手机行业迎来巨变：国际品牌下滑，全球化成为中国厂商求生之路

编者按：国内手机市场依然处于寒冬之中，但国产品牌完成了对国际厂商的胜利。在海外市场，中国厂商也展开了凌冽的攻势，国际化的程度愈发明显。

转眼间，2018年已经所剩无几了。近日，Canalys、Counterpoint等市场机构陆续发布了最新的智能手机市场报告。通过这些数据，我们可以看到国内乃至全球整个手机市场的格局变化，行业迎来了新一轮的洗牌。

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国内手机市场依然处于寒冬之中，但国产品牌完成了对国际厂商的胜利。在海外市场，中国厂商也展开了凌冽的攻势，国际化的程度愈发明显。

中国手机市场寒冬继续，前五被中国品牌霸榜

1、Q3国内手机整体市场持续下滑，销量减少13%

根据Counterpoint提供的数据，今年Q3国内手机整体市场销量环比增加了6%，这应该和Q3是新品发布高峰期有很大关系;但和去年同期相比，手机销量则减少了13%。2018年上半年，国内手机整体销量下跌了10%，市场已经处于持续下滑的状态。

可以看出，国内手机市场已经趋于饱和，短期内很难在迎来增长。产品同质化可能是主要原因，各品牌之间的很多产品缺乏足够的差异点，很难激发用户主动换机的意愿。

2、国际品牌出货量排名全部跌出前五，遭遇重大挫折

从Q3的市场数据来看，还能发现一个有意思的现象，出货量排名前五的品牌中，已经看不到国际厂商的身影。在高端市场一向强势的苹果，这次也遭遇了滑铁卢，市场份额为7.7%，同比下滑了17%。

Counterpoint表示，iPhone销量下滑，和定价过高和缺乏创新有关。今年是iPhone升级的“小年”，iPhone XS和iPhone X相比变化不是特别大。

今年双11前后，部分苹果新品在各大电商平台上出现了破发的情况，一定程度上说明市场对苹果定价策略的不认可。

3、华为荣耀成为为数不多的保持销量高速增长的品牌

在国内整体市场表现低迷的情况下，华为荣耀的表现则让人眼前一亮。它们的销量都在增加，同比增长了14%，增速在各大厂商中名列第一。在出货量排名前五的品牌中，只有华为、荣耀和vivo保持着销量增长，在增速上，华为荣耀的领先优势非常大。

另外，如果把华为荣耀的销量合并计算的话，在国内市场上已经排名第一。今年双11，荣耀在高端市场上取得了新的突破。荣耀Magic2拿下了很多电商平台的销量销售额冠军，虽然现在第四季度尚未结束，但荣耀已经表现出了良好的发展势头。

海外市场格局生变，重演中国市场的国产品牌反击战

1、各大国产手机品牌都纷纷在海外布局，部分地区已经对国际厂商形成威胁

最近几年，国内的主要几家手机厂商，均已经进军海外。华为、荣耀、OPPO、vivo、小米、一加等国产品牌都在海外积极布局，进行品牌宣传、产品推广和渠道建设。

从Canalys公布的Q3市场数据来看，在德国、俄罗斯、意大利、荷兰等国家，在出货量排名中，均能看到荣耀、华为、小米等国产品牌的身影。

当然，老牌国际厂商依然在销量和市场份额上保持着一定优势，但也出现了比较大幅度的下跌，已经受到了国产厂商的剧烈冲击。

2、部分国产手机品牌海外销量占比在不断增加，海外已经成为手机销量新的增长点

在国内市场饱和的情况下，海外已经成为很多国产厂商手机销量新的增长点。在印度、印尼等人口大国，市场正处于向智能手机转型的关键时期，对智能手机的需求处于爆发和持续增长阶段，市场潜力巨大。

在欧美等购买力强劲的品牌高地，相比国际品牌，国产厂商也能找到自己的优势。例如，华为的旗舰产品在拍照上实现对了国际品牌的超越;荣耀则在外观设计、AI技术上形成了优势。

3、荣耀手机海外销量增长迅猛，品牌国际化程度增强

今年Q3，荣耀在海外八个国家入围了出货量前五，增长速度极为凶猛。以俄罗斯为例，荣耀手机销量增幅达到了惊人的1750%，市场份额达到了18%，排名第二，仅次于三星，而且差距只有1%。

此外，根据GfK的数据，今年上半年，荣耀的海外手机销量增加了150%。在荣耀的全球化战略目标中，未来海外销量占比要达到了50%，现在看来，这个目标越来越近了。

中国品牌全球突围，做对了什么?

1、开拓海外市场，由国产品牌向全球品牌转型

国内智能手机兴起初期，大批国产手机厂商崛起，打破了国际品牌的垄断格局。目前，国产品牌已经成功拿下了国内手机市场的大部分份额。但同样的，如今国内市场已经趋于饱和，从增量市场变成了存量市场。

国产品牌要取得进一步的发展，必须要向海外发展，完成从国产品牌向全球品牌的转型。现在，很多中国手机厂商在做产品规划和技术创新时，已经不单是在考虑国内市场，而更多是来自于对全球市场的综合考量。在用户需求上，已不再局限与国内市场，也会考虑海外用户。

荣耀在海外扩张过程中，着力于欧洲、美洲等重点市场，并且与当地零售商、运营商等合作，因地制宜，保持着极为高效的推进速度。一方面，荣耀将自己的技术、产品优势充分发挥出来;另一方面，在海外市场上，快速完成产品的本地化。

2、以技术创新为基础，以提升用户体验为目标，提升产品的核心竞争力

不管是国内市场还是海外市场，价格战都只能逞一时之效，无法成为国产厂商的核心竞争力。想要取得突破，还是要从提升用户体验入手。在产品同质化严重的今天，想要做出体验上的差异化，技术创新依然是根基。

以荣耀为例，今年陆续推出了大量“吓人技术”，提升了荣耀手机在拍照、游戏、日常应用等多方面的体验，形成了自己的核心竞争力，也和市场上其他手机产品之间形成了差异化卖点，在众多竞品中脱颖而出。

10月底，荣耀推出了旗舰产品Magic2，采用了蝶式五轨滑屏结构的设计方案，搭载了石墨烯散热、40W快充等前沿的技术。这款产品在设计和技术创新上都非常大胆而激进，帮助荣耀在旗舰市场上取得了新的突破。

3、对市场预判和提前布局，避免为短期利益盲目跟风

荣耀产品的大量亮点并非一蹴而就，而是多年技术储备、大量研发投入的结果。2018年，荣耀“吓人技术”集中涌现，实则是多年厚积而薄发的结果。

从Canalys、Counterpoint等市场机构的最新数据来看，技术创新成未来手机市场竞争关键，荣耀在AI、5G等前沿技术储备和布局，加之面对不同市场精准、灵活、高效的运营模式，让他们正在形成加速度突围的态势。

国产品牌的国际化，将会是未来手机行业的主题，荣耀的手机销量的迅猛增长，则是中国品牌全球化思维的集中体现。按照现在的发展趋势，荣耀“2020年全球前五”的全球化目标有望提早实现。

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