小米线下掘金，还差这三板斧

近日，全国1003家“小米之家”同时开业，遍及全国30个省，覆盖270个县市。小米正在不断加码线下渠道，截至2020年12月底，小米之家全国门店数量累计超过2000家，实现从市到县的全面覆盖。

门店覆盖区域拓宽，数量增多，虽然延伸了小米手机的销售触角，但是小米过去四五年间的线下渠道探索成绩平平，没有形成可复制的共赢的线下渠道商业模式，小米此次一次性增加上千家店面，能否打开线下渠道新局面？

初试线下渠道，雷声大雨点小

小米线下渠道布局始于2016年。

2016年是小米最困难的一年，由于线上渠道红利消失，小米手机失去增长动力，出现大幅下滑迹象。然而风景这边独好，小米竞争对手们——OPPO、VIVO、华为——依靠线下渠道获得高速增长。雷军将小米2016年的颓败归咎于过度依赖线上渠道，长期忽视线下渠道。

2016年，小米开始效仿OV，重视线下渠道建设，一边铺设小米之家、小米专卖店、小米授权店和小米小店，加快线下渠道渗透速度；另一边请梁朝伟、吴秀波、刘诗诗等明星代言，进一步提高品牌知名度，试图弥补线下渠道短板。

但是标榜“性价比”的小米与线下渠道格格不入。线下渠道成本更高，经销商偏爱利润更高的产品。然而小米手机以中低端为主，利润微薄，返点不如OPPO、VIVO，小米手机被线下渠道商边缘化，其中不少经销商发现小米手机利润太低之后，纷纷放弃。

在线下渠道受挫的小米试图通过提升产品力、品牌力改变被动局面。2017年、2018年小米引入黑科技、新国货的概念，提升品牌含金量，希望线下渠道用户买账；2019年，小米模仿OV，采取红米、小米双品牌策略，向中高端市场迈进，为线下渠道留出更多的利润空间，但是又受华为阻击，导致小米在线下渠道始终没能破局。

小米线下渠道没有质的突破，不断调整策略，失去一些经销商的信任。据报道，小米将现金奖励变成虚拟的“米豆”，推行“捆绑搭售”策略，损害了一些小米小店店主的利益，甚至被一些经销商起诉。

成功高端化，加速线下布局

2020年，一场突如其来的疫情以及持续不断升级的中美科技战，让手机市场的天枰向小米倾斜。分析人士指出，疫情虽然抑制了线下渠道的发展，但是给线上渠道带来巨大的机会。而小米2020年将渠道重心全部压在线上，充分发挥线上渠道的优势，取得了良好的成绩。小米公告显示，2020年第三季度小米在国内线上市场以25.7%的市占率引领行业。

更为重要的是小米抓住了线上5G换机潮的机遇，在中高端市场成功突围。2020年小米10系列上市还不到两个月，销售量就超过100万台。小米高端手机全年成绩更加亮眼。消息人士进一步透露，2020年小米高端手机销量将近600万台。

成功高端化让小米更有底气加码线下渠道。因为高端机型拥有足够的利润空间，可以激发线下渠道商优先推荐小米手机，促进小米手机在线下渠道销量的增长，所以小米才敢于在短时间内增加上千家门店。

成功高端化也让小米更有信心在线下渠道与OPPO、VIVO、荣耀等争夺华为高端手机市场份额。据了解，华为5G芯片已经受到供应限制，因为美国政府禁止全球企业为华为制造或销售使用美国技术的零部件。2021年华为5G芯片库存用完之后高端手机市场将不得不拱手让人。这对小米、OPPO、VIVO、荣耀等手机厂商来说是一次难得的市场机遇。消息人士透露，2020年OPPO、VIVO高端手机销量不如小米，小米2021年抢占华为空出的高端手机市场份额更有优势，小米志在必得，上半年高端芯片订单量已经超过去年全年。

但是华为高端手机销售重要渠道是线下。如果小米要攫取更多的华为空出的高端手机市场份额，必须快速弥补线下渠道的不足。毕竟，与OPPO、VIVO相比，小米线下渠道布局还十分薄弱。小米公告显示，2020年第三季度国内线下市场小米手机市占率仅为6%。这也将刺激小米2021年加快线下渠道建设。

小米线下掘金，还差这三板斧

2021年小米激进的线下渠道策略，将给小米团队带来巨大的运营压力。为了加快线下渠道的铺设，小米2021年还需要进一步提高品牌知名度，建立共赢模式，提升管理水平。

小米在线上渠道虽然具有良好的性价比口碑，但是在线下渠道的品牌知名度不如华为、OPPO、VIVO。为了赋能两千多家小米线下渠道，小米2021年可能会像2016年一样增加线下广告投入，请更多明星代言，或者模仿OPPO、VIVO赞助一些节目等，提高品牌曝光率、知名度。

增加线下渠道商数量固然重要，但是如何通过建立长期共赢的商业模式来留住线下渠道商才是关键。小米过去几年渠道策略并没有让大多数的线下渠道商获利，已经失去不少线下渠道商的信任，2021年小米应该调整线下渠道策略，给渠道商足够的获利空间，才有可能吸引更多的渠道商加入。

线下渠道数量增多之后，小米将面临线下渠道管理难题。在过去几年中，小米对线下渠道采取粗旷式管理方式，出现不少浑水摸鱼的现象，让小米利益受损。小米2021年线下渠道高速扩张，线下渠道管理将更加棘手，小米应该引进更多具有线下渠道管理经验的人才，推出更加规范的线下渠道监管体系，提高线下渠道运营效率。

疫情以及华为芯片禁令给小米全新的机会，从小米不断增长的股价来看，投资者对小米抱有巨大的期待。如果2021年小米能够真正弥补线下渠道短板，借助线下渠道撬动更大的市场空间，挖掘线下市场增长的潜力，小米在手机市场有望再上新台阶。

责任编辑：xj