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三星手机在中国的市场份额仅剩0.9%未来将如何立足

2018年12月19日 16:08 次阅读

三星位于中国天津的手机制造工厂,等不到2019年的到来了。由于智能手机业绩下滑,三星电子将放弃这家年产量3600万部的工厂和约2000名员工。更早的4月,三星还关闭了其位于深圳的一家工厂。

关闭天津工厂的同时,天津市滨海新区官方微博“滨海发布”在12月10日发布的微信消息中称,三星计划对天津新增投资24亿美元,建立动力电池生产线和车用多层陶瓷电容器(MLCC)工厂。该项目预计将于明年年底建成,2020年投产。建成后,天津将成为三星机电海外主要的MLCC生产基地之一。如果在五年前,谁也不会料到三星会在一年内连续关闭两家手机制造工厂,但眼下,这家公司在中国市场早已调转方向。

三星手机在中国的市场份额仅剩0.9%未来将如何立足

研究公司IDC的数据显示,三星手机在中国的市场份额从2016年的5.5%下滑至2017年的3%,截至2018年第三季度,市场份额仅剩0.9%。曾经在中国市场唯一能与苹果一较高下的三星手机就这样“消失”了——当然,苹果手机如今在中国市场的份额也大不如前。

看不见的三星手机,赚钱的半导体生意

与逐年下滑的市场份额相对应的,却是走向相反的净利润。财报显示,2018年前三季度,三星集团净利润为35.6万亿韩元(约合2000亿元人民币),2017年和2016年的净利润分别为41.3万亿韩元(约合2500亿元人民币)和22.4万亿韩元(约合1369亿元人民币)。利润主要来源于其半导体业务。财报显示,由半导体和面板业务组成的DS部门为2018年第三季度贡献了49.2%的销售额,其中半导体事业部销售额占总额的36.6%。而半导体业务中,三星芯片业务营业利润同比增长37%至13.7万亿韩元(约合837.4亿元人民币)。

三星手机在中国的市场份额仅剩0.9%未来将如何立足

由半导体和面板业务组成的DS部门为2018年第三季度贡献了49.2%的销售额。

从市场份额来看,三星似乎从2016年起就退出了智能手机战场,但在国产智能手机争夺最激烈的两年里,三星从未缺席。凭借芯片、屏幕、内存等元件的研发和供应链资源,三星成为许多手机品牌的供应商,它的客户名单上,有苹果、华为、OPPO以及vivo的名字,这些品牌占据着中国智能手机市场份额前五名中的四席。2017年,三星半导体销量超过英特尔,成为全球最大的半导体供应商。很显然,三星从来没有真正从中国消失,而是以另一种方式存在着。中国的智能手机消费者或许可以不买三星品牌的手机,却很难摆脱三星制造。

回顾三星的历史,会发现手机业务为它带来的高光时刻只有2010年后短短的数年时间。从农副产品贸易、制造到零售、医疗再到化工、电子,三星的主营业务随着时间推移不断变化。1969年成立的三星电子,以及从中衍生出的半导体部门,如今是这个庞大商业帝国最重要的支柱。

新的危机

但即便利润保持增长,现在的三星依旧面临着危机。据花旗银行预测,DRAM内存2019年将至少降价30%,这对于三星来说无疑是个坏消息。作为全球第一大内存供应商,DRAM芯片占其半导体业务营收的85%。从2016年下半年开始,DRAM芯片由于市场供应不足而涨价,到2017年涨幅达77%。赶上好时候的三星从中获利不少。

面对明年可预见的风险,三星必须再一次更换跑道,这一次,它看中了电池。在天津投资的电池生产线就是战略中的一步。此外,三星还计划投资6270万美元在美国密歇根州奥本希尔斯建造汽车电池厂,并投资220亿美元建设5G网络,以确保到2020年占有至少20%的市场份额。过去80年里,三星对这样的业务转移并不陌生,真正的挑战在于,在眼下这个时间点,三星承担风险的能力已经大不如前。抛售非核心资产使资源向三星电子聚拢,带来的好处是让三星电子成为集团的支柱产业,但另一方面,三星电子也成为了这个商业帝国最后的护城河。

屡屡出错的营销

无论在中国还是国际市场,三星需要担心的还有一落千丈的品牌形象。2016年8月2日,三星发布了GalaxyNote7手机。半个月后,这款手机在澳大利亚、美国、韩国及中国多地发生了自燃爆炸事件。事件发生后,三星召回了各个市场有质量问题的手机,却唯独少了中国市场。从那以后,多家航空公司禁止乘客携带三星GalaxyNote7手机。该事件使当时市场份额正处于下滑状态中的三星手机彻底告别了中国市场。

三星手机在中国的市场份额仅剩0.9%未来将如何立足

为了弥补品牌形象,三星在2017年加大了广告营销投入。根据美国广告网站AdAge统计,2017年三星电子在广告营销方面的开支为112亿美元,同比增长13%,超过宝洁成为全球最大广告主,可至少目前看来收效甚微。就在宣布关闭天津工厂的一周前,三星发布了全球首款钻孔屏手机,并宣布与潮牌Supreme合作。这场跨界营销却演变成一场乌龙事件。三星的合作对象并非正版Supreme,而是来自意大利的一个仿冒品牌。三星随即重新评估合作,在澄清、道歉后宣布取消合作。这不是三星第一次在营销方面受到舆论指责。在马来西亚和巴西,三星曾被曝出官网上用于宣传GalaxyA8Star相机功能的照片并非如官方所称是由手机拍摄,而是网络上现成的由单反拍摄的图片。三星的行为已对图片拍摄者构成侵权。

三星手机在中国的市场份额仅剩0.9%未来将如何立足

三星的可折叠手机能成为翻身武器还是未知数。

无论如何,半导体业务的成功都无法掩盖三星在智能手机业务上的失利。三星电子智能手机业务CEO高东真曾在接受韩国媒体采访时表示:“三星智能手机业务正处于挣扎状态,希望通过明年2月发布的Galaxy10和可折叠屏幕手机度过危机。”三星的零件生意做得越大,品牌效应分解得越快。如果不能及时推出一款受市场认可的终端产品,曾经的知名品牌三星会离消费者越来越远。

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