手机厂商决战线下：小米努力补齐线下渠道短板 新荣耀来势汹汹

近日小米发力线下渠道建设，疯狂开店，呈现出千店同开的盛景，独立后的新荣耀也没有停止开店的步伐，当线上红利消失，头部厂商纷纷渠道下沉，线下市场格局或迎来新一轮洗牌。

线上竞争激烈，小米努力补齐线下渠道短板

目前线上渠道竞争激烈，趋近于饱和，死守线上已不是明智之举。华为断供后，未来或留出了数千亿市场空白，这些部分可视为线下渠道增量。疫情压制消费需求，整体市场不断下滑，使得线下门店的营销与服务体系优势进一步扩大。小米深知这些道理，开始迅速补齐线下渠道的短板，短时间内做到了千店同开。

小米能做到千店同开，除了自己对线下渠道的摸索，还有向OV学来的经验。起初小米的授权店利润太低，导致经销商不愿开店，这一度影响了小米的开店速度。据了解，在2020年以前，商家按照原价提货，销售后返利7%左右。现在大部分产品按照低于原价提货，销售后赚取差价，对参加优惠活动的产品有价保和7%返利，经过逐步改革后，实际利润比过去更高。授权店利润提高了，再加上小米大力发展IoT设备，相当于上了“双保险”，这样一来也提升了经销商开小米授权店的意愿。

为了加强对加盟店的掌控力度，小米同样选择了店长模式，即店长统一由小米委派，小米负责培训、管理、发放工资。所以跟OV一样，小米的经销商也只负责收钱就行了。目前官方称已经开出了第 1000 家线下直营渠道，此外还有 6000 余家代理商布局。

此外，在线下渠道模式上也进一步拓展。此前，小米线下渠道共有四种模式：小米专营店、授权店、专卖店和小米之家。小米之家已经从最早的全自营，逐渐变成了加盟模式，现在小米开始对渠道进行扩大升级，仅保留市区内的小米专卖店，以及乡镇上的小米授权店两套加盟体系。门店规模小、选址不在核心商圈的小米专营店正在谢幕。小米认为，手机一条街因为价格混乱、竞争激烈越来越难赚到钱，顾客流失也比较严重。Shopping Mall将成为手机厂商的必争之地。

虽然小米在线下渠道建设过程中学习了很多友商的经验，但小米注重效率的经营模式注定了不会给渠道商旱涝保收的承诺，也没有牢固的利益捆绑，如果长期收益较低，渠道商很容易叛逃，毕竟相比OV，小米的利润还是偏低，只能走薄利多销的路线。

提前布局线下，独立后的新荣耀来势汹汹

同样是互联网品牌起家，荣耀的线下渠道建设比小米更顺利。2015年，荣耀开始布局线下，2019年末荣耀已经在线下开设了2000余家门店，新荣耀2021 年的目标之一是开出 30000+ 线下体验店与专区专柜。荣耀CEO赵明曾在公开场合表示，2020年上半年，荣耀手机线下销售的占比已经超过了线上。

荣耀线下渠道门店体系包括旗舰店、下层门店和荣耀Life店三种。荣耀使用轻资产的线下模式打开市场，全国范围内仅有一家位于成都的直营店，其余均为与合作伙伴配合所开。据荣耀官方说法，在一二三线城市的店面的占比上，荣耀的占比已经位列市场前二，此后，荣耀将逐步向四五六线城市扩张。

值得一提的是，在线下渠道建设的过程中，荣耀同样学习了OV的经验，采用共赢模式，相信“有朋友有未来”，这中模式让荣耀在关键时刻获得了强有力的后盾。收购荣耀股东中包括30余家荣耀代理商与经销商，其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联等有实力的渠道商。这种资金+股份制的模式加强了荣耀与线下渠道商的联系，使荣耀获得了持久而强劲的渠道支撑。

独立之后，荣耀手机解决了芯片问题，有紧密相连的30余家荣耀代理商股东扶持，华为留下的成熟团队，摆脱了价位段限制，未来发展光明。而且荣耀在IoT产品生态也初具规模，随着物联网、智能家居需求的增长，荣耀IoT业务凭借完善的布局，未来有很大的发展空间。

目标25%市场份额，OPPO和vivo准备大干一场

OV与核心渠道伙伴早已建立了一种互相交叉持股的关系，并且利用高额返利体系来控制和刺激整个销售链条，基本盘很稳。近几年华为和荣耀涌入线下，抢夺市场，OPPO和vivo选择升级门店，全面提升品牌形象，在大城区中心的核心商圈开设更多门店，冲击高端市场。vivo在2018年底在全国8大城市核心商圈开了9家vivo智慧旗舰店。2019年，OPPO加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店，精准布局，牢牢占据国内前700家优质购物中心。

Shopping Mall与以往零售店的形象与模式不同，都是手机厂商直营，这些店铺不仅为消费者展现了全新的门店形象，还提供丰富的产品品类及更多元化的场景体验，不再是简单的卖货，更注重用户体验和品牌宣传。

虽然最近几年，OPPO和vivo的线下渠道受到了华为的冲击，不过被挖走的多是下游渠道商，本没有从根本上撼动其线下渠道业务。而在其他厂商渠道下沉的时候，OPPO和vivo开始建设线上渠道，补齐线上短板，推出子品牌发力线上。目前来看，其子品牌realme和iQOO在线上都有不俗的表现。

据vivo渠道商透露，vivo今年将会对渠道商重新划分等级，准备大干一场，今年的目标是国内市场份额达到25%，OPPO的目标也是如此。据调研机构Counterpoint数据，截至2020年第三季度，OPPO的国内市场份额为16%，vivo为18%。

图源：Counterpoint

不过，OPPO和vivo虽手握渠道，但单一的手机产品对渠道商来说还是风险太大，加快IoT产品布局，丰富产品线，坚持技术创新，才是最稳的打法。

小厂商也不愿放弃线下渠道

线下门店不仅能展示销售产品，也让线下用户有机会了解品牌，亲身体验的方式更可能让其成为该品牌的用户。如今线下店正向着售服一体转变，未来将变成品牌宣传的主要阵地。据赛诺报告预测，2020年中国智能手机市场出货量线上销售占比有望提升到35%，线下销售占65%，仍是出货主力。即使是小体量的手机品牌，也不想放弃这部分市场。

这几年一加也开始做线下渠道建设。据知情人士透露，OPPO和vivo的经销商都有去一加的，而且一加和OPPO的线下是独立运营的。据悉，2020年底一加已有超过两千家线下合作门店，相比2019年增长超过300%，已覆盖 31 个省、240 个城市。2021年一加的市场预算也提高了数倍，目标是销量翻几番。

OPPO子品牌realme这几年异军突起，已经进入到全球 61 个市场，并且在超过 13 个市场进入到 Top5，全球用户数正式突破 5000 万。realme不仅在线上市场表现亮眼，同样在布局线下，官方数据显示，realme已经在全国建设超3万个实体授权网点，覆盖300+城市，超过1000个服务网点。

除此之外，老手机品牌中兴也想抓住5G换挡机会抢占市场。据官方信息显示，2021年集团将整合优质资源，持续投入中国终端品牌和渠道的建设，通过国代、省代、直供等多渠道合作，全面展开运营商和公开市场运作，投入建设5000个零售阵地，组建线下零售体系，统一操盘中兴、努比亚与红魔三大品牌，全面建设国内2C市场。

没有线下店的魅族则宣布与苏宁易购达成战略合作，魅族将在苏宁门店新增 300+ 服务网点、在苏宁物流基地新增 4 大魅族原厂服务中心，为消费者提供从售前、售中、售后的全链条优质服务。这也为魅族智能家居发展提供便利。

结语：

现在线上市场趋于饱和，线下渠道不仅是新的增长点，也是重新打造品牌的机会。小米通过快速扩张线下市场，在店里展示小米的黑科技和IoT产品，努力摆脱性价比标签，冲击高端市场。去年小米10系列在线上表现不错，若今年小米11系列逐步提升起售价后，能在线下取得不错的成绩，再加上IoT产品的收益，小米或将成为最大赢家。

不过现在华为禁令未解，荣耀搭载高通芯片产品还未上市，小米线下布局还未成气候，又适逢5G换机潮，或正是OV发力的时候，想要拿下一半市场份额也不是没有可能。但小米正在迅速开店，消灭空白县，荣耀也在做渠道下沉，市场的蛋糕就这么大，结果注定是此消彼长。

责任编辑：xj