程要做到相对平衡，从百度和微博曾经经历的重营销策略可以得到一定借鉴，对于分发平台或者内容平台，一种属性的过剩会引起整体的“失衡”。

4.小程序正在成为企业、品牌的“触网”窗口，因为小程序在初步的发展阶段，门槛还相对较低，并且用户使用过程中无需下载、轻量化的特点，非常适合非高频累的小程序发展，例如餐饮、零售类企业，完全可以将小程序作为用户在非特定场景下的信息窗口，同时建立轻量化的电子会员体系，将有助于提高用户与企业、品牌方的触频。

互联网巨头和众多创新企业正在用各自的方式定义着“小程序”，它不像人工智领域可能面临着诸多难以攻克的算法难题，小程序则更像是“开门做生意”如何去运营好每一个细节是关键。