抖音短视频新模式 张一鸣在下什么棋

5月8日，抖音上线了商品搜索功能。

“短视频+小程序+商品搜索”是头条系商业化尝试的进一步推进

据媒体报道，截止2019年初，抖音在国内的日活跃用户超过2.5亿人，全球月活跃用户超5亿人。今日头条日活也有1.4亿。头条系，已经是一个巨大的流量池。

抖音商品搜索功能，是头条系商业化尝试的推进。早在年初，抖音就宣布降低“购物车”功能的使用门槛。以往只有具备一定粉丝数量的账号，才能使用购物车“带货”，开放后所有账号都能直接使用“购物车”功能了。该举措推出之初玺哥就说，这说明抖音、乃至于头条系，在强化电商导流功能。

目前，抖音已将接入小程序提供的商品全部纳入商品库，用户在抖音APP搜索框输入相关关键词，就能得到与之相关的商品信息列表和链接。点击这些商品链接后，会链接到对应的小程序进行购买操作。与之对应的，还有一个即将上线的“商品”栏目。以后抖音用户寻找商品将更为便捷。

事实上，开通商品搜索功能，只是抖音方面强化电商导流举措的一部分。自抖音小程序上线以来，抖音就一直致力于将第三方知名电商平台引入抖音小程序。目前，抖音已引入了“小米商城”、“京东好物街”“小米有品”等电商小程序。

当前，抖音小程序已经实现了对电影、文教、电商、汽车、游戏、漫画等多个领域的覆盖。

虽然抖音“短视频+小程序+商品搜索”是一个不错的生意，但玺哥认为，张一鸣仅把抖音当做导流工具的做法并没有充分发挥出其“大”流量池的优势，没有把生意做到应有的高度。

张一鸣把生意做小了

众所周知，电商是个大生意。我们观察阿里、京东这些平台就会明白，把电商做起来后，既可以成为商家入驻平台，也可以搞起自己的一套广告体系。有了这样一套体系，就可以实现自我造血，不再需要依赖大广告主的投放，而是反过来能成为向别人赋能的体系。

内容电商本可以做成一个很大的盘子，可惜被张一鸣做小了。

抖音从2019年初开始发力电商小程序。按照抖音方面的设想，一方面想通过小程序的社交裂变分享，扩大其在行业影响力，另一方面则希望通过小程序内置的“拍视频”功能，让用户反过来为商家引流，形成一个完整的内容电商结构。

这个“边看边逛”+“边逛边买”的内容电商结构本身挺不错，但可惜的是，头条系目前为了抓营收，都将流量导给了第三方电商小程序，比如京东、淘宝，以及上面提到的“小米商城”、“小米有品”等。

抖音在做的，始终还是一个“导流”生意。“导流”，实际上就是在做流量贩卖，归根结底还是在做广告生意。

而且，玺哥还想说的是，虽然给电商导流是一门不错的生意，也能为头条贡献不错的营收，但广告毕竟是广告，长此以往，导流必将消耗掉头条系的用户友好度，并最终损害张一鸣费力建立起的流量池。

首先，电商导流会使得平台的功利化倾向日渐严重。随着平台日益电商化，其天然的功利性因素，将会进一步加剧平台对头部用户的流量倾斜。普通用户，则越来越不重要，这样的结果就是普通用户会逐渐失去对平台的兴趣。长此以往，平台的活跃度必将大幅下降。

另外，为电商导流还可能为平台造成不好影响。当前，网上已经不少用户投诉，通过抖音购买的商品“质量差”等问题。可见，通过导流来变现虽然快捷，但由于缺乏对外部电商平台的掌控能力，抖音将不得不在商品质量、平台声誉方面承担潜在的损失。

也可能是张一鸣在做测试

玺哥曾在《抖音开放购物车门槛，张一鸣与马云必有一战！》一文中分析过，摆脱对广告主的依赖，打造拥有自我造血能力的的商业模式是张一鸣一直在谋划的事情。

张一鸣，一直就不是一个甘于受人钳制的人。

抖音当前为第三方电商导流的做法，既是为了提高营收，也可能是在为推自有“电商”项目做前期测试。

头条系有流量没错，但要做电商，光有流量是不行的。目前，头条系做电商的短板主要在支付、物流、用户习惯等方面。

拿支付这个环节来说，目前占据市场主流的工具是腾讯系的微信支付、阿里系的支付宝，这两家分别在内容领域、电商领域，都是头条系未来潜在的竞争对手。张一鸣如果想建立自己的电商王国，他就不能过度依赖这两家对手的支付工具；在物流方面，目前最大的电商平台京东、阿里，都通过或自营、或控股收购的各种方式，拥有了对物流网络的强大掌控能力，而头条系目前只能通过第三方合作伙伴来为用户提供物流服务。

更关键的是，在电商平台最重要的用户习惯方面，头条系至今还没有完全建立起来。这或许张一鸣至今仍甘愿为外部电商平台做导流的原因——他需要在导流中，逐渐养成用户使用头条系APP购买商品、服务的习惯。

头条系，或在边为第三方电商平台导流过程中补齐自己在支付、物流等基础设施方面的短板，为未来的电商服务做准备。一旦用于习惯开始养成，张一鸣就会顺势推出自家的电商产品，自建一套自己的电商体系。

玺哥想说的是，这个思路不错，只不过用户习惯养成并不是一件容易的事情。

目前依托抖音短视频内容的玩法，也许能迅速捧红一些爆款商品，但很难满足人们日常的高频购买需求。毕竟，占据人们电商采购需求80%的内容，都是一些跟日常生活相关的商品，而不是什么网红爆品。

张一鸣的新电商模式，是否能真正走出一条与众不同的路子，还有待观察。