看苹果如何应对3季度销量持续下滑，态度很重要

　　对于抱持看衰苹果（Apple）论的观察家来说，甫于美股26日盘后公布的苹果2016会计年度第3季（4~6月）财报结果，似乎发布了更让他们确信苹果已经走下坡的数据显示：苹果第3季营收423.58亿美元，再度下滑，年减15%。可别忘了，4月下旬公布苹果会计年度第2季（1~3月）营收505.57亿美元、年减13%时，业已经历过苹果营收不增反跌的第一次洗礼。

　　苹果看衰论不绝于耳　惟Cook却非常乐观？

　　而这一次连续2季营收下滑，更糟的是还有后话，苹果估计第4季（7~9月）营收高标约在475亿美元左右，而相较于2015年同期的515亿美元营收数据，这意味着，苹果已经公开暗示了该公司今年营收连续3季下滑的命运。这岂不正好坐实了苹果看衰论的主张？

　　再从苹果主力产品iPhone的销售情况来看，贡献该公司营收进帐大约60%的苹果手机，第3季度卖出4，040万支，销量也连续2季衰退，分别年减16%与15%，若以2015会计年度iPhone销量2.32亿支的规模来看，倘若苹果第4季iPhone销量无法突破6，600万支，恐怕将出现iPhone销量年度衰退的窘境，然以苹果会计年度第4季、也就是7~9月的新机上市前，苹果想要“六六大顺”，怕是难上难？

　　然而，何以苹果26日盘后股价在财报公布后大涨超过6%，一扫连续下跌好几个月以来的阴霾？更重要的是，为何苹果执行长Tim Cook会在财报法说会上释出对于业务前景“非常乐观”（very optimistic about the future）的讯息？

　　要知道，一家年营收超过2，000亿美元规模的上市公司执行长，在法说会上的一言一移动辄受到投资人检验与批判，要是随口说一句非常乐观的评论，却与事实不符的话，投资人随时可以把Cook告上法庭的。那么，Cook的乐观从何而来？

　　Cook对大陆市场动能仍具信心　深耕印度把饼做大

　　先来检视苹果这次最让人忧心忡忡的大中华地区业绩表现好了。水能载舟、亦能覆舟，大中华地区营收连续2季下滑，分别年减26%与33%，可说是苹果整体营收走跌的主因，但增长率很容易被高基期模糊焦点。而除了增长率，如果看看苹果在大中华地区前3季的营收合计将近400亿美元的规模，相较2014年同期大增50%有余。

　　再看看第3季大中华地区的iPhone达到库存去化最高水准，若加上光是大陆一地，iPhone的安装基础便年增高达34%的水准，而且苹果iPhone还在大陆市场吸引了相当数量的智能型手机首购族，以及从Android阵营跳槽而来的换机族，便可知道何以Cook对于此地的市场增长动能依然充满信心。

　　至于Cook特意于日前走访的印度市场呢？根据市调机构Counterpoint的统计，印度近来已经取代美国，跃居为仅次于大陆的全球第2大智能型手机市场，而另一市调机构Canalys更表示，苹果可说是印度市场上业绩增长第二高的手机业者。尤其是价位高于300美元的手机当中，苹果的市占率已经从2015年第1季的11%跃升到2016年同期的29%，硬是侵蚀三星电子（Samsung Electronics）的市占率，从66%拉低到41%。

　　相较于IDC日前下修2016年全球智能型手机市场增长率到3.2%的预估，且包括美国、西欧和大陆市场在内，仅有1~3%的出货增长幅度，苹果iPhone在印度市场连续2季出货大增56%和51%，便成了爆炸性增长动能之所寄。苹果又该怎么耕耘这个潜力无穷的市场呢？

　　印度市场对于4G LTE网路的采用，可说是苹果未来在印度市场iPhone销售的关键驱动力，印度的网路渗透率估计将从2015年的19%增长到2019年时的44%，事实上，观察Cook先前走访印度时，与多位电信业高层接触的举动，不仅是为iPhone开路，据悉也有意积极推动印度4G LTE网路的进程。

　　诚然，相较于大陆人均收入约为8，000美元左右，如今的印度人均收入仅只有1，800美元之谱，苹果虽然需要在印度市场增加渗透率，以弥补大陆市场的销售下滑，但相较于过去几年大陆市场成为苹果营收支柱的情况相比，iPhone如今在印度市场仍被视为是一种寻常百姓买不起的利基型产品，苹果在印度市场采取的是深耕策略。

　　日前Cook上新德里电视台专访的谈话，可以看出苹果小心翼翼经营印度这个风土人情截然不同的潜力“市场”，诉诸于在印度设立研发中心等投资，避口不提创收、市场等令印度人反感的字眼。

　　iPhone奇迹或难再现　苹果创收管道多元化

　　诚然，iPhone的销售下滑的确冲击到了苹果连续2季的营收下滑，估计也难逃连3季下滑命运，但尽管iPhone可说是苹果的旗舰型产品，事实上，苹果的服务部门如今已经成为全公司营收第二大的业务。包括iTunes、App Store、Apple Pay、iCloud、Apple Care等业务在内的苹果服务部门，营收占比约为14% ，已经比前一季增加了2个百分点，值得注意的是，服务部门的贡献度虽然仍低，但近来增长速度飞快，近3季的营收年增率分别达到26%、20%与19%，以近4季估算年度营收大约230亿美元规模来看，估计可以上看财星排行榜前100大公司之列。

　　相较于看衰论者认为苹果缺乏创新的批评，Cook此番在法说会上透露了一些苹果正在开发的进程，这其中也包括近来炙手可热的Pokemon GO相关扩增实境（AR）的进展。Cook表示，苹果相当看好AR潜力无穷的商机，而且也已经更将持续在这个领域投资，AR可说是苹果长期规划的领域之一。

　　在此同时，过去3季以来，苹果在研发支出方面业已高达营收占比4.4%，大幅高于2015年同期的3.2% ，对此Cook暗示，苹果在部分产品和服务方面已经有下手投资，但目前还未曾达到出货阶段，但从研发支出的增长可以观察到苹果的确有许多计划正在积极进行中。

　　目前的苹果，似乎再度面临大尺寸屏幕手机iPhone 6上市前的熊市攻击，绝大多数的观察家抱持看衰态度。或许，苹果未必能够再现2007年iPhone发表的这样一种杀手级产品的奇迹，但若仅因iPhone看衰苹果，恐怕小看了苹果团队的企图心。

　　以所谓的Apple Car开发计划来看，在当前各界都在疯电动车、自驾车的此刻，别忘了连Tesla执行长Elon Musk都已经表示苹果开发汽车是业界公开的秘密，日前盛传苹果找来老将Bob Mansfield回锅监督Apple Car开发，似乎显示Apple Car已经从概念走向定调了，苹果在全球各地举债、扩大研发支出，可不是只为了一代又一代的iPhone而已。