海信在澳大利亚低调发布自主品牌OLED电视

苦苦抵抗5年之后最终决定放弃，到底是OLED崛起势头太过凶猛难以抗拒？还是海信近十年来的显示路线误入歧途？

据悉，海信以“HISENSE”品牌发布的两款OLED电视，一款65吋，型号为65PX，售价4999澳元，约合人民币25000元；一款55吋，售价3499澳元，约合人民币17000元。

检索媒体相关报道可知，这是海信首次以自主品牌发布OLED电视产品。

2017年11月，海信发起收购东芝映像解决方案公司（即东芝电视）95%股权，并最终以59.85亿日元（约人民币3.55亿元）的代价，获得东芝即“TOSHIBA”品牌在电视领域40年的全球品牌授权。

而东芝在3年前既已在欧洲等地销售OLED电视，进入海信体系之后，东芝OLED电视战略未见发生改变。

随着海信加入OLED大家庭，目前国内主流彩电企业仅剩下TCL一家尚徘徊在OLED大门之外。不过需要说明的是，TCL一直在加紧研发可印刷制造OLED电视技术，因此，TCL并非实际意义上的“反OLED阵营”成员。

海信加入OLED实属情非得已

从坚定的OLED反对派到低调加入OLED大家庭，海信的角色转变再次有力地证明OLED乃当今显示技术的主流发展方向，顺之则昌，逆之则亡。

业界分析认为，海信最终决定加入OLED阵营有内外两重因素：

外因层面，近年来，OLED电视迅速崛起，公众接受度越来越高，市场层面形成了较为强烈的需求，继续抗拒并不明智。

内因层面，一直以来，海信内部一直有一种声音呼吁高层应理性看待OLED电视，不应以赌气心态面对任何新技术，东芝彩电加入海信体系，客观上强化了支持OLED的力量。经过反复研判、论证之后，海信高层最终决定放弃偏见加入OLED电视大家庭。

但是，海信加入OLED阵营的决心并不坚定，态度上有所保留。

细心人已经发现，海信选择在澳大利亚这个全球非主流彩电市场，而非在中国这个全球最大、最具潜力的本土市场发布OLED电视产品，从一个侧面折射出海信OLED战略并不坚定的一面。因此，海信的OLED战略给人留下的是患得患失的印象。

这也难怪。在过去长达4年的时间里，海信一直扮演了“反OLED骨干”角色，对OLED实施各种抨击，大有将OLED逼入绝境之意，没想到反而将自己逼入死角难以转身。海信今天的低调，很大程度上是因为无法对外界做出逻辑自洽的解释。而这一幕，我三年前既已做出预测，有兴趣的朋友可以自行检索一下我相关文章。

事实上，2016年初业内既传出海信有可能于当年推出OLED电视，最后不了了之并非海信改变了主意，而是缘于当时无法获得OLED电视面板资源支持。

现在的海信处境略显尴尬，一方面不得不加入OLED阵营，一方面又不敢大张旗鼓地宣传自己的产品，这让它成为OLED主流品牌的欲望变得遥遥无期。

而这一切，缘起于海信管理层早期对未来电视显示技术发展方向的误判。

不管怎么说，海信毕竟回到了正确的轨道上，我对此仍持积极评价。作为中国最具影响力的彩电企业之一，我们并不希望看到OLED时代海信沦落成一个三流品牌。虽然已错失先发优势，好在中国OLED市场仍处于发育阶段，海信还是有机会的。

我认为，海信最终决定率先在海外市场投放OLED电视还有更多考虑，比如，避开国内强势品牌的锋芒。

目前，中国已初步沉淀形成创维、LG、索尼“OLED三强”主导市场的格局，对其他品牌形成了覆盖式打压。海信作为OLED市场的迟到者，从品牌到产品都不占据优势，贸然在本土市场发布产品，一旦激不起浪花，反而对后续动作更加不利。

必须承认：海信已错失进入OLED“窗口期”

业界普遍认为，海信已错失进入OLED最佳窗口期。

所谓“最佳窗口期”，是指公众对OLED已形成初步认知，市场端开始形成实质性消费需求，但品牌格局尚未沉淀形成。这一时期，几乎所有品牌都处在同一起跑线上。

这一时期大致出现在2014年—2016年。这一时期进入OLED领域，代价最小，成本最低，被公众及市场接受可能性最大。

但是今天不同了，OLED品牌格局已初步沉淀形成。从全球看，LG是不折不扣的老大；从中国看，创维是无可置疑的第一；从产品看，索尼在高端OLED领域具有较强品牌号召力。

无论任何行业，一旦形成稳定的品牌格局，新品牌进入的难度就会变大，被公众接受的程度就会变低。尤其那些对市场培育未做出贡献的品牌，机会更少，这就好比当初你拒绝栽桃树，那就等于失去了“下山摘桃子”的权利。

综观中国三大主流彩电企业，除创维之外，海信及TCL均未对OLED市场培育及消费者启蒙做出实质性贡献。好在TCL布局了小尺寸OLED面板生产线，并且一直致力于印刷OLED技术的研究；海信则既无OLED产业链布局也无OLED技术沉淀，可谓两手空空，等于失去了OLED领域大部分话语权。

当然，假如海信OLED电视确实具有巨大的产品创新力，它还是有机会的。比如，2017年索尼凭借“屏幕声场”技术（通俗地讲，就是通过屏幕发声而非传统的喇叭发声），一下子就跻身了OLED主流品牌阵营。

海信OLED电视有这样的实力吗？

从海信发布的信息看，其在澳大利亚上市的65PX型OLED电视，外观主打超窄金属边框及超薄设计、4K分辨率、内置四核处理器，及HDR10和HLG高动态范围，这样的产品配置，放在OLED电视大家庭里面看，是一款非常普通的产品，很难对销售端形成支持。

平心而论，我认为海信OLED战略并非是一个审慎论证及研判的结果。后发虽然有很多劣势，却也有优势，那就是可以站在巨人的肩膀上，华为手机就是后发先至的最好案例。但海信OLED战略却给我留下“起跑姿势不对”的印象。

海信须全面检讨电视战略，坚守激光路线或非明智选择

未来的电视究竟是什么，OLED？量子点？还是激光电视？

这是一个关乎所有彩电企业命运的问题。

目前的现状是，全球主流彩电企业，大约4/5选择了OLED路线，1/8选择了量子点路线，仅有不足1/15选择了激光路线。在选择激光路线的企业里，仅有海信一家把激光当成主打战略，而其他几家企业基本上都把激光电视定位于补充产品。我想，这绝不是“别人都没有发现激光电视的价值唯独海信发现了”可以解释的。

一直以来，海信渴望走出自己特色的产品路线，当别人都在推广液晶电视的时候，它独树一帜地推出“ULED”概念，但因为ULED并不是产品新品类，更不是一项新显示技术，而不为同行所接受。

显示技术进入后液晶时代，大家要么站队OLED电视，要么站队量子点电视，要么站队8K电视，唯独海信一家企业选择了主推激光电视，再一次将自己置于“少数派”的位置上。

老是踩不准产品的鼓点，这是一个很大的问题。调查机构给出的数据显示，2017年以来，海信在中国彩电行业的领导地位有弱化迹象。今年以来，这种迹象表现更加明显，海信真的应该好好检讨检讨了。

日前，我就海信低调发布OLED产品询问OLED大佬创维方面的看法，出人意料的是，创维高层对海信给予非常积极的评价：“这是一个正确的选择，对大家一起培育中国OLED市场有利。”他还希望2019年能在国内看到海信OLED电视。