东芝宣布将要重新进入中国内地市场，瞄准国内高端冰箱市场

2015年退出中国内地市场后，沉寂已久的东芝白电近日宣布，以推出星级料理冰箱“芝味系列”新品为契机，要重启中国内地市场。

2016年3月，美的宣布以537亿日元（约合4.73亿美元）收购东芝所持白色家电业务80.1%股权，获得了东芝品牌40年全球授权。此前，美的曾表示，将利用公司在全国的数千家专卖店网络和电商网站，帮助东芝重新进入中国内地市场。

东芝冰箱中国区营销总经理，同时也身兼美的冰箱国内营销总经理的王超表示，东芝冰箱完全由独立的市场和销售团队运作，在渠道推广上聚焦重点市场，未来将全面进驻3C、TOP及地方核心卖场，同时在核心城市的核心商圈建设超级体验店300家，打造500万元以上规模标杆店100家，提升终端用户体验。

此次东芝冰箱主要瞄准国内的高端市场，最高价格达25999元。根据奥维云网发布的监测数据显示，我国售价8000元以上的高端冰箱市场，国产品牌的销售占比已从2015年的18.7%上升至2019年的29.7%。同时，外资、合资冰箱品牌在中国高端冰箱市场的占比则从2015年的29.8%一路下滑至2019年的19%。“这恰恰是东芝冰箱在中国市场的新机会，那就是成为高端冰箱品牌的新选择。未来几年东芝冰箱将会保持着翻倍增长势头，目标只有一个，那就是中国冰箱市场合资品牌第一。”王超说。

但东芝冰箱的复苏之路恐怕并非坦途。据奥维云网的监测显示，其国内的市场份额仅为0.24%，销售排名第19名。东芝冰箱相关负责人对北京商报记者表示，东芝冰箱目前运作得比较多的是日本产品，接下来要拓展中国的产品。因此，未来将把产品线进一步拓宽，主要加强意式风冷三门、十字、法式、对开门的产品开发与布局，到明年8月，东芝冰箱将有16款SKU阵容上市。

产业观察家许意强表示，“本土品牌上涨、合资品牌下滑”背后，除了外资合资品牌在冰箱核心技术上创新不足、产品迭代缓慢，更为重要的是如今国产品牌崛起，持续抢占外资品牌市场份额。

如西门子冰箱，经营战略调整失误，为了拼中国市场份额，竟然打起了价格战，低价虽然短时间抢占了市场，但破坏了渠道体系中商家的信心；松下冰箱产品推新品速度过慢，营销模式陈旧，被国产品牌打压得无还手之力；三星、LG等韩国冰箱也在国产品牌崛起后全面失守，市场份额持续萎缩。

针对市场现状，王超表示，近几年来，中国冰箱市场线上线下竞争加剧，但很多外资合资冰箱品牌都没有把握住机会，导致销售全线下滑。此外，“90后”消费群体崛起，他们对于合资品牌的认知度发生变化。此外，区别于其他合资品牌的杀价乱价，东芝冰箱将坚持价格稳定，确保高端品牌调性，维护渠道商利益。

目前对于东芝冰箱能否卷土重来，业内专家也观点不一。有关专家表示，目前冰箱市场竞争十分激烈，东芝白电要想杀出重围，必须要从品牌和技术上取得突破，并且要有独有的占位。产业观察家洪仕斌则认为，东芝白电在国内还是有很好的美誉度的，如果能增加品牌投入，找准核心技术路线，定位好核心目标人群，东芝冰箱重新崛起不是没有可能。