谷歌完成对Fitbit收购,加码可穿戴式设备市场

谷歌和可穿戴设备厂商Fitbit同时宣布，谷歌完成对Fitbit的21亿美元收购交易，Fitbit正式成为谷歌的一部分。

Fitbit是总部位于美国旧金山的可穿戴式设备厂商，自2009年推出首个健康追踪器以来，已在全球100多个国家售出超过1.2亿台设备，服务逾2900万活跃用户。

早在2019年11月，谷歌就宣布将以21亿美元收购Fitbit，但从宣布之日起至交易完成的这一年多时间里，这笔收购面临多个监管机构的反垄断调查。截至目前，欧盟委员会已经在谷歌愿意做出用户健康数据使用让步承诺的前提下批准了谷歌收购Fitbit，但是美国和澳大利亚监管机构依然有可能否认这笔交易。

谷歌收购Fitbit的反竞争担忧主要在于对用户健康数据的使用、对其它可穿戴式设备厂商的潜在排挤。

收购仍面临美澳反垄断风险

2020年12月17日，欧盟委员会正式批准谷歌收购Fitbit，但为了解决反竞争担忧，谷歌必须承诺，在接下来的10年内，不会将Fitbit的用户数据用于谷歌数字广告定制化服务业务上，这个承诺可能还将延长10年继续执行。

在经历大约半年的调查之后，欧盟认为这笔收购对可穿戴式设备市场本身对反竞争问题并不大。调查结果显示，欧洲的可穿戴式设备市场的玩家较多，这里有很多规模更大的竞争厂商，例如苹果、佳明、三星，而Fitbit在欧洲智能手表市场的份额是有限的；而且这笔收购涉及的谷歌和Fitbit业务重叠部分有限。

但是，欧盟委员会确定谷歌在欧洲经济区的在线搜索广告服务业中占据市场支配地位。因此反垄断调查重点聚焦Fitbit可穿戴设备收集的用户数据以及与谷歌安卓手机操作系统的互操作性。

委员会主要担心这笔交易会在某些方面损害欧洲市场竞争。一方面，谷歌通过收购Fitbit将获得庞大的用户健康数据库和相关技术，而这家科技巨头将大量用户数据用于定制化广告推送，这可能导致其它线搜索广告对手更难和谷歌竞争；另一方面，谷歌可能会限制竞争对手访问Fitbit，降低其它可穿戴设备竞争厂商与安卓智能手机的互操作性，从而导致竞争对手处于劣势定位。

由于谷歌承诺把Fitbit用户数据与谷歌数据分开存储，不会将Fitbit的用户监测数据用于谷歌广告定制，欧盟批准了交易。

不过，澳大利亚竞争与消费者委员会披露的信息显示，谷歌收购Fitbit虽然在欧洲获批，但包括美国、澳大利亚在内的司法管辖区的竞争执法机构还未做出最终决定。

在欧盟委员会宣布批准的5天之后，澳大利亚政府明确拒绝批准这笔交易，认为合并将导致谷歌过多访问用户数据。澳大利亚竞争与消费者委员会主席Rod Sims表示：“虽然我们知道欧盟委员会近期接受了谷歌的承诺，但在如此复杂和充满活力的行业里，我们并不满意这种承诺能够在澳大利亚得到有效的监督和执行。我们意识到我们是一个较小的司法管辖区，Fitbit和谷歌的业务比例相对较小，但鉴于两家公司对澳大利亚商业的重要性，竞争与消费者委员会必须就收购达成自己的看法。”

澳大利亚竞争与消费者委员会将继续对谷歌收购Fitbit执行调查，并将决定日期推迟到2021年3月25日。

此外，去年美国众议院司法委员会发布的科技反垄断调查报告显示，尽管面临大量正在进行的反垄断调查，这些占市场支配地位的平台仍在推进重大交易，例如谷歌以21亿美元收购Fitbit。报告进一步指出，目前尚不清楚反垄断执法机构是否有能力阻止数字市场的反竞争合并，而联邦贸易委员会和司法部的记录表明，两个机构在这方面的工作是存在过重大失误且执法屡次失败。

隐私数据使用让步获欧盟批准

欧盟愿意对谷歌收购Fitbit开绿灯，主要是因为谷歌愿意在用户数据隐私方面作出让步，可以说这笔交易只限于可穿戴式设备层面，排除了用户数据层面。

负责欧盟竞争政策的执行副总裁玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）表示：“我们可以批准谷歌收购Fitbit的提议，因为这些承诺将确保可穿戴设备和新兴数字健康领域的市场保持开放和竞争。这些承诺将决定谷歌如何将收集到的数据用于广告目的，如何保障竞争对手可穿戴设备和安卓系统之间的互操作性，以及如果用户愿意，如何继续共享健康和健身数据。”

事实上，手握海量用户数据的互联网巨头们在欧盟因隐私安全问题已经面临严峻的监管压力。1月8日，英国反垄断机构竞争与市场管理局正式宣布对谷歌的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）项目发起调查。隐私沙盒是谷歌在2019年推出的增强隐私保护的项目，不过目前尚未正式落实。隐私沙盒的目的是取消第三方cookies对用户进行网络跟踪，取而代之采用一组新工具来继续实现定制化广告，在增强隐私保护同时允许为广告商提供相关服务。

英国反垄断机构竞争与市场管理局首席执行官Andrea Coscelli认为，谷歌的“隐私沙盒”可能对报纸等出版商和数字广告市场产生潜在的重大影响，同时也有隐私问题需要考虑。

此外，去年12月10日，法国国家与信息自由委员会对谷歌违反《法国数据保护法》作出1亿欧元的罚款，这是该机构有史以来开出的最大金额罚单。同时受罚的科技巨头还有亚马逊。

法国国家与信息自由委员会的调查结果认为，谷歌在未经用户同意的情况下使用基于广告目的的cookies，同时网页弹窗也没有提供任何有关cookies使用情况的具体信息。

这不是谷歌第一次因使用用户隐私数据不当被罚。早在2019年1月，法国国家与信息自由委员会就曾依据欧盟新生效的《通用数据保护条例》（GDPR）对谷歌开出5000万欧元的罚款，表示谷歌没有向安卓用户提供足够清晰透明的信息。

谷歌加码可穿戴式设备市场

根据市场调研机构Counterpoint Research在1月14日公布的最新数据，耳戴和腕戴设备在2020年第三季度全球可穿戴设备市场中占比高达93%，苹果的表现始终优于竞争对手，尽管其产品的购买成本更高。

Counterpoint指出，全球健康危机促使消费者对健康和健身的兴趣增加，这可能有助于智能手表市场进一步增长。资深分析师Sujeong Lim表示：“智能手表的需求预计在2020年会减弱，但今年会有所回升。经济回归正常加上人们对健康和健身兴趣的增加，将有助于智能手表市场的增长。预计中期内将出现两位数的低增长，如果平均售价迅速下降，增长可能会更高。”

作为移动终端领域的直接竞争对手，谷歌和苹果各守安卓和iOS阵营针锋相对，然而就可穿戴式设备市场，谷歌至今只在软件领域涉足，并没有推出自己生产的智能手表或健康追踪器等设备，早年推出的谷歌眼镜项目因为反响平平而选择退出消费者市场。2014年，谷歌正式推出可穿戴设备操作系统Android Wear，2018年更名为Wear OS，目前被华为、LG和一些时尚品牌的智能手表所采用。

收购Fitbit被认为是谷歌在可穿戴式设备市场上的进一步加码，而Fitbit和Apple Watch两个智能手表均是总部在北美的品牌，在客群、区域市场上直接竞争。2020年12月，IDC发布2020年第三季度全球可穿戴设备市场报告显示，苹果继续保持出货量第一的位置，该季度出货量达到4140万台，市场份额占比33.1%，Fitbit排名第五，出货量330万台，市场份额占比2.6%。

此外，2020年可穿戴领域还迎来了新的巨头玩家，亚马逊在8月发布“Halo”智能手环，功能同样主打用户健康和健身追踪。在2021年1月11-14日线上举行的CES国际消费类电子产品展览会上，时尚品牌Fossil发布首款支持LTE、搭载Wear OS系统的智能手表。值得一提的是，2019年底，谷歌曾宣布4000万美元收购Fossil智能手表技术。
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