国产手机出海成趋势：小米、华为、OV东南亚高歌猛进

编者按：当中国手机在东南亚的一路高歌猛进的时候，部分东南亚本土手机品牌正在衰落，但是想要在东南亚取得成功也并非一件易事。

市场研究公司Gartner11月30日公布的2017年第三季度全球智能手机市场数据显示，中国手机厂商华为、OPPO、小米已紧随身前的三星、苹果，一同占据了前五的位置。其中，小米手机出货量同比增长近80%，市场占有率由去年的4%增至7%，数据颇为亮眼。

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而在东南亚市场，出海的中国手机厂商同样交出了一份漂亮的“成绩单”。

据IDC数据显示，2016年OPPO以13.2%的市场份额占据了当地销量第二的位置，出货量同比增长达137.5%。华硕和华为则分别以5.9%和5.1%的份额紧随其后占据三、四位。Strategy Analytics向21世纪经济报道记者提供的最新数据则显示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二，紧随其后的则是份额为4.6%的另一中国手机品牌Vivo。

国内手机市场趋近饱和，出海已成趋势

前述Gartner报告中，除小米等品牌的亮眼数据之外，其提及了中国智能手机市场的萎缩。报告指出，正是得益于亚太新兴市场及北美市场的强势增长，全球智能手机第三季度的出货量才得以在中国市场低迷的情况下实现了3%的同比增长。

对比2016和2017年的第三季度数据，大中华区智能手机销量占全球市场比重由32.3%降至了27.9%，而亚太新兴市场占比则由19.1%升至21.3%。中国智能手机市场的低迷和亚太新兴市场手机市场的潜力分别显现出来。

而实际上，中国手机市场已趋于饱和的趋势早在两年前就已经有所显现。国际数据公司(IDC)2015年的报告显示，当年第一季度，中国智能手机出货量曾同比下降4.3%，环比下降8%。当时，市场调研机构Counterpoint研究主管Tom Kang曾表示，中国智能手机的市场渗透率已经高达90%，已从新机市场变为了换机市场。

中国手机联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道记者采访时对这一判断表示了肯定。他表示道，今年手机总销量和去年相比再次出现了下滑，因而小米今年较为亮眼的增长其实主要来自海外市场，“往外走”肯定是中国厂商的一个趋势。

市场调研公司Strategy Analytics智能终端高级分析师Rajeev Nair则对21世纪经济报道记者指出，其机构的分析认为，目前亚太区智能手机市场的增长中，东南亚市场作出了极为显著的贡献。

在此趋势下，不少中国厂商早已积极开始了对东南亚市场的拓展，许多中国智能手机厂商在这一地区的几个关键市场均实现了迅速增长。据Nair介绍，Strategy Analytics的最新数据显示，OPPO、小米、Vivo和华为的销量均在近期展示出了强劲的增长势头。

“以东南亚最大的智能手机市场印尼为例，OPPO和小米市场份额在三季度分别占据了第二和第四的位置，OPPO销量同比增长达到163%，小米销量同比增长更是达到了233%。”Nair介绍道，“而在菲律宾、泰国、马来西亚和越南这些类似的市场中，也均有数家中国手机品牌进入了前五的行列。”

当中国手机在东南亚的一路高歌猛进的时候，部分东南亚本土手机品牌正在衰落。据Nair介绍，曾经东南亚手机市场的主要特征之一便是本土智能手机厂商的强势，尤其是在印尼、菲律宾和泰国，然而近年来，他们大部分已经要面对来自国外厂商的压力。

以印尼为例，IDC数据显示，2015、2016和2017年这三年的第一季度，中国手机品牌(总和)分别占据了印尼市场12%、23%和31%的市场份额，增长势头明显。而相应地，印尼本土品牌(总和)占比则分别为34%、20%和17%，萎缩趋势明显。

对此，王艳辉表示：“我相信，未来两年在东南亚市场会是中国品牌和三星品牌在PK，这种局面在印度已经出现了。”王艳辉说道。

Nair也对此观点表示了肯定。“我们预计在2017年，三星以及包括小米、华为、OPPO和Vivo在内的中国品牌会继续稳步拓展其市场份额，而这将继续为(东南亚)本土厂商和其他国际厂商带来冲击，”Nair表示道，“不过也有例外，比如菲律宾的Cherry和泰国的True。但其他大部分的厂商，如Advan Digital，Evercoss以及Plytron等品牌，在日渐激烈的智能手机竞争背景下，已将重心转向了做功能机。”

机遇和挑战并存，攻关还看策略

谈及东南亚市场的主要特征时，Nair表示，近来大部分东南亚市场均已经普及了4G网络，接受度已经较高，这使得智能手机成为客户最理想的内容消费设备，而最大的受益人便会是新兴的中国智能手机厂商。

王艳辉认为，东南亚市场对于中国手机品牌的吸引力还体现在以下几个方面。首先，东南亚手机市场基本以社会渠道为主，电信运营商势力不像美国市场那样强大，竞争相对比较开放。此外，像苹果这样的国际品牌在东南亚较为弱势，导致其他厂商机会相对均等。

不过，中国及其他地区的手机厂商想要在东南亚取得成功也还并非一件易事。Nair向21世纪经济报道记者总结了手机厂商进入东南亚可能会面临的一些困境。

首先，东南亚地理区域分布情况会是一个关键的挑战。例如，印尼是一个群岛国家，岛屿地区的零售店如何稳定保持后勤供应便是一个需要克服的挑战。另外，部分东南亚市场要求手机厂商在本地进行生产或采购，而其相对较小的国内市场规模又往往使得很多厂商并不愿在当地铺设生产链。此外，东南亚市场对价格较为敏感，这也使得其市场内厂商间的竞争关系会非常紧张。

“东南亚各个国家的消费水平和消费偏好差异比较大，即便是在同一个国家也会有不同的需求，我们会从用户的角度出发，推出用户需要的产品，在各个主流的价位阶段都有相应的产品配置。”OPPO海外市场负责人在采访中对21世纪经济报道记者表示。

该负责人进一步表示，东南亚是OPPO非常重视的海外市场，为此，其在产品规划与推广上都下了不少力气。OPPO长期在各个市场开展各类消费者调研和市场走访，并适应性地作出调整，比如推出自拍专家、三卡独立和美颜软件等功能。此外，OPPO表示其也注重人才的本地化，海外各市场99%以上的员工均能做到熟知本地市场。

据OPPO介绍，其于2008年进入手机市场，随后在2009年便已开始尝试海外业务，进入了泰国市场。2013年，OPPO进入印尼与越南市场，并于2014年开始发力海外市场，进行大面积布局。

IDC数据显示，在2016年，OPPO手机在东南亚实现了1330万台的出货量，仅次于三星位列第二。而在最新的2017第三季度数据中，OPPO继续以550万台的出货量紧跟三星位列第二。

王艳辉向21世纪经济报道记者表示，OPPO在海外拓展中采取了和在国内市场类似的策略，注重宣传推广和本地零售店模式的结合，“(每个品牌)的模式都不一样，比如小米具有价格优势，而OPPO和Vivo手机就会相对贵一些。”