中国市场智能手机销量连续下滑，中国市场已高度饱和

近日据Counterpoint研究数据显示，自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑，并且消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96％，中国市场已高度饱和。在市场寒冬之际中国手机市场中逆势上扬的增长区间——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”价位段在2018年均实现亮眼增长。

图1：中国智能手机市场销量占比（按wholesale价格段划分）

来源：Counterpoint Market Pulse Service Q4 2018

中低端/“150-250”美元价位段分析

这一价位段是中国市场智能手机销量的主流，占2018年总销量近1/3。OPPO A系列、Vivo Y系列、华为畅享系列和红米品牌的“高性价比”机型为此价位段的畅销产品。这些智能手机的主要特点多为全面大屏（超过5.5英寸屏幕及90％以上屏占比）、双摄、AI美颜相机、长续航电池（4000毫安以上电池）以及潮流的手机后盖。这些机型外形与品牌的旗舰产品类似，其低于250美元的售价吸引了大批注重产品性价比而非“旗舰”名号的中国消费者。OPPO A5是中国市场的明星机型，自去年8月份以来连续六个月位居畅销单榜首。

据我们观察，该价位段销量的增长主要受消费者换机需求推动——此前入门级智能手机（售价低于150美元）使用者及中高端手机用户在2018年换机时选择了更“高性价比”的产品，带动了这一价位段的增长。Counterpoint的中国消费者换机数据证实了这一点。数据显示，68％的OPPO A5买家此前依然为OPPO A和Vivo Y系列手机的用户，但近13％的买家以前使用的是iPhone 6或iPhone 7，19％的买家来自入门级智能手机用户（详见下图）。

中高端/“400-600美元”价格段分析

此价位段销量同比增长14％，由于集中了主要厂商最新旗舰机型及市场推广资源，是中国市场竞争最激烈的区间。OPPO R15为2018年销量冠军，占据此价位段超过11%的市场份额；其次是华为P20、iPhone 7、华为Mate 10、OPPO R11和小米8。

2018年，中国手机厂商积极升级产品及品牌形象，提高旗舰机型平均售价（ASP）至400-600美元，加剧了该价位段的竞争，也是此区间实现销量上涨的主要原因。中国厂商创新步伐激进，并针对不同消费群体的偏好，准确提供多样化的产品，侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。例如中国手机厂商在手机外观及后盖颜色方面的创新：据我们观察，针对同一机型，中国厂商不仅发布传统的黑色、灰色和金色后盖，还发布红色、粉色、橙色、紫色、蓝色等亮丽颜色的后盖，配上渐变或雾化等特殊处理效果，令旗舰机型的外观时尚吸睛。手机厂商还不断创新已有机型的颜色选择以延长产品生命周期。中国手机厂商在手机产品创新以及市场营销方面的不懈努力，有效带动了该旗舰价位段的整体增长。

超高端/“800美元”以上价格段

该价位段份虽然额有限，但2018年同比增长455％，主要原因是苹果提高了新款iPhone的平均售价。苹果占据中国超高端市场近80％的市场份额，其次是拥有13％市场份额的华为。iPhone X是此价位段最畅销机型，其次是iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone 8 Plus、iPhone XR和华为Mate 20 Pro。苹果继续领跑中国超高端市场，几乎垄断Top热销机型榜单。

Counterpoint model sales database数据显示，2018年iPhone在中国市场的整体销量大幅下降，同比下跌12％。但新款iPhone组合（iPhone XR + iPhone XS + iPhone XS MAX）创造的销售额比2017年的新品组合（iPhone 8+iPhone 8 Plus + iPhone X）高出24％。新款iPhone组合销售额以及超高端市场的整体增长某种程度上体现了中国“果粉”的高忠诚度。虽然“果粉”近年来换机频率降低，但在选购新手机时仍会选择高端iPhone。Counterpoint中国消费者换机数据证实了这一点。我们的数据显示，90％的iPhone XS Max购买者仍为苹果用户（具体见下图）。这些用户对产品价格较不敏感，愿意出高价购买他们认为可以使用30个月甚至更长时间的高质量产品。这些因素带动了2018年中国超高端市场的增长。