2018Q1中国智能手机出货量下降16% 华为等五大品牌占据85%市场

国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，2018年第一季度，中国智能手机市场出货量同比下降约为16.0%，低于去年同期水平。排名前五的手机厂商市场表现基本稳定，份额进一步提升，头部优势明显。其中，华为继续保持市场领军位置，出货量同比增长约1.9%；OPPO稳居第二，但同比下滑约12.6%；vivo排名第三，出货量同比下滑约4.0%；位居第四的小米，在经历了2017年的快速增长后，2018年第一季度继续保持了增长态势，实现了同比约41.8%的增长（详见下图）。

IDC预计，2018年第二季度，中国智能手机市场将有所回暖，在各大品牌旗舰新品的拉动作用下，用户需求在一定程度上释放，市场容量将呈上升趋势。但随着换机周期的延长，以及行业技术创新的匮乏，导致消费者的换机需求减弱，2018年全年中国智能手机出货量将低于去年整体水平。

具体而言，2018年第一季度中国智能手机市场呈现出以下特征：

从出货规模来看，第一季度国内智能手机市场下滑明显，同比16.0%的降幅延续了2017年第四季度的颓势。出货下滑的主要原因是厂商在1、2月份的重点放在了消化旧库存，为新机上市做准备，并且根据2017年的实际销售情况调低了市场预期。加之第一季度的新品多发布于三月中后期，厂商有意识地控制出货节奏以应对市场变化，未进行大规模投放。

从品牌格局来看，头部集中效应进一步加强，前五大品牌在第一季度占据超过85%的市场份额。国产厂商准确把握市场步伐，不断加大技术研发力度，延伸手机使用场景，注重人机交互体验，加强软硬件生态协同升级。而后位品牌与头部的差距进一步拉大，市场份额不断被稀释，甚至出现掉队情况，面临生存压力。

从渠道变化来看，新的零售模式不断涌现，传统经营模式被撬动。从独立的电商平台和线下零售店，到线上线下相结合的全品类综合门店，再到硬件、新零售、互联网三者深度融合的开放型生态店，新零售模式在吸引大量客流的同时，能让用户在体验产品的过程中找到适宜的使用场景，提升购买意愿与复购率。

从消费需求来看，智能手机换机周期进一步延长，产品质量的提升以及功能创新的匮乏使得消费端换机需求减弱。目前市场上的产品依然面临同质化问题，缺乏驱动大规模换机的核心技术与引导力，用户购买意愿难以集中释放。

一线品牌巩固自身优势，准确把握市场步伐，开启收割之战。

面对2018年智能手机市场的下滑趋势以及更加激烈的品牌竞争，一线品牌在稳固自身优势地位的同时，纷纷“放大招”争夺用户资源，开启收割之战。

1、华为稳居国内市场第一，继续保持领先优势，以全面屏、拍照、玻璃机身等作为卖点，针对中端价位接连推出几款聚焦手机核心功能的新品。华为集团旗下各产品线定位分明，对高、中、低端产品线均有完善布局，形成了以Mate、nova、荣耀、畅玩等差异化系列全面驱动的品牌厂商。此外，华为智能生活馆在一季度的落地，也展现出其对智能生态的加速布局，通过实现不同品牌智能生态的互联互通来提升自身的兼容性，吸引更多客户群体。

2、OPPO和vivo继续保持第二、三位，结束了前期快速扩张与高投入的模式，稳定步伐，回归合理化发展。两家厂商在三月均推出了搭载全面屏、AI等功能的新品，其中，OPPO R15的全新配色、智慧美颜以及vivo X21的屏幕指纹解锁、Jovi智能助手等受到用户的普遍认可，新品点单率极高。OPPO和vivo通过智能化技术的深度融合，实现新品价格和出货量的稳步提升。

3、小米在第一季度保持高速增长，全面打开线下渠道，激发新的增长动力。通过营销渠道的优化投放，利用线上线下多元化渠道的优势，结合新零售模式来提升品牌认知度，渗透更多目标用户，进一步提升品牌份额。同时在产品端借助全新的Mix系列提升产品定位，紧扣科技、创新、高性价比等理念，增加用户粘性。近日小米即将IPO的消息也引发了广泛关注，IDC认为，小米上市后会对智能手机市场产生进一步影响。一方面会加快出海步伐，稳固其在东南亚市场的优势地位并探索更多新兴市场；另一方面也会在国内市场投入更多资源，在产品结构调整、智能生态建设、渠道模式变革等方面加速发力。

4、苹果出货量同比微增，但出货金额涨幅超过20%，主要源于iPhone X上市后其高价位对整体品牌均价的拉动作用，稳固了苹果在超高端市场的地位。第一季度iPhone X势能延续，中端价位段的iPhone 6（32G版本）通过合理的渠道布局与极具竞争力的价格优势，也为整体品牌的出货规模做出贡献。

未来产品应更贴合消费需求，结合智能生态延伸应用场景，实现软硬件协同升级。

展望未来，IDC中国高级分析师景溪认为，“面对厂商激烈的竞争格局与用户薄弱的换机意愿，手机产品应更贴合消费需求，在技术服务升级的同时也要注重外观和场景化的智能体验，抓住用户对于产品的核心诉求。厂商应以用户需求为导向，结合智能生态来延伸产品的应用场景，注重交互体验，实现软硬件生态的协同升级。”

IDC预计，在经历了第一季度的预热之后，第二季度国产品牌会进一步发力，旗舰机的集中投放会刺激用户需求。一线品牌的收割之战将会愈演愈烈，二、三线品牌将面临生存挑战。